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淺析饑餓營(yíng)銷論文
所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。以下是yjbys小編為您整理的淺析饑餓營(yíng)銷論文，希望能提供幫助。
摘要：“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。但是并不是所有企業(yè)都可以使用“饑餓營(yíng)銷”策略，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)使用條件不成熟，不但不會(huì)為企業(yè)帶來大量的利潤(rùn)，還會(huì)讓企業(yè)一敗涂地，甚至無形象可言。一個(gè)企業(yè)要想使用饑餓營(yíng)銷策略，必須滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、替代品少或者替代品性價(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就是說在企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)本身必須具有很多a別的同a類企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：饑餓營(yíng)銷 應(yīng)用
小的時(shí)候聽過這樣的故事：朱元璋在年少時(shí)家里很窮，從沒吃飽過肚子。很小時(shí)，他的父母雙雙病死，無家可歸，被迫到家鄉(xiāng)黃覺寺當(dāng)和尚，混口飯吃。但是，不久家鄉(xiāng)就鬧了災(zāi)荒，寺中香火冷落，他只好外出化緣。在這其間他歷盡人間滄桑，常常一整天討不到一口飯吃。有一次，他一連三日沒討到東西，在街上昏倒了，后為一位路過的老婆婆救起帶回家，將家里僅有的一塊豆腐和一小撮菠菜，紅根綠葉放在一起，澆上一碗剩粥一煮，給朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，問老婆婆剛才吃的是什么，那老婆婆苦中求樂，開玩笑說那叫“珍珠翡翠白玉湯”。后來，朱元璋投奔了紅巾軍，當(dāng)上了皇帝，嘗盡了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了當(dāng)年在家鄉(xiāng)乞討時(shí)吃的“珍珠翡翠白玉湯”，當(dāng)即下令御廚做給他吃。可是御廚無論如何都做不出讓朱元璋滿意的嗎，朱元璋一氣之下殺了御廚。又讓人去找他家鄉(xiāng)的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉湯”，但是朱元璋吃起來卻不覺得好吃了。
這個(gè)故事包含的原理很簡(jiǎn)單，就是當(dāng)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)即使粗茶淡飯也香甜無比，當(dāng)人豐衣足食時(shí)，山珍海味也吃不出味道來。珍珠翡翠白玉湯的存在之所以讓朱元璋回味無窮，就是因?yàn)檫@個(gè)食物存在的時(shí)機(jī)十分恰當(dāng)，當(dāng)時(shí)朱元璋饑餓難耐、暈倒在地，生理需求達(dá)到最高點(diǎn)。
于是，一些聰明的商家把這種理論用于產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營(yíng)銷”之法。所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。
人為地短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量生產(chǎn)或限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然，在目前商品日益豐富和愈來愈同質(zhì)化的今天，人為的短缺是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢(shì)。
這就說明，“饑餓營(yíng)銷”能否應(yīng)用，應(yīng)用后成功與否，與很多因素有關(guān)系，不是隨便哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)品牌都可以應(yīng)用的。也就是說，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分、消費(fèi)者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營(yíng)銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分
(一)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅水平低
如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者那里去。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就應(yīng)該貨源充足，每出現(xiàn)一位消費(fèi)者就直接促成其購買行為。所以在這種情況下，就不應(yīng)該使用“饑餓營(yíng)銷”這種策略。相反，如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)，或競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)狀況為賣方市場(chǎng)時(shí)，這時(shí)企業(yè)處于主動(dòng)地位，就可以采用“饑餓營(yíng)銷”策略。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。
(二)新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅水平較低或新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高
企業(yè)除了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有不斷涌入的新競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、預(yù)期利潤(rùn)較高時(shí)，就會(huì)有企業(yè)不斷的大量涌入。一旦競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量越來越多，帶來的威脅也就越來越大，這時(shí)不適宜采取“饑餓營(yíng)銷”策略。相反，行業(yè)前景樂觀，預(yù)期利潤(rùn)很高，同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入壁壘也較高，這就會(huì)攔截很多資金實(shí)力弱、經(jīng)營(yíng)水平一般的企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不會(huì)在短期內(nèi)急劇增加。在這種條件下，企業(yè)可以有時(shí)間和精力應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”策略。
(三)替代產(chǎn)品的威脅水平低或替代品較少
替代品指能帶給消費(fèi)者近似的滿足度的幾種商品間具有能夠相互替代的性質(zhì)，若其中一種商品價(jià)格上升，顧客們就會(huì)去尋求相較于這種商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的另一種商品購買。
兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的替代品時(shí)，不可以使用“饑餓營(yíng)銷”策略。因?yàn)榇藭r(shí)使用“饑餓營(yíng)銷”策略，無疑是為你的競(jìng)爭(zhēng)者銷售添磚加瓦。
所以，計(jì)劃使用“饑餓營(yíng)銷”策略的企業(yè)，應(yīng)該先通過調(diào)查，了解現(xiàn)有替代品競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、替代品競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力以及替代品競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡等問題。
二、消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟
(一)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”策略的心理基礎(chǔ)
消費(fèi)者餓購買動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會(huì)需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。
首先，“求同”動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者求同心理的表現(xiàn)就是大家常說的從眾行為或者“隨大流”。從眾在中國(guó)是一種相當(dāng)普遍的社會(huì)行為。比較典型的從眾行為包括 “人云亦云”和“趕時(shí)髦”。就在2008年、2009年、2010年三年間，中國(guó)消費(fèi)者突然興起“汽車購買熱”，大家不管自己是否真的需要汽車都跟風(fēng)看車、購車，在這三年內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者處于購車狂熱狀態(tài)。這時(shí)，汽車行業(yè)的“饑餓營(yíng)銷”也應(yīng)運(yùn)而生。所以“求同”心理是企業(yè)應(yīng)用饑餓營(yíng)銷策略消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。
其次，“求新、求美”動(dòng)機(jī)。
“求新”動(dòng)機(jī)注重商品的新穎、奇特和時(shí)尚為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。“求美”動(dòng)機(jī)是注重商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。
這段時(shí)間，IPHONE4斷貨事件，有很多人懷疑是蘋果公司搞的饑餓營(yíng)銷策略。原因無非是生產(chǎn)能力很強(qiáng)的企業(yè)發(fā)生斷貨有些讓人質(zhì)疑，并且 IPHONE4這種商品本身具有產(chǎn)品新、奇、特的特點(diǎn)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者“求新”、“求美”的心理。這種心理動(dòng)機(jī)往往被企業(yè)利用進(jìn)行“饑餓營(yíng)銷”。
在這里，姑且不去討論iphone4斷貨事件到底是不是屬于“饑餓營(yíng)銷”策略，但是，新、奇、特商品確實(shí)為應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”提供條件，而這種條件的更深層次機(jī)理是消費(fèi)者具有“求新、求美”這樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
最后，“求名”動(dòng)機(jī)。
求名動(dòng)機(jī)是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。這種求名的動(dòng)機(jī)是與顯耀動(dòng)機(jī)相結(jié)合的。即消費(fèi)者在追求名牌的時(shí)候，其實(shí)體現(xiàn)出其執(zhí)著追求地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購買商品或從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí),不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會(huì)象征意義,通過購買或消費(fèi)行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象。
企業(yè)應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”成功的又一個(gè)因素就是消費(fèi)者對(duì)某些名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求，即“求名”心理作祟。消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求表現(xiàn)為“現(xiàn)在斷貨的產(chǎn)品，可以等待，并且可以加價(jià)等待”，那么這個(gè)等待的過程就是對(duì)企業(yè)“饑餓營(yíng)銷”策略的推動(dòng)。
總之，“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費(fèi)者正常消費(fèi)心理，但是消費(fèi)者這種心理反應(yīng)如果很容易被營(yíng)銷者的任何策略牽著走，那就說明當(dāng)前消費(fèi)者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來決定購買。而恰恰是消費(fèi)者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營(yíng)銷策略尤其是“饑餓營(yíng)銷”策略提供了條件。
(二)企業(yè)善于誘導(dǎo)或刺激消費(fèi)者購買欲望是“饑餓營(yíng)銷”應(yīng)用的先決條件
基于上面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)的分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者因?yàn)榇嬖谝陨纤袆?dòng)機(jī)或其中之一，再加上企業(yè)采取廣告等形式的誘導(dǎo)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者購買欲望越來越強(qiáng)烈，到最后無法理智地去判斷商品的具體實(shí)用性和效用，以占為己有為快，這時(shí)消費(fèi)者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時(shí)適時(shí)推出“饑餓營(yíng)銷”策略，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地配合。
三、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)
(一)產(chǎn)品質(zhì)量水平高是企業(yè)應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷”的物質(zhì)基礎(chǔ)
購買到物美價(jià)廉、性價(jià)比高的商品往往是大多數(shù)消費(fèi)者最普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會(huì)使消費(fèi)者樂于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應(yīng)求、價(jià)格又低于同類產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)形成消費(fèi)者的搶購。而消費(fèi)者一旦開始對(duì)某種商品進(jìn)行搶購，所有以前理智的購買心理都會(huì)消失，消費(fèi)者在那一瞬間只會(huì)覺得以先購或得到為最終目的。此時(shí)企業(yè)及時(shí)使用“饑餓營(yíng)銷”，也會(huì)為其帶來無法預(yù)料的效果。
而在現(xiàn)代企業(yè)里，質(zhì)量意識(shí)越來越強(qiáng)，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，其質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括追求零缺陷、營(yíng)造質(zhì)量文化、開展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內(nèi)容。這些都會(huì)為企業(yè)未來實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”奠定基礎(chǔ)。
(二)加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新
實(shí)行“饑餓營(yíng)銷”策略的企業(yè)要經(jīng)常加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，只有不斷在變化發(fā)展中才能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有差異，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品趨之若鶩，即使產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象也能持續(xù)等待。
四、品牌成熟度、知名度和美譽(yù)度水平要求符合饑餓營(yíng)銷的應(yīng)用要求
各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值各不相同，品牌的成熟度、知名度、美譽(yù)度也各不一樣。但是，有一件事卻是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美譽(yù)度高的商品會(huì)被大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡，同時(shí)，這也是企業(yè)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”的又一個(gè)不可或缺的條件。所以企業(yè)不要僅僅想著用各種策略去吸引消費(fèi)者，更應(yīng)該先從企業(yè)自身?xiàng)l件的塑造角度去滿足消費(fèi)者最新的需求。
所以一個(gè)企業(yè)要想使用饑餓營(yíng)銷策略，必須滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、替代品少或者替代品性價(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就是說在企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)本身必須具有很多別的同類企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢(shì)。
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