高科技企業(yè)市場營銷策略分析
企業(yè)營銷可以把企業(yè)的形象知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象.高科技產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新性一般來說要比普通產(chǎn)品更強(qiáng)，但是創(chuàng)新不要太過于脫線，也就是說不要太跳出整體的組成部分，它需要獨到的眼光來發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場，開發(fā)令人耳目一新的價值主張.
高新技術(shù)是科技發(fā)展必不可少的一個階段，它印證了科技的進(jìn)步。近年來我國的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但也不難發(fā)現(xiàn)，在市場營銷方面卻是高科技企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。市場營銷對一個企業(yè)來說是非常重要的，如果無法將好的產(chǎn)品推銷出去，企業(yè)就很難維持下去，所以說提高企業(yè)市場營銷策略勢在必行。
一、中國高科技企業(yè)的營銷特征
高科技產(chǎn)品改變了我們的生活方式和生活質(zhì)量。高科技企業(yè)具有高技術(shù)層次、高投入、高風(fēng)險、高競爭等特點決定了高科技企業(yè)需要獨特的營銷特征。高科技產(chǎn)品不同于舊的消費品，它在使用中講究科技品質(zhì)。在生活中找細(xì)節(jié)找靈感，針對生活所需運用創(chuàng)意和科技開發(fā)出大眾需要的高科技產(chǎn)品。但也正是因為高科技的先導(dǎo)性使得大眾對剛剛研發(fā)出來的高科技產(chǎn)品所知甚少，這對市場營銷推廣能力要求比較高。不過消費者一旦認(rèn)同了產(chǎn)品的使用價值就很容易購買。與此同時在競爭方面也特別具有挑戰(zhàn)性，例如各類智能手機(jī)在不斷地更新?lián)Q代，從待機(jī)能力，雙卡雙待，像素拍照美圖到上網(wǎng)、音質(zhì)包括外形都在不斷地改進(jìn)更新，惟有不斷創(chuàng)新引領(lǐng)科技潮流才能不被其他競爭產(chǎn)品淘汰。以情感為主題打動消費者是高科技產(chǎn)品常使用的營銷方法，冰箱、微波爐、抽油煙機(jī)等家用電器以家庭溫暖感動人，手機(jī)這種通訊工具以親人間縮短距離為主題等。這都說明了高科技產(chǎn)品營銷獨特的藝術(shù)情感性。
二、高新技術(shù)企業(yè)營銷管理存在的問題
1.價值網(wǎng)缺陷。就目前看來，在我國高新技術(shù)企業(yè)營銷管理中，整個價值網(wǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及渠道都存在著缺陷，缺陷表現(xiàn)在營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道沒有完全建立健全，并且雖然強(qiáng)調(diào)了價值主張創(chuàng)新，但對價值網(wǎng)的創(chuàng)新不夠重視，造成的影響就是無法把信息及時反饋，無法很好地控制中下端，如果在這個時候價值網(wǎng)的渠道末端的技術(shù)支持不足，那么就會在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品的喜愛程度。
2.營銷創(chuàng)新的缺陷。高科技產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新性一般來說要比普通產(chǎn)品更強(qiáng)，但是創(chuàng)新不要太過于脫線，也就是說不要太跳出整體的組成部分，它需要獨到的眼光來發(fā)現(xiàn)未被服務(wù)的市場，開發(fā)令人耳目一新的價值主張，創(chuàng)建不一樣的消費價值觀，提供更多商業(yè)模式及商業(yè)概念的創(chuàng)新。例如智能手機(jī)盛行，主導(dǎo)消費者無疑是年輕人，將年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)流行語與廣告相結(jié)合，把廣告植入吸引年輕人眼球的電視、電影和各檔節(jié)目中，以年輕人喜愛的“小鮮肉”為代言人體現(xiàn)年輕活力，例如：李易峰、楊洋、井柏然等小鮮肉，最后將廣告投放到微博微信等社交平臺上就是對營銷模式很好的'創(chuàng)新。營銷不可能僅依靠研發(fā)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。對不同的產(chǎn)品按不同的營銷方式，營銷因人而異，因產(chǎn)品而異。
3.營銷人員的缺陷。營銷人員的專業(yè)程度在企業(yè)的銷售過程中是一大難題，在非常多的企業(yè)里，營銷部門一線營銷人員的專業(yè)千差萬別，盡管經(jīng)過培訓(xùn)后懂得和掌握一些較為基本的技術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容，但是高新技術(shù)產(chǎn)品畢竟有其特殊性，它需要較深的專業(yè)知識儲備，如果無法對產(chǎn)品了解掌握清楚，那對產(chǎn)品的銷售將會產(chǎn)生非常大的影響，雖然某些企業(yè)在招聘和面試銷售人員的時候會強(qiáng)調(diào)專業(yè)性及營銷素質(zhì)，但他們對企業(yè)高科技產(chǎn)品卻了解甚少，無法直觀地與消費者介紹產(chǎn)品性能等工科方面的知識，這些因素都阻礙了營銷的績效，因此高科技企業(yè)應(yīng)該聘請懂得市場營銷和高科技產(chǎn)品的營銷人員。
4.營銷人員與產(chǎn)品研發(fā)人員之間協(xié)調(diào)不夠。雖然部門間協(xié)調(diào)性相對與客戶間的協(xié)調(diào)不被企業(yè)重視，實際上部門之間是否能夠互相協(xié)調(diào)這對市場的導(dǎo)向有很大的作用。各個部門是否能夠配合執(zhí)行將會影響到企業(yè)經(jīng)營績效的好壞，因此部門之間配合度高的企業(yè)有利于增加企業(yè)部門之間的協(xié)作意識，增強(qiáng)員工的凝聚力。
5.市場導(dǎo)向的缺陷。市場導(dǎo)向是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值和競爭優(yōu)勢的方法。有些錯誤的觀點例如：企業(yè)無法在技術(shù)與市場保持平衡，創(chuàng)新會影響市場導(dǎo)向，市場導(dǎo)向?qū)I銷完全沒有影響等，這些錯誤的觀點使得企業(yè)無法適應(yīng)市場的變化，只是單純認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢是導(dǎo)致其經(jīng)營成功的惟一決定要素，并且只是把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位而忽略市場需求、消費者需求和市場走向，市場導(dǎo)向認(rèn)識片面。
6.營銷研究人員的缺陷。有的企業(yè)營銷部門只有銷售員沒有營銷研究人員，營銷研究人員主要的作用是為營銷人員提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持，針對客戶不理解或不懂的專業(yè)技術(shù)問題進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)或者是解決，根據(jù)調(diào)查我們知道高新技術(shù)企業(yè)在銷售部門銷售產(chǎn)品的時候如果缺乏專業(yè)人，給營銷業(yè)績帶來的是大幅度的下滑，這是營銷部門在營銷過程中的一大缺陷。
7.不重視品牌營銷。高新技術(shù)企業(yè)重視產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的營銷這是非常正常的，但是不能忽視了品牌營銷，因為品牌效應(yīng)是營銷過程中的有力保障，有了品牌效應(yīng)就有了知名度，消費者在選擇產(chǎn)品時通常優(yōu)先考慮品牌產(chǎn)品�；蛘唠m然說企業(yè)高層管理者雖然意識到品牌營銷的重要，但是卻缺少善于品牌營銷的人員，導(dǎo)致高層管理者只能把資金投入到產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)當(dāng)中，這樣就阻礙了整個企業(yè)的自我品牌發(fā)展，企業(yè)的品牌營銷沒有做好就沒有知名度，導(dǎo)致該品牌無法打開消費者的市場，最后導(dǎo)致銷售業(yè)績不夠理想。
8.營銷策劃水平不高。根據(jù)其他學(xué)者調(diào)查顯示，高新技術(shù)企業(yè)的創(chuàng)立條件中，占有很大比例的條件是企業(yè)的創(chuàng)立者和高層幾乎都是技術(shù)派，也就是說他們本身的技術(shù)非常好，但是技術(shù)好只是一個企業(yè)生存發(fā)展的必要條件之一，但是營銷策劃水平在企業(yè)發(fā)展中也占有很大的一部分比例，就目前而言大部分的高新技術(shù)企業(yè)非常缺乏營銷管理經(jīng)驗，營銷策劃水平不高，這會影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
三、市場營銷的創(chuàng)新
1.重視價值網(wǎng)的創(chuàng)新。隨著最近幾年國家大力扶持高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展，有許多高新技術(shù)企業(yè)甚至發(fā)展成為國際型企業(yè)，單從整體來說我們可以發(fā)現(xiàn)它們迅速發(fā)展的原因是新產(chǎn)品的研發(fā)非常迅速，非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，然而某些高新企業(yè)卻出現(xiàn)了營銷近視的情況，因為他們的價值網(wǎng)非常的陳舊，跟不上時代的發(fā)展，這就說明產(chǎn)品研發(fā)得再好都需要注意發(fā)展價值網(wǎng)的創(chuàng)新，再好的產(chǎn)品都要通過價值網(wǎng)去實現(xiàn)從而讓企業(yè)盈利，而高新技術(shù)企業(yè)的價值網(wǎng)體現(xiàn)在營銷渠道創(chuàng)新、運營和服務(wù)創(chuàng)新等方面，所以我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新企業(yè)的價值網(wǎng)。
2.提高對營銷的創(chuàng)新程度。創(chuàng)新更成為一切理論與實踐生生不息的力量源泉，它既是企業(yè)管理的關(guān)鍵問題，也是市場營銷的頭等大事。市場實踐證明要素創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的重中之重，是市場營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和靈魂，離開基本要素，企業(yè)營銷也將無所適從�？墒请S著顧客需求的日益嬗變，市場營銷也正在悄然發(fā)生變革，例如：淘寶網(wǎng)、蘑菇街等品牌的營銷創(chuàng)新，在“雙十一”、“雙十二”的時候根據(jù)需求進(jìn)行降價或者其他方式促進(jìn)和吸引顧客的購買力，在目前發(fā)展快速的市場向我們證明，一個企業(yè)如果單純依靠產(chǎn)品發(fā)展的行為是一個非常愚蠢的做法，產(chǎn)品再好沒有人知道也無濟(jì)于事，所以說在現(xiàn)代重視營銷創(chuàng)新才是王道。
3.培訓(xùn)銷售人員。在我們國家，銷售人員非常的多，但是懂行的銷售人員非常少，也就是說銷售技巧好并且懂得產(chǎn)品的設(shè)計理念，懂得與產(chǎn)品相關(guān)知識的人非常少，或者是有非常好的銷售技巧但是對產(chǎn)品不大清楚的人非常多，如果遇到懂行的顧客將會出現(xiàn)顧客提出問題銷售人員回答不出的情況，所以根據(jù)這些狀況我們應(yīng)當(dāng)對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，并且根據(jù)他們的缺陷因材施教，對懂得產(chǎn)品專業(yè)知識的營銷人員應(yīng)重點培訓(xùn)營銷知識和技巧，對懂得營銷的營銷人員應(yīng)重點培訓(xùn)高新技術(shù)產(chǎn)品知識，培訓(xùn)后通過實踐提升熟練度。
4.重視營銷人員和團(tuán)隊合作。部門之間的協(xié)調(diào)是市場導(dǎo)向中最關(guān)鍵的因素，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)特別重視營銷人員和新產(chǎn)品研發(fā)人員的跨部門協(xié)調(diào)，營銷人員長期在市場上與客戶交流，了解客戶需求、本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、市場行情和競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，營銷人員可以將這些信息與新產(chǎn)品研發(fā)人員交流共享，對企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)將起到極大促進(jìn)作用。在部門之間利益沖突時舍小我成就大我，為達(dá)到整體利益做出讓步，各方面互相磨合，以及配合，以企業(yè)的最終盈利為目的，做到共贏，所謂做到知己知彼方能立于不敗之地，營銷研究人員就顯得尤為重要。然而在許多高新技術(shù)企業(yè)的營銷部門里往往只有營銷業(yè)務(wù)人員和營銷支持人員而沒有營銷研究人員。營銷研究人員應(yīng)具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理能力。高新技術(shù)企業(yè)可通過引進(jìn)或培訓(xùn)建立、完善和壯大營銷研究人員的隊伍。
5.品牌營銷水平的提高。企業(yè)營銷可以把企業(yè)的形象知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費者或者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，如今，消費者的消費行為方式已逐漸從商品消費進(jìn)入品牌消費，企業(yè)之間的競爭已從產(chǎn)品之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的競爭，品牌已經(jīng)成為企業(yè)在市場有效的競爭手段，賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)、賣服務(wù)不如賣品牌、賣品牌不如賣文化，所以做好自己的品牌文化非常有必要，例如：立白洗衣液冠名《我是歌手》，雖然花了大價錢，但是由于《我是歌手》的傳播力度，以及影響力廣泛，讓很多觀眾都記住了立白洗衣液，把立白這個品牌更為廣泛地推廣出去了，這就是非常成功的一個品牌營銷案例。
6.提高營銷策劃水平。營銷策劃是企業(yè)對未來市場的超前決策，并且最大程度把企業(yè)的營銷成本降低。特別是在這個市場環(huán)境越來越復(fù)雜的情況下，高新技術(shù)企業(yè)的市場環(huán)境也非常的復(fù)雜，在這種情況下如果高新技術(shù)企業(yè)的策劃能力和策劃水平較為落后，那么企業(yè)將會輸在起跑線上，所以說提高高新技術(shù)企業(yè)的策劃水平勢在必行，例如：愛奇藝推出的一檔說話節(jié)目，《奇葩說》的競爭計劃中我們可以看到這是一檔在國內(nèi)的首檔說話節(jié)目，幾乎沒有競爭力，一家獨大，那么這就可以從側(cè)面說明提高了策劃水平就比對手提高了一個檔次。
四、結(jié)語
高新技術(shù)和高科技企業(yè)的誕生和發(fā)展預(yù)示著我國科技的進(jìn)步，科技改變世界，我們?yōu)榇烁械礁吲d。然而在科研產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，市場營銷做得好才能保證企業(yè)在市場立于不敗之地。那么分析現(xiàn)狀，找到問題，提出解決措施改進(jìn)才能促使我國高科技企業(yè)更好更快地成長。
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