淺談微信在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
隨著微信功能的不斷完善，其應(yīng)用范圍已經(jīng)超越了作為溝通和獲取信息的普通即時(shí)通訊工具，微信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用也越來(lái)越受到企業(yè)的重視，微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
摘要：微信是騰訊公司在2011年1月推出的一款手機(jī)即時(shí)通信軟件，依托其自身強(qiáng)大的語(yǔ)音、視頻、圖片和文字、二維碼掃描等功能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這也使得大量的企業(yè)開(kāi)始利用微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此，本文希望以微信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用為視角回顧微信的發(fā)展歷程，分析企業(yè)利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式，進(jìn)一步強(qiáng)化微信在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略作用，從而為企業(yè)利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：微信;營(yíng)銷(xiāo)模式;營(yíng)銷(xiāo)原則
在新的媒介環(huán)境和媒介技術(shù)的支撐下以及各種高智能移動(dòng)終端設(shè)備的大規(guī)模普及，我們迎來(lái)了一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人，，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，。手機(jī)無(wú)可爭(zhēng)議地成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的首選終端接入設(shè)備。手機(jī)即時(shí)通信迅速成為手機(jī)端網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用紅人，嗅覺(jué)靈敏的各類(lèi)企業(yè)和代理商們?cè)诓蹲降竭@一商情后，積極搶占手機(jī)即時(shí)通信領(lǐng)域，并不斷嘗試各種新的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。
2011年1月由騰訊公司推出的一款手機(jī)即時(shí)通信軟件———微信(wechat)依托其自身強(qiáng)大的語(yǔ)音、視頻、圖片和文字、二維碼掃描等功能在短短幾個(gè)月內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為手機(jī)APP市場(chǎng)下載量最大的軟件之一，2012年8月微信公眾平臺(tái)上線，為微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。企業(yè)可以利用微信公眾平臺(tái)為客戶(hù)提供需要的訊息，并以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售的目的。本文借以通過(guò)回顧微信的發(fā)展歷程，分析企業(yè)利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式，進(jìn)一步強(qiáng)化微信在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略作用，從而為企業(yè)利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
一、微信營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢(shì)
微信將虛擬社交圈與實(shí)際社交圈進(jìn)行了有效的“無(wú)縫對(duì)接”，使得人們的交流變得更加現(xiàn)實(shí)、緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒模式———爆發(fā)式影響力、幾何倍數(shù)的擴(kuò)散速度。2013年8月，在微信發(fā)布的5.0版本中推出了“游戲中心”、“微信支付”等商業(yè)化功能。隨著微信商業(yè)化功能地不斷拓展，企業(yè)利用微信實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示與宣傳、用戶(hù)體驗(yàn)與互動(dòng)、商品訂購(gòu)與支付的線上線下一體化的客戶(hù)服務(wù)模式，微信營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)凸顯。
(一)低成本的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶(hù)的雙贏。微信作為一款即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，不僅讓中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠以低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本創(chuàng)造出良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，而且用戶(hù)也只需要支付較低的流量費(fèi)用就可以獲得需要的商品信息和一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)。此外，微信的支付功能為中小企業(yè)了解消費(fèi)者的購(gòu)物渠道提供了便利。
對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研可以使中小企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，作為對(duì)線上資源的收集并不會(huì)為中小企業(yè)增加過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)成本，反而會(huì)有效地提高營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，通過(guò)線上交易在一定程度上也降低了中小企業(yè)對(duì)實(shí)體店鋪地理位置的依賴(lài)。微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者而言，可以更快更便捷地獲得商品信息、有針對(duì)性的客戶(hù)服務(wù)甚至是折扣信息等，從而增加了消費(fèi)者的黏度，高黏度的消費(fèi)者不僅為中小企業(yè)提供大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，而且還為以后的其他增值服務(wù)提供基礎(chǔ)。
(二)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的高精準(zhǔn)度和接受率可以使企業(yè)推送內(nèi)容更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。企業(yè)的公眾微信賬號(hào)都擁有很多關(guān)注的粉絲，而這些粉絲都是主動(dòng)去關(guān)注企業(yè)公眾微信賬號(hào)，因此對(duì)于企業(yè)發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)信息并不存在被動(dòng)抵觸的情況，這使得所有營(yíng)銷(xiāo)手段最關(guān)注的信息到達(dá)率實(shí)現(xiàn)了100%。在量的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)通過(guò)運(yùn)用微信營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)一對(duì)一的進(jìn)行溝通，有助于企業(yè)優(yōu)化推送內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，提高微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。
(三)高曝光率使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提高了知名度和公眾的關(guān)注度。曝光率是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一個(gè)重要指標(biāo)，可以有效地衡量營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布的效果，同時(shí)也能在短時(shí)間內(nèi)提高公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。微信平臺(tái)為企業(yè)提供了與用戶(hù)進(jìn)行直接溝通的渠道，通過(guò)一對(duì)一的溝通企業(yè)對(duì)個(gè)人用戶(hù)提出的不同問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的解答。在這種互動(dòng)式溝通過(guò)程中不僅有效地幫助用戶(hù)解決了問(wèn)題，也使得企業(yè)短時(shí)間內(nèi)在用戶(hù)心目中建立了良好的形象，從而提高企業(yè)的知名度。微信的社交分享功能使用戶(hù)在朋友圈分享的內(nèi)容可以向朋友圈中所有的朋友展現(xiàn)，用戶(hù)間的相互轉(zhuǎn)發(fā)如同裂變一樣傳遞下去，企業(yè)的曝光度隨之增加，公眾對(duì)企業(yè)的關(guān)注度亦會(huì)增加。
二、微信營(yíng)銷(xiāo)的模式
(一)基于“公眾平臺(tái)”的信息推送模式。2012年8月微信推出了公眾平臺(tái)服務(wù)，企業(yè)通過(guò)自己申請(qǐng)的微信公眾平臺(tái)賬號(hào)一對(duì)一的向訂閱公眾平臺(tái)信息的用戶(hù)推送企業(yè)資訊、產(chǎn)品信息和最新的活動(dòng)信息等，同時(shí)也可以完成售前及售后的咨詢(xún)、客服等功能。微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的推出，使企業(yè)利用微信進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道變得更加細(xì)化和有針對(duì)性。企業(yè)除了可以向“粉絲”定期推送相關(guān)產(chǎn)品信息之外，還可以通過(guò)對(duì)訂閱公眾平臺(tái)賬號(hào)的用戶(hù)進(jìn)行分組和地域控制，使企業(yè)通過(guò)公眾平臺(tái)推送產(chǎn)品信息更為準(zhǔn)確，針對(duì)性更強(qiáng)。
雖然企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中引入微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息推送有很多天然的優(yōu)勢(shì)，但是其營(yíng)銷(xiāo)效果如何卻有待商榷。一方面，信息量過(guò)大而無(wú)法使訂閱的用戶(hù)獲得有針對(duì)性的信息，而被作為垃圾信息被屏蔽掉。另一方面，只注重信息的更新而忽視用戶(hù)訂閱賬號(hào)的原因，特別是不能做到為用戶(hù)提供大量商品信息的同時(shí)提供一些針對(duì)訂閱用戶(hù)的優(yōu)惠活動(dòng)，久而久之對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)就會(huì)失去吸引力。
(二)基于“朋友圈”的社交分享模式。“朋友圈”在功能上相對(duì)于QQ空間并沒(méi)有太多的擴(kuò)展，同樣是為用戶(hù)提供一個(gè)在朋友圈內(nèi)展示個(gè)人信息的平臺(tái)，微信用戶(hù)可以在朋友圈中發(fā)布文字、圖片、視頻信息。微信4.0版本推出了開(kāi)放平臺(tái)的新功能，即借助第三方軟件功能使微信用戶(hù)可以在朋友圈中分享自己感性趣的信息，也可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶(hù)端和網(wǎng)站中的內(nèi)容分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁(yè)鏈接方式打開(kāi)。
微信在朋友圈基礎(chǔ)上增添的開(kāi)放平臺(tái)功能為社交分享式口碑營(yíng)銷(xiāo)提供了更好的渠道，微信用戶(hù)可以更為便捷的獲取信息，也擴(kuò)大了企業(yè)的宣傳效應(yīng)，使企業(yè)的宣傳不再基于簡(jiǎn)單的文字和圖片信息，而是可以通過(guò)不同的宣傳形式使用戶(hù)獲得產(chǎn)品信息�；谂笥讶Φ纳缃环窒硎綘I(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了口碑營(yíng)銷(xiāo)在微信營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，以朋友圈為基礎(chǔ)樹(shù)立品牌意識(shí)、開(kāi)展品牌傳播有其天然的優(yōu)勢(shì)，但是如果將朋友圈作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，不斷的刷屏各種產(chǎn)品信息，必然會(huì)影響到朋友圈的純潔性和私密性，從而降低了其他用戶(hù)對(duì)朋友圈的興趣，企業(yè)也就很難充分發(fā)揮朋友圈營(yíng)銷(xiāo)模式的作用。
(三)基于“二維碼”的信息交互模式。二維碼是一種全新的信息存儲(chǔ)、傳遞和識(shí)別技術(shù)，早期應(yīng)用在微信中是用于為微信用戶(hù)提供二維碼身份，被用來(lái)掃描識(shí)別用戶(hù)的二維碼身份從而添加朋友。但是隨著二維碼商業(yè)用途越來(lái)越多，微信自然順應(yīng)潮流結(jié)合O2O拓展了二維碼的商業(yè)化功能。在企業(yè)的二維碼營(yíng)銷(xiāo)模式中最簡(jiǎn)單也是主要的方式就是通過(guò)發(fā)展會(huì)員，使其獲取相應(yīng)的折扣。此外，企業(yè)也可以為其產(chǎn)品或某一次活動(dòng)信息設(shè)立一個(gè)二維碼，這樣就不需要浪費(fèi)大量的人力物力用于一對(duì)一的客戶(hù)信息溝通;同時(shí)，用戶(hù)也可以實(shí)時(shí)讀取二維碼獲取需要的信息。
微信擁有上億的用戶(hù)而且其活躍度又是足夠的高，因此利用微信二維碼訂閱進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)其商業(yè)價(jià)值自是不言而喻。然而，隨著借助二維碼傳播惡意網(wǎng)址、發(fā)布手機(jī)病毒等不法活動(dòng)增多，使人們對(duì)掃描陌生二維碼產(chǎn)生了很強(qiáng)的戒備心理，因此為利用掃描二維碼進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式無(wú)形中增加了阻礙。
(四)其他形式的微信營(yíng)銷(xiāo)模式。除了利用微信公眾平臺(tái)、朋友圈和二維碼掃描模式進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還有一些其他的微信營(yíng)銷(xiāo)模式。例如“查看附近的人”，微信用戶(hù)通過(guò)在簽名欄中植入強(qiáng)制性廣告，而基于LBS元素功能的插件“查看附近的人”可以使很多陌生人看到這種強(qiáng)制性廣告。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式操作簡(jiǎn)單，維護(hù)成本低被騰訊公司戲稱(chēng)為“草根廣告式”。但缺點(diǎn)也十分明顯，查找到的人是在開(kāi)啟自己的位置信息后找到附近的微信用戶(hù)，這也就意味著開(kāi)啟這個(gè)功能后將向陌生人透漏了自己的姓名等基本信息，在這個(gè)注重個(gè)人隱私的時(shí)代自然就不會(huì)有人愿意通過(guò)開(kāi)放自己的地理位置尋找朋友。此外，除了“附近的人”還有“漂流瓶”，漂流瓶是移植于QQ郵箱的一款功能，這個(gè)功能也是基于與陌生人交往的基礎(chǔ)之上，因此它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用也是非常有限的。
三、強(qiáng)化微信在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略作用
中小企業(yè)依托微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，其中最為另人矚目的就是騰訊強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為微信營(yíng)銷(xiāo)提供的巨大的關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)。
騰訊公司在十幾年的發(fā)展時(shí)間里在全球范圍內(nèi)積累了大量用戶(hù)，憑借其推出的各類(lèi)應(yīng)用而形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從而形成了巨大的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這是國(guó)內(nèi)任何社交網(wǎng)絡(luò)都無(wú)法比擬的，借用這樣的先天優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將獲得了水到渠成的便利。雖然存在優(yōu)勢(shì)，但是中小企業(yè)在利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還需要強(qiáng)化其在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略作用。
(一)將微信營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中，提高微信營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效用。很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)在利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)往往給用戶(hù)的感覺(jué)只是利用微信注冊(cè)個(gè)官方微信，偶爾發(fā)些打折促銷(xiāo)的信息，并沒(méi)有完善的推廣計(jì)劃，甚至沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的推廣人員。而微信為企業(yè)提供了一個(gè)即便捷又低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，因此企業(yè)應(yīng)該充分利用微信這個(gè)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將微信營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中，以便充分發(fā)揮維信營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效用。
企業(yè)在利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)以為用戶(hù)服務(wù)為中心，建立專(zhuān)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，注重微信營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，把握好微信信息推送的頻次和時(shí)間，同時(shí)注意將線上線下活動(dòng)的結(jié)合，不僅要通過(guò)線上活動(dòng)獲得更多的粉絲，而且還要通過(guò)線下活動(dòng)增加與用戶(hù)的交流提高粉絲的忠實(shí)度，使企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)更為鮮活、真實(shí)。
(二)深入了解微信的各種屬性及功能，充分挖掘其潛在的市場(chǎng)影響力。“工欲善其事，必先利其器”，中小企業(yè)在利用微信進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先就需要了解微信的各種功能和屬性。微信營(yíng)銷(xiāo)比較常用有的“查找附近的人”、“搖一搖”、“二維碼”“朋友圈”等功能，企業(yè)只有把這些屬性及其特別運(yùn)用熟練掌握，才能實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方式有效結(jié)合切實(shí)提高企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。
例如企業(yè)可以通過(guò)其在平面、戶(hù)外、印刷品等媒體宣傳信息與微信二維碼掃描相結(jié)合，即利用與現(xiàn)有媒體的捆綁方式實(shí)現(xiàn)雙重的營(yíng)銷(xiāo)模式，不但保留了現(xiàn)有媒介的傳播式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，同時(shí)也將營(yíng)銷(xiāo)范圍延伸至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，并以沉淀新產(chǎn)生的潛在客戶(hù)。
(三)“他山之石可以攻玉”借鑒維信營(yíng)銷(xiāo)的成功案例，及時(shí)調(diào)整完善微信營(yíng)銷(xiāo)的策略。隨著微信營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷成熟，成功的微信營(yíng)銷(xiāo)的案例層出不窮，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)贏得市場(chǎng)獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)方法讓人眼界大開(kāi)，因此企業(yè)在利用微信開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要注意博采眾長(zhǎng)，學(xué)會(huì)借鑒別人的方法和經(jīng)驗(yàn)，用來(lái)完善自己企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)策略。
隨著微信功能的不斷完善，其應(yīng)用范圍已經(jīng)超越了作為溝通和獲取信息的普通即時(shí)通訊工具，微信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用也越來(lái)越受到企業(yè)的重視，微信營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。目前微信的技術(shù)功能和商業(yè)價(jià)值還存在很多不確定性，但可以確定的是微信營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)深刻的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該充分把握機(jī)會(huì)、及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念、發(fā)揮所長(zhǎng)，制定出合理有效的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
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