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淺談微信在中小企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用
隨著微信功能的不斷完善，其應(yīng)用范圍已經(jīng)超越了作為溝通和獲取信息的普通即時(shí)通訊工具，微信在市場營銷中的應(yīng)用也越來越受到企業(yè)的重視，微信營銷已經(jīng)成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。
摘要：微信是騰訊公司在2011年1月推出的一款手機(jī)即時(shí)通信軟件，依托其自身強(qiáng)大的語音、視頻、圖片和文字、二維碼掃描等功能迅速占領(lǐng)市場，這也使得大量的企業(yè)開始利用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，本文希望以微信在市場營銷中的應(yīng)用為視角回顧微信的發(fā)展歷程，分析企業(yè)利用微信開展市場營銷的主要模式，進(jìn)一步強(qiáng)化微信在中小企業(yè)市場營銷中的戰(zhàn)略作用，從而為企業(yè)利用微信開展市場營銷提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：微信;營銷模式;營銷原則
在新的媒介環(huán)境和媒介技術(shù)的支撐下以及各種高智能移動(dòng)終端設(shè)備的大規(guī)模普及，我們迎來了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2015年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬人，，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，。手機(jī)無可爭議地成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的首選終端接入設(shè)備。手機(jī)即時(shí)通信迅速成為手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用紅人，嗅覺靈敏的各類企業(yè)和代理商們?cè)诓蹲降竭@一商情后，積極搶占手機(jī)即時(shí)通信領(lǐng)域，并不斷嘗試各種新的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
2011年1月由騰訊公司推出的一款手機(jī)即時(shí)通信軟件———微信(wechat)依托其自身強(qiáng)大的語音、視頻、圖片和文字、二維碼掃描等功能在短短幾個(gè)月內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，成為手機(jī)APP市場下載量最大的軟件之一，2012年8月微信公眾平臺(tái)上線，為微信營銷的開展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。企業(yè)可以利用微信公眾平臺(tái)為客戶提供需要的訊息，并以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)行營銷，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳和銷售的目的。本文借以通過回顧微信的發(fā)展歷程，分析企業(yè)利用微信開展市場營銷的主要模式，進(jìn)一步強(qiáng)化微信在中小企業(yè)市場營銷中的戰(zhàn)略作用，從而為企業(yè)利用微信開展市場營銷提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
一、微信營銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)
微信將虛擬社交圈與實(shí)際社交圈進(jìn)行了有效的“無縫對(duì)接”，使得人們的交流變得更加現(xiàn)實(shí)、緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒模式———爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度。2013年8月，在微信發(fā)布的5.0版本中推出了“游戲中心”、“微信支付”等商業(yè)化功能。隨著微信商業(yè)化功能地不斷拓展，企業(yè)利用微信實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示與宣傳、用戶體驗(yàn)與互動(dòng)、商品訂購與支付的線上線下一體化的客戶服務(wù)模式，微信營銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)凸顯。
(一)低成本的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的雙贏。微信作為一款即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，不僅讓中小企業(yè)在營銷過程中能夠以低廉的營銷成本創(chuàng)造出良好的營銷效果，而且用戶也只需要支付較低的流量費(fèi)用就可以獲得需要的商品信息和一對(duì)一的客戶服務(wù)。此外，微信的支付功能為中小企業(yè)了解消費(fèi)者的購物渠道提供了便利。
對(duì)于消費(fèi)者購買行為的調(diào)研可以使中小企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略，作為對(duì)線上資源的收集并不會(huì)為中小企業(yè)增加過多的營銷成本，反而會(huì)有效地提高營銷效果。同時(shí)，通過線上交易在一定程度上也降低了中小企業(yè)對(duì)實(shí)體店鋪地理位置的依賴。微信營銷對(duì)于消費(fèi)者而言，可以更快更便捷地獲得商品信息、有針對(duì)性的客戶服務(wù)甚至是折扣信息等，從而增加了消費(fèi)者的黏度，高黏度的消費(fèi)者不僅為中小企業(yè)提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，而且還為以后的其他增值服務(wù)提供基礎(chǔ)。
(二)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高精準(zhǔn)度和接受率可以使企業(yè)推送內(nèi)容更好地滿足用戶的個(gè)性化需求。企業(yè)的公眾微信賬號(hào)都擁有很多關(guān)注的粉絲，而這些粉絲都是主動(dòng)去關(guān)注企業(yè)公眾微信賬號(hào)，因此對(duì)于企業(yè)發(fā)出的營銷信息并不存在被動(dòng)抵觸的情況，這使得所有營銷手段最關(guān)注的信息到達(dá)率實(shí)現(xiàn)了100%。在量的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)通過運(yùn)用微信營銷與用戶一對(duì)一的進(jìn)行溝通，有助于企業(yè)優(yōu)化推送內(nèi)容滿足用戶的個(gè)性化需求，提高微信營銷的效果。
(三)高曝光率使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提高了知名度和公眾的關(guān)注度。曝光率是企業(yè)營銷策略中的一個(gè)重要指標(biāo)，可以有效地衡量營銷信息發(fā)布的效果，同時(shí)也能在短時(shí)間內(nèi)提高公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。微信平臺(tái)為企業(yè)提供了與用戶進(jìn)行直接溝通的渠道，通過一對(duì)一的溝通企業(yè)對(duì)個(gè)人用戶提出的不同問題進(jìn)行有針對(duì)性的解答。在這種互動(dòng)式溝通過程中不僅有效地幫助用戶解決了問題，也使得企業(yè)短時(shí)間內(nèi)在用戶心目中建立了良好的形象，從而提高企業(yè)的知名度。微信的社交分享功能使用戶在朋友圈分享的內(nèi)容可以向朋友圈中所有的朋友展現(xiàn)，用戶間的相互轉(zhuǎn)發(fā)如同裂變一樣傳遞下去，企業(yè)的曝光度隨之增加，公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度亦會(huì)增加。
二、微信營銷的模式
(一)基于“公眾平臺(tái)”的信息推送模式。2012年8月微信推出了公眾平臺(tái)服務(wù)，企業(yè)通過自己申請(qǐng)的微信公眾平臺(tái)賬號(hào)一對(duì)一的向訂閱公眾平臺(tái)信息的用戶推送企業(yè)資訊、產(chǎn)品信息和最新的活動(dòng)信息等，同時(shí)也可以完成售前及售后的咨詢、客服等功能。微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的推出，使企業(yè)利用微信進(jìn)行市場營銷的渠道變得更加細(xì)化和有針對(duì)性。企業(yè)除了可以向“粉絲”定期推送相關(guān)產(chǎn)品信息之外，還可以通過對(duì)訂閱公眾平臺(tái)賬號(hào)的用戶進(jìn)行分組和地域控制，使企業(yè)通過公眾平臺(tái)推送產(chǎn)品信息更為準(zhǔn)確，針對(duì)性更強(qiáng)。
雖然企業(yè)在市場營銷中引入微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息推送有很多天然的優(yōu)勢(shì)，但是其營銷效果如何卻有待商榷。一方面，信息量過大而無法使訂閱的用戶獲得有針對(duì)性的信息，而被作為垃圾信息被屏蔽掉。另一方面，只注重信息的更新而忽視用戶訂閱賬號(hào)的原因，特別是不能做到為用戶提供大量商品信息的同時(shí)提供一些針對(duì)訂閱用戶的優(yōu)惠活動(dòng)，久而久之對(duì)于用戶來說就會(huì)失去吸引力。
(二)基于“朋友圈”的社交分享模式。“朋友圈”在功能上相對(duì)于QQ空間并沒有太多的擴(kuò)展，同樣是為用戶提供一個(gè)在朋友圈內(nèi)展示個(gè)人信息的平臺(tái)，微信用戶可以在朋友圈中發(fā)布文字、圖片、視頻信息。微信4.0版本推出了開放平臺(tái)的新功能，即借助第三方軟件功能使微信用戶可以在朋友圈中分享自己感性趣的信息，也可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端和網(wǎng)站中的內(nèi)容分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。
微信在朋友圈基礎(chǔ)上增添的開放平臺(tái)功能為社交分享式口碑營銷提供了更好的渠道，微信用戶可以更為便捷的獲取信息，也擴(kuò)大了企業(yè)的宣傳效應(yīng)，使企業(yè)的宣傳不再基于簡單的文字和圖片信息，而是可以通過不同的宣傳形式使用戶獲得產(chǎn)品信息�；谂笥讶Φ纳缃环窒硎綘I銷體現(xiàn)了口碑營銷在微信營銷中的應(yīng)用，以朋友圈為基礎(chǔ)樹立品牌意識(shí)、開展品牌傳播有其天然的優(yōu)勢(shì)，但是如果將朋友圈作為市場營銷的主陣地，不斷的刷屏各種產(chǎn)品信息，必然會(huì)影響到朋友圈的純潔性和私密性，從而降低了其他用戶對(duì)朋友圈的興趣，企業(yè)也就很難充分發(fā)揮朋友圈營銷模式的作用。
(三)基于“二維碼”的信息交互模式。二維碼是一種全新的信息存儲(chǔ)、傳遞和識(shí)別技術(shù)，早期應(yīng)用在微信中是用于為微信用戶提供二維碼身份，被用來掃描識(shí)別用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是隨著二維碼商業(yè)用途越來越多，微信自然順應(yīng)潮流結(jié)合O2O拓展了二維碼的商業(yè)化功能。在企業(yè)的二維碼營銷模式中最簡單也是主要的方式就是通過發(fā)展會(huì)員，使其獲取相應(yīng)的折扣。此外，企業(yè)也可以為其產(chǎn)品或某一次活動(dòng)信息設(shè)立一個(gè)二維碼，這樣就不需要浪費(fèi)大量的人力物力用于一對(duì)一的客戶信息溝通;同時(shí)，用戶也可以實(shí)時(shí)讀取二維碼獲取需要的信息。
微信擁有上億的用戶而且其活躍度又是足夠的高，因此利用微信二維碼訂閱進(jìn)行企業(yè)營銷其商業(yè)價(jià)值自是不言而喻。然而，隨著借助二維碼傳播惡意網(wǎng)址、發(fā)布手機(jī)病毒等不法活動(dòng)增多，使人們對(duì)掃描陌生二維碼產(chǎn)生了很強(qiáng)的戒備心理，因此為利用掃描二維碼進(jìn)行市場營銷的模式無形中增加了阻礙。
(四)其他形式的微信營銷模式。除了利用微信公眾平臺(tái)、朋友圈和二維碼掃描模式進(jìn)行企業(yè)營銷，還有一些其他的微信營銷模式。例如“查看附近的人”，微信用戶通過在簽名欄中植入強(qiáng)制性廣告，而基于LBS元素功能的插件“查看附近的人”可以使很多陌生人看到這種強(qiáng)制性廣告。
這種營銷模式操作簡單，維護(hù)成本低被騰訊公司戲稱為“草根廣告式”。但缺點(diǎn)也十分明顯，查找到的人是在開啟自己的位置信息后找到附近的微信用戶，這也就意味著開啟這個(gè)功能后將向陌生人透漏了自己的姓名等基本信息，在這個(gè)注重個(gè)人隱私的時(shí)代自然就不會(huì)有人愿意通過開放自己的地理位置尋找朋友。此外，除了“附近的人”還有“漂流瓶”，漂流瓶是移植于QQ郵箱的一款功能，這個(gè)功能也是基于與陌生人交往的基礎(chǔ)之上，因此它在市場營銷中所發(fā)揮的作用也是非常有限的。
三、強(qiáng)化微信在中小企業(yè)市場營銷中的戰(zhàn)略作用
中小企業(yè)依托微信開展市場營銷具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具無法比擬的優(yōu)勢(shì)，其中最為另人矚目的就是騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為微信營銷提供的巨大的關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。
騰訊公司在十幾年的發(fā)展時(shí)間里在全球范圍內(nèi)積累了大量用戶，憑借其推出的各類應(yīng)用而形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從而形成了巨大的關(guān)系鏈營銷網(wǎng)絡(luò)，這是國內(nèi)任何社交網(wǎng)絡(luò)都無法比擬的，借用這樣的先天優(yōu)勢(shì)微信營銷無疑將獲得了水到渠成的便利。雖然存在優(yōu)勢(shì)，但是中小企業(yè)在利用微信開展市場營銷時(shí)還需要強(qiáng)化其在企業(yè)市場營銷中的戰(zhàn)略作用。
(一)將微信營銷納入到企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略之中，提高微信營銷的實(shí)際效用。很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)在利用微信開展市場營銷時(shí)往往給用戶的感覺只是利用微信注冊(cè)個(gè)官方微信，偶爾發(fā)些打折促銷的信息，并沒有完善的推廣計(jì)劃，甚至沒有專業(yè)的推廣人員。而微信為企業(yè)提供了一個(gè)即便捷又低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，因此企業(yè)應(yīng)該充分利用微信這個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)將微信營銷納入到企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略之中，以便充分發(fā)揮維信營銷的市場效用。
企業(yè)在利用微信開展市場營銷時(shí)應(yīng)以為用戶服務(wù)為中心，建立專業(yè)的微信營銷團(tuán)隊(duì)，注重微信營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，把握好微信信息推送的頻次和時(shí)間，同時(shí)注意將線上線下活動(dòng)的結(jié)合，不僅要通過線上活動(dòng)獲得更多的粉絲，而且還要通過線下活動(dòng)增加與用戶的交流提高粉絲的忠實(shí)度，使企業(yè)的微信營銷更為鮮活、真實(shí)。
(二)深入了解微信的各種屬性及功能，充分挖掘其潛在的市場影響力。“工欲善其事，必先利其器”，中小企業(yè)在利用微信進(jìn)行市場營銷時(shí)，首先就需要了解微信的各種功能和屬性。微信營銷比較常用有的“查找附近的人”、“搖一搖”、“二維碼”“朋友圈”等功能，企業(yè)只有把這些屬性及其特別運(yùn)用熟練掌握，才能實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有的營銷方式有效結(jié)合切實(shí)提高企業(yè)的銷售目標(biāo)。
例如企業(yè)可以通過其在平面、戶外、印刷品等媒體宣傳信息與微信二維碼掃描相結(jié)合，即利用與現(xiàn)有媒體的捆綁方式實(shí)現(xiàn)雙重的營銷模式，不但保留了現(xiàn)有媒介的傳播式營銷的價(jià)值，同時(shí)也將營銷范圍延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，并以沉淀新產(chǎn)生的潛在客戶。
(三)“他山之石可以攻玉”借鑒維信營銷的成功案例，及時(shí)調(diào)整完善微信營銷的策略。隨著微信營銷模式的不斷成熟，成功的微信營銷的案例層出不窮，通過微信營銷贏得市場獲得成功的營銷方法讓人眼界大開，因此企業(yè)在利用微信開展市場營銷時(shí)一定要注意博采眾長，學(xué)會(huì)借鑒別人的方法和經(jīng)驗(yàn)，用來完善自己企業(yè)的微信營銷策略。
隨著微信功能的不斷完善，其應(yīng)用范圍已經(jīng)超越了作為溝通和獲取信息的普通即時(shí)通訊工具，微信在市場營銷中的應(yīng)用也越來越受到企業(yè)的重視，微信營銷已經(jīng)成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。目前微信的技術(shù)功能和商業(yè)價(jià)值還存在很多不確定性，但可以確定的是微信營銷勢(shì)必會(huì)給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來深刻的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該充分把握機(jī)會(huì)、及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念、發(fā)揮所長，制定出合理有效的微信營銷策略，以獲得更好的市場營銷效果。
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