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企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究
企業(yè)要通過銷售產(chǎn)品來發(fā)展,因此企業(yè)品牌的發(fā)展必須要以高質(zhì)量的產(chǎn)品為依托,企業(yè)要注重對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量的保證。企業(yè)的服務(wù)精神要貫徹到產(chǎn)品營銷的所有環(huán)節(jié),通過人性化的服務(wù)提升消費者滿意度。下面是yjbys小編和大家分享的企業(yè)品牌經(jīng)營問題研究論文,更多內(nèi)容請關(guān)注畢業(yè)論文網(wǎng)。
摘要:企業(yè)品牌對于企業(yè)的發(fā)展起著不可替代的作用,也是企業(yè)做強、做大、做久的必備條件。本文探討了我國企業(yè)品牌的打造,首先對企業(yè)品牌的內(nèi)容進行介紹,隨后講述了企業(yè)品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義,分析當前我國企業(yè)品牌中存在的一些問題,最后提出了幾條打造企業(yè)品牌的策略,希望可以為我國企業(yè)品牌的發(fā)展提供借鑒。
關(guān)鍵詞:企業(yè)品牌經(jīng)營 企業(yè)發(fā)展 問題
一、企業(yè)品牌
企業(yè)品牌是一種商業(yè)用語,最初主要指商品的生產(chǎn)企業(yè)在上面加的標志,從而使該商品區(qū)別于其它商品,消費者可以通過品牌來識別本企業(yè)生存的產(chǎn)品。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進步,全球經(jīng)濟日漸趨于一體化。與此同時,企業(yè)品牌也被賦予了新的意義。發(fā)展至今,企業(yè)品牌不再只作為企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)分標志,而是成為企業(yè)形象的標志,代表著企業(yè)的信譽與企業(yè)文化。隨著企業(yè)品牌重要性的加深,未來打造良好企業(yè)品牌形象也就成為企業(yè)發(fā)展中的核心工作之一[1]。
二、企業(yè)品牌對企業(yè)發(fā)展的意義
隨著時代的發(fā)展,企業(yè)品牌對于企業(yè)的重要性日益增大,現(xiàn)如今,企業(yè)品牌對于企業(yè)發(fā)展的意義主要有以下幾點。
(一)滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要
隨著市場經(jīng)濟的開展,中華大地上成立了無數(shù)中小型企業(yè),中小型企業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。然而根據(jù)可靠資料顯示,當前我國中小型企業(yè)的平均市場壽命還不到3年。也就是說,在這數(shù)之不盡的中小型企業(yè)中,只有其中很少一部分可以突出重圍發(fā)展成為大型企業(yè),絕大多數(shù)中小型企業(yè)在運營數(shù)年后就會倒閉,有些企業(yè)甚至只經(jīng)營了數(shù)月就面臨倒閉的危機。經(jīng)濟市場競爭是十分殘酷的,絕大多數(shù)在經(jīng)濟市場中掙扎的中小型企業(yè)都是受于品牌發(fā)展瓶頸的限制。在這個方面日本企業(yè)就是最典型的例子,以索尼為例。當索尼剛剛成立后,創(chuàng)立者就下定決心要將其發(fā)展為世界知名品牌,哪怕在公司運營最困難的時候,依舊沒有放棄對品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。索尼公司對品牌的堅持改變了世人心目中日本貨檔次低、質(zhì)量差的不良印象,而索尼最終也真正發(fā)展成為世界知名品牌。索尼公司的成功應(yīng)當對我國企業(yè)的發(fā)展有所啟示,未來想要真正做強做大,必須要發(fā)展品牌。由此可知,企業(yè)品牌是滿足企業(yè)自身發(fā)展的需要[2]。
(二)迎合消費者的需要
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們收入的提高,消費者的經(jīng)濟實力和購買能力都有了很大的提升。與此同時,越來越多的消費者在購買商品時也開始注重起品牌來。購買品牌產(chǎn)品對于消費者而言有著很多好處,首先,品牌商品可以反映出消費者的生活理念,不只是物質(zhì)上的體驗,還包括精神上的體驗。品牌向消費者傳遞了一種生活方式,消費者在消費品牌產(chǎn)品時被賦予了象征性的意義,這最終反映出消費者的生活態(tài)度和生活觀念。雖然商品是無生命的,但企業(yè)品牌卻是有生命的,并且是有靈魂、有情感的,它可以和消費者進行互動交流。其次,品牌產(chǎn)品的價格雖然略高,但產(chǎn)品質(zhì)量卻有足夠的保障。消費者在購買品牌商品時可以省去分析商品質(zhì)量的精力,進而節(jié)省消費者的購物時間。當今社會產(chǎn)品種類五花八門,消費者不可能對每種產(chǎn)品都作了解,為了節(jié)省時間,他們只能根據(jù)以往自己或他人的經(jīng)驗來選擇質(zhì)量較穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品。第三,購買品牌產(chǎn)品可以降低消費者的購買風險。當前市場中充斥著各種各樣的產(chǎn)品,消費者對大多數(shù)產(chǎn)品的了解程度不高,一般不會輕易冒險去選購這些自己不了解的產(chǎn)品。因此在實際選購時,消費者往往會選購那些品牌產(chǎn)品,因為品牌可以使消費者產(chǎn)生信任感和安全感,同時也會降低消費者的購買風險。由此可見,企業(yè)品牌的打造也是為了迎合消費者的需要[3]。
(三)企業(yè)競爭的需要
新時代的企業(yè)競爭較之以往已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變,傳統(tǒng)經(jīng)濟市場企業(yè)競爭大多都是以價格戰(zhàn)的模式進行,各個廠家都在瘋狂降價。長此以往,整個行業(yè)市場都會遭到毀滅性打擊。顯而易見,這種價格戰(zhàn)的競爭模式是不可取的。發(fā)展到今天,市場經(jīng)濟下的企業(yè)競爭已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁。在品牌競爭時代,企業(yè)之間不會大打價格戰(zhàn),因為那樣只是對自身價值的否定。企業(yè)生產(chǎn)運營都是有成本的,單純的打價格戰(zhàn),時間一長沒有任何企業(yè)可以承受得起,所以價格競爭最終走向了衰亡。然而品牌競爭卻不會,品牌是代表企業(yè)精神的產(chǎn)物,對于任何一家企業(yè)而言都是唯一的。企業(yè)的新產(chǎn)品可以被人模仿,進而超越,然而企業(yè)的品牌卻是無法模仿的。因此想長期在經(jīng)濟市場中穩(wěn)居一席之地,就必須要打造強勢的企業(yè)品牌。由此可見,企業(yè)品牌的打造也是企業(yè)競爭的需要[4]。
(四)產(chǎn)品出口的需要
隨著中國與世界經(jīng)濟的接軌,越來越多的中國企業(yè)開始走出國門,走向世界。然而隨著中國企業(yè)對外的擴張,很多出口企業(yè)卻遭受到大量的“反傾銷”投訴,進而嚴重影響到企業(yè)的對外發(fā)展。中國企業(yè)出口的產(chǎn)品一般要比發(fā)達國家知名品牌的價格低上幾倍甚至十倍,利潤微薄的同時,還要面臨著發(fā)達國家的“反傾銷”投訴。僅僅憑借物美價廉的產(chǎn)品,是難以打開國外市場的。想要真正在國外市場打拼出一片天地,屹立于世界經(jīng)濟之林,就必須要打造自己的企業(yè)品牌?梢灶A(yù)見,隨著國內(nèi)外消費者品牌意識的不斷增加,未來無品牌企業(yè)將很難繼續(xù)經(jīng)營下去。等待他們的只有兩條路,一是成為品牌企業(yè)的貼牌加工廠,二是走向滅亡。只有擁有了自己的企業(yè)品牌,未來才有與其他企業(yè)競爭的基礎(chǔ)和可能性。對于品牌產(chǎn)品而言,他們的質(zhì)量相對有保證,利潤方面也要比無品牌產(chǎn)品高出很多。這樣一來,企業(yè)才有足夠的資本在國外市場打拼,進而建立起企業(yè)知名度。由此可見,打造企業(yè)品牌也是產(chǎn)品出口的需要。
三、我國企業(yè)品牌發(fā)展之路存在的問題
隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展,越來越多的企業(yè)開始打造起自己的品牌來,然而我國企業(yè)品牌的發(fā)展之路仍未走到終點,現(xiàn)階段依舊存在很多企業(yè)品牌發(fā)展的問題。
(一)一些企業(yè)缺乏品牌意識
受于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的影響,我國一些企業(yè)始終沒有形成品牌意識,他們依舊單純的認為,只要產(chǎn)品做得好就不愁賣。因此這些企業(yè)將絕大部分精力用到企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)上面,但卻不去經(jīng)營品牌。這些企業(yè)始終將產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的唯一法寶,卻沒有注意到企業(yè)品牌背后隱藏的價值,也沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌帶給其競 2016年第4期中旬刊(總第621期)時代金融TimesFinanceNO.4,2016(CumulativetyNO.621)Tim爭力的提升。缺乏品牌意識,這是我國一些企業(yè)的通病,也將制約著他們未來的發(fā)展[5]。
(二)忽略了商標的注冊
很多企業(yè)產(chǎn)生了品牌意識,也開始在自己的商品上添加了商標,同時也花費大量的資金去宣傳推廣該商標,然而忽略了商標的注冊。企業(yè)如果不及時注冊商標,商標很容易會被其他企業(yè)或個人搶注,屆時企業(yè)品牌所帶來的一切好處都會被人搶走,企業(yè)只能選擇花重金從他人手中購買該商標,或是選擇從頭再來。當今時代,這種例子比比皆是,例如當年蘋果公司發(fā)展時忽略了中國市場商標的注冊,等他真正進駐中國市場時,卻發(fā)現(xiàn)中國蘋果的品牌已經(jīng)被人搶注了。這之后,就發(fā)生了轟動一時的蘋果公司斥巨資從某中國人手中購買商標的事件。而日本搶注“杜康”商標,韓國搶注“竹葉青”商標,菲律賓搶注“阿詩瑪”商標等事件也為我國企業(yè)敲響了警鐘,未來要發(fā)展企業(yè)品牌,首要的一點就是注冊自己的商標。在這方面騰訊公司做的就比較好,當騰訊創(chuàng)建“微信”品牌后,短短時間內(nèi)就注冊了各行各業(yè)的“微信”商標,不給他人留任何鉆空子的機會。
(三)一些企業(yè)缺乏品牌運營意識
一些企業(yè)雖然也成功打造了企業(yè)品牌,卻缺乏品牌運營意識。他們當中有些企業(yè)設(shè)計的品牌標志獨特性欠缺,同時也不具備足夠的文化內(nèi)涵,這樣就導致企業(yè)品牌無法在激烈的市場競爭中長期存活下去;有些企業(yè)雖然花費大量精力和資金用于打造品牌和商標,但卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提升,要知道質(zhì)量是品牌的生命,消費者之所以會選擇品牌產(chǎn)品,其中最重要的一點就是品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量,然而如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量欠缺,最終反而會降低企業(yè)品牌的價值和競爭力;還有些企業(yè)雖然注冊了企業(yè)商標,但卻沒有投入資金和精力去宣傳打造品牌,這樣一來,企業(yè)商標注冊的意義也就不大。
(四)合資中的民族品牌沒落
隨著我國與世界經(jīng)濟的接軌,中國市場的巨大潛力吸引著無數(shù)外國企業(yè)前來投資,于是一大批中外合資企業(yè)建立起來。然而在中外合資的背后,卻是民族品牌的沒落。有些中外合資企業(yè)只是繼承了原有的生產(chǎn)車間和設(shè)備等物質(zhì)資源,但卻將原有品牌和商標丟在一旁,這就導致民族品牌的流失。有些中外合資企業(yè)雖然使用了中國品牌,但實際經(jīng)營權(quán)往往會在外資手中,他們必然會借助中國品牌的影響力來推廣自己的品牌。長此以往,最終會導致中國品牌的沒落。民族品牌象征著我國民族企業(yè)的發(fā)展,如果民族品牌沒落了,未來我國經(jīng)濟的發(fā)展將會受到極大的影響。
(五)國際知名品牌缺失
雖然當前我國各行各業(yè)都涌現(xiàn)出大量知名品牌,然而這種知名僅僅是在國內(nèi)的知名,將其放到世界市場上,恐怕就沒有多少人聽說過了。相較之下,哪怕是全國最有價值的品牌“海爾”等,它的品牌價值連世界知名品牌可口可樂的五分之一都不到。由此可見,我國國際知名品牌缺失現(xiàn)象嚴重,這也極大地制約了我國出口企業(yè)的發(fā)展。
四、針對我國企業(yè)品牌經(jīng)營問題的解決對策
針對當前我國企業(yè)品牌經(jīng)營問題,可以通過如下幾條解決對策來解決。
(一)加強本企業(yè)商標的注冊
企業(yè)要保護自己創(chuàng)建的品牌,最好的方式就是法律手段。根據(jù)我國法律規(guī)定,我國公民和法人可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計并使用商標,同時也可以不使用商標。然而由于我國商標法律法規(guī)規(guī)定只有注冊了商標才可以受到法律意義上的保護,因此在我國想要長期使用某一商標,就必須要注冊該商標。首先要去國家商標局申請注冊,這樣就可以享有本商標的國內(nèi)使用權(quán)。有些勵志要走出國門、走向世界的企業(yè),還要到國外注冊商標。在這方面做得比較好的有“宏碁”電腦,該品牌在全球一百多個國家注冊了商標。其次,企業(yè)在注冊產(chǎn)品商標的同時,也要注冊服務(wù)商標和防御性商標,從而防止商標被他人惡意注冊。當年“兩面針”在注冊商標時,不僅注冊了“兩面針”,同時也注冊了“兩兩針”和“面面針”,這就是個很好的范例。
(二)挖掘企業(yè)品牌文化內(nèi)涵
要打造知名品牌,必須要挖掘企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。國外知名品牌的發(fā)展歷程告訴我們,企業(yè)品牌所蘊含的文化越豐富,越長久,越能貼合人們的思想活動,那么它的魅力就越大。例如意大利TOD’S的傳奇。TOD'是簡單的意大利皮具品牌,二十年來他們只有皮底、膠底、軟底三款moccasins便鞋及DBag、 EightBag兩款皮包。但卻是這樣的簡單吸引了戴安娜王妃、摩納哥公主卡洛琳、沙朗•通、哈里森•福特、湯姆•漢克斯、邁克•道格拉斯等世界級的名媛巨星。優(yōu)雅而簡潔的奢華,追求極致的品味,令人羨慕的質(zhì)地,這便是長久以來TOD’S標志性特征,也是TOD’S能夠擁有無數(shù)忠實擁躉者的原因。質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品有很多,然而真正成為世界知名品牌的產(chǎn)品卻不多。由此可見,企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的重大價值。
(三)加大品牌宣傳
隨著通信技術(shù)的發(fā)展,廣告成為企業(yè)營銷過程中極為重要的一環(huán)?v觀國內(nèi)外知名品牌,他們不但具備高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù),同時還通過各種廣告方式對企業(yè)品牌進行了宣傳。廣告可以將企業(yè)品牌灌輸給消費者,激發(fā)消費者的購買欲望,同時提升品牌知名度,進而增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。不僅如此,廣告的宣傳還可以給企業(yè)樹立起良好的形象,進而提升企業(yè)信譽,促進企業(yè)商標的發(fā)展。根據(jù)一份調(diào)查顯示,當前世界排名前十的知名品牌,他們每年的廣告費用都高達幾億甚至幾十億美金。
(四)確保產(chǎn)品、服務(wù)、信譽和品牌的質(zhì)量
歸根結(jié)底,企業(yè)要通過銷售產(chǎn)品來發(fā)展,因此企業(yè)品牌的發(fā)展必須要以高質(zhì)量的產(chǎn)品為依托,企業(yè)要注重對產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量的保證。企業(yè)的服務(wù)精神要貫徹到產(chǎn)品營銷的所有環(huán)節(jié),通過人性化的服務(wù)提升消費者滿意度。企業(yè)的信譽是企業(yè)生存和發(fā)展的決定性因素,沒有良好的信譽,企業(yè)品牌的構(gòu)建也就無從談起。因此,企業(yè)要樹立起良好的信譽,保證產(chǎn)品的質(zhì)量,全心全意為客戶服務(wù),這樣最終才能打造出高質(zhì)量的企業(yè)品牌,最終促進企業(yè)在經(jīng)濟市場中站穩(wěn)腳跟,進而謀求長遠的發(fā)展。
(五)合理利用外資
針對當前合資企業(yè)中民族品牌的衰落問題,我國民族企業(yè)在利用外資時要注意保持民族品牌的獨立性,堅決抵制摒棄民族品牌的外資引入。同時,要學習外國企業(yè)的品牌運營方式,進而運用到提升民族品牌當中,這樣最終才可以使民族品牌屹立于世界經(jīng)濟之林。
五、總結(jié)
雖然當前我國企業(yè)品牌的打造和發(fā)展過程始終存在著一些問題,但相信隨著我國企業(yè)對品牌重視程度的增加,未來我國企業(yè)品牌也將蓬勃發(fā)展,涌現(xiàn)出大量的世界知名品牌,最終使中華民族的企業(yè)品牌笑傲世界民族之林。
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