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企業(yè)ci戰(zhàn)略系統(tǒng)探析
端于20世紀(jì)初的ci設(shè)計，已經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的發(fā)展歷程，由最初的標(biāo)識統(tǒng)一化設(shè)計，發(fā)展成為以理念識別為核心、以行為識別為體現(xiàn)、以視覺識別為傳播的形象識別系統(tǒng)。以下是yjbys小編為您整理的企業(yè)ci戰(zhàn)略系統(tǒng)探析，希望能提供幫助。
摘要：發(fā)端于20世紀(jì)初的ci設(shè)計承載著企業(yè)的品牌信息，對傳播企業(yè)形象、構(gòu)建品牌文化等方面發(fā)揮著主導(dǎo)性作用，但是當(dāng)前中國市場ci設(shè)計市場卻怪相頻出，本研究通過分析怪相的成因，提出相應(yīng)的改革措施。
關(guān)鍵詞：ci戰(zhàn)略系統(tǒng);市場;企業(yè);消費者
當(dāng)時代進(jìn)入新的世紀(jì)，在世界經(jīng)濟(jì)陰晴不定、舉步維艱的背景下，中國依然用不可思議的速度前行著。中國市場所蘊藏的巨大財富和消費潛力將越來越多的競爭者吸引到中國，ci設(shè)計系統(tǒng)——企業(yè)形象識別系統(tǒng)，作為商品營銷和企業(yè)文化推廣的排頭兵都成為了商家企業(yè)直面市場的橋頭堡。
發(fā)端于20世紀(jì)初的ci設(shè)計，已經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的發(fā)展歷程，由最初的標(biāo)識統(tǒng)一化設(shè)計，發(fā)展成為以理念識別為核心、以行為識別為體現(xiàn)、以視覺識別為傳播的形象識別系統(tǒng)，尤其是在當(dāng)今的信息社會中，ci設(shè)計已成為企業(yè)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段。ci設(shè)計承載著企業(yè)的品牌信息，對傳播企業(yè)形象、構(gòu)建品牌文化等方面發(fā)揮著主導(dǎo)性作用，可以說形象傳播賦予企業(yè)以生命。市場的營銷策略已由以往的市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)為形象導(dǎo)向，在當(dāng)今“品牌制勝”的營銷法則中，形象要素成為產(chǎn)品高附加值和市場營銷的制高點。
一、中國市場之幾種怪象
(一)“相貌平平、毫無新意”
今天的人們每時每刻都被眾多的信息所包圍，但這些海量的信息也會在一秒間，被視而不見，或直接忽略了。毫無新意和缺乏獨立性格的形象顯然是違背了時代特質(zhì)的，反倒成為了企業(yè)價值混亂、組織經(jīng)營不利的負(fù)面宣傳，消費者根本不會關(guān)注這樣的商品，企業(yè)所期望的品牌價值、品牌忠誠度、指名購買率等等一切都無從談起。
(二)“概念模糊、大同小異”
這類商品的形象傳播雖有不同，但卻定位模糊，訴求混亂。特別是在同類商品中，幾乎同樣的營銷手段、同等差異的價格定位、同樣模糊的目標(biāo)人群、幾乎相同的媒介通路、甚至企業(yè)標(biāo)志與宣傳口號都是風(fēng)格相近，處處雷同，在市場細(xì)分化與競爭激烈化的今天，消費者感受不到自己得到足夠的善待與尊重。企業(yè)將消費者籠統(tǒng)的劃分為一種，消費者也自然的將這樣的企業(yè)劃分為同一家(沒有專業(yè)態(tài)度和服務(wù)技巧的劣質(zhì)企業(yè))。
(三)“奇形怪狀、嘩眾取寵”
對形象宣傳的錯誤理解和偏執(zhí)觀點，讓許多企業(yè)一味的在企業(yè)形象上追求新奇、古怪，這樣的宣傳推廣行為除了能在瞬間博人一笑外，對消費者的實際購買行為是沒有任何關(guān)聯(lián)的，而對大眾審美趣味的挑戰(zhàn)、對企業(yè)長久的發(fā)展與壯大，顯然是有百害而無一利的。
(四)“盲目夸大、張冠李戴”
除了企業(yè)自身宣傳的定位與企業(yè)性格以外，企業(yè)自身的實力與形象也必須與之相符。同時，每個行業(yè)也都因其特殊性和歷史原因而在人們心中擁有著自己的性格和慣性形象，當(dāng)你只想購買某一個中小企業(yè)的清涼油時，你卻可能發(fā)現(xiàn)在其現(xiàn)象上豁然寫著“王中王”、“皇中皇”、“王中皇”、“太上皇”;又或者在一個普通的火柴盒上標(biāo)志著“納米科技，世界第一”、“尖端發(fā)明，亞洲第一”等等可怕的字眼，這種與企業(yè)自身實力和行業(yè)特性嚴(yán)重不符的行為同樣讓消費者產(chǎn)生強烈的排斥和被愚弄的感覺。
(五)“變相抄襲、以假亂真”
這類商品從標(biāo)識、字體、顏色、包裝、款式、形象等等方面與市場中具有良好品牌形象的產(chǎn)品差距甚微，大多數(shù)的消費者只能在事后發(fā)現(xiàn)那被刻意隱藏起來的“變化點”，而大呼上當(dāng)。無論是哪種奇怪的現(xiàn)象，都可能在消費者對新鮮事物的嘗試性消費中，或者自身忽略、不經(jīng)意間、甚至是錯誤的購買過程中得到一些利益，但顯然這種行為與商家都勢必在市場體制改革的深入和法律監(jiān)管的完善下，在商業(yè)競爭的洪流中退出歷史的舞臺。
二、成因分析
(一)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商品市場發(fā)展的不平衡
在早期市場環(huán)境中，剛剛開始的改革開放帶來了整個國民經(jīng)濟(jì)乃至民族的新生，也同時將多種歷史原因造就的中國畸形商品市場和管理體制暴曬在陽光下，初步打開禁錮的市場經(jīng)濟(jì)和常年處于饑渴狀態(tài)的國民生活所產(chǎn)生的巨大的供需失衡是那個時期的主流。消費者處于基本物質(zhì)生活尚無法得到滿足的狀態(tài)中，而各行業(yè)之間也是壁壘森嚴(yán)，行業(yè)內(nèi)的競爭相對“和善”(在足夠巨大的面包面前)，在企業(yè)的商業(yè)推廣和宣傳過程中，簡單的廣而告之就可以帶來充足的利潤空間。簡單的說，就是粗放式市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)原始積累時期以及全民的饑不擇食，是這一時期的特色。ci設(shè)計的實際價值可以忽略不計。
(二)行業(yè)競爭與經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變
伴隨著改革開放的逐漸深入，企業(yè)經(jīng)營進(jìn)入薄利時代，投資市場轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀臼袌觯袠I(yè)競爭日趨激烈，人們的物質(zhì)生活基本得到滿足。整體市場環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營者，以及大眾消費群體都在社會變革的陣痛中前行。中國現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展，是指對外來文化引進(jìn)的基礎(chǔ)上，沒有一種新文化的形成，只能停留在自身的舊文明的基礎(chǔ)中。這種觀念對于中國這樣一個古老的民族的蛻變是艱難的，但是必須的。
由此可以看到，中國先進(jìn)的設(shè)計思想意識是從沿海城市向內(nèi)陸地區(qū)的一種滲透與擴充，一波未懈，一波又起，內(nèi)陸的反彈又為沿海設(shè)計的興盛提供了新的活力。做為企業(yè)經(jīng)營的最終決策者和經(jīng)濟(jì)利益的主要受益人，這一時期的企業(yè)家對ci設(shè)計系統(tǒng)的進(jìn)程來說無疑是有著決定性作用的。早期的企業(yè)經(jīng)營者也在市場的競爭中被不斷的優(yōu)勝劣汰，更適應(yīng)市場、更善于學(xué)習(xí)、更勇于改變的企業(yè)家得到生存與發(fā)展，整體企業(yè)家的社會角色和經(jīng)營理念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。他們憑借自身對市場的敏銳洞察力和經(jīng)濟(jì)浪潮中起伏多年的經(jīng)驗，不斷的學(xué)習(xí)和改變經(jīng)營理念嘗試為企業(yè)在日趨嚴(yán)酷的競爭壓力下尋求新的突破口，在對西方經(jīng)營理念的學(xué)習(xí)探索和對本土市場的開發(fā)培育過程中，也極大的推動了ci設(shè)計作為一種全新的企業(yè)營銷手段和經(jīng)營戰(zhàn)略，在中國市場的引進(jìn)與發(fā)展。
(三)市場規(guī)律的決定性作用
當(dāng)歷史進(jìn)入二十一世紀(jì)，整體商品經(jīng)濟(jì)社會開始呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，系統(tǒng)化、完善化、戰(zhàn)略化，富于遠(yuǎn)見的品牌營銷手段開始被廣泛應(yīng)用，經(jīng)過多次并購重組，行業(yè)巨頭與市場細(xì)分使得企業(yè)競爭空前的激烈。全球性資源成本的提高、媒體效果的不斷“稀釋”、代理商忠誠度的下降等等這一切都使得今天的企業(yè)要想發(fā)展顯得格外的舉步維艱。但這樣的變革不止在市場與企業(yè)間產(chǎn)生，中國的消費者也在悄然的發(fā)生著巨大的蛻變，東西方文化碰撞帶來的思想沖擊、整體國民文化水平的提高、以及在市場變革和企業(yè)宣傳的耳濡目染下，消費者逐漸從被動消費完成了向真正的“上帝” 角色的華麗轉(zhuǎn)身，消費者開始擁有了自己獨立的消費判斷力，消費習(xí)慣更趨多元化、理性化，這也是市場規(guī)律的真實體現(xiàn)既消費者意愿對市場調(diào)整和企業(yè)經(jīng)營中起到了決定性作用。
同樣的，無論是何種營銷方式或是ci戰(zhàn)略，消費者成為了檢驗這一切是否符合市場規(guī)律的唯一標(biāo)尺。這種發(fā)生在消費者身上的變化直接導(dǎo)致了，凡是不符合其意愿和市場規(guī)律的企業(yè)就將失去生存的土壤，于是那些在我們身邊還在出現(xiàn)和掙扎著的奇怪現(xiàn)象及其企業(yè)，其艱難的現(xiàn)實困境和可預(yù)見的未來也就不難理解了。
三、探尋改變之方法
(一)前期調(diào)研
ci設(shè)計系統(tǒng)的開發(fā)是一項嚴(yán)謹(jǐn)周密的工程，因而要具備明確的計劃性、目的性和條理性。無論企業(yè)以何種方式參與到ci設(shè)計系統(tǒng)的流程中，重新全面的了解市場環(huán)境、行業(yè)遠(yuǎn)景、競爭對手、目標(biāo)消費群體、銷售通路、媒體途徑、及企業(yè)自身的不利因素與形象價值等等信息，對于ci設(shè)計的正確制定都是至關(guān)重要的。在現(xiàn)實生活中，眾多中國企業(yè)依舊是家族式管理方式，其創(chuàng)業(yè)者也帶有著強烈的個人英雄主義作風(fēng)，商業(yè)談判中的夸大其辭和判斷事物時的強勢武斷，都為理性分析和良好溝通帶來諸多的不利因素，而許多設(shè)計者為了利益放棄堅持，順從、附和企業(yè)家的做法更是令人不齒。通常許多傳統(tǒng)企業(yè)家也不愿意將錢花在看不見的地方的，這就使得前期調(diào)研的準(zhǔn)確性和深入性大打折扣。
(二)分析定位
在前期調(diào)研所得到的全面正確的資料里，設(shè)計者需要在其中分析評估并對企業(yè)的遠(yuǎn)景、企業(yè)定位、經(jīng)營理念、組織氣候、經(jīng)營特征、企業(yè)價值觀進(jìn)行梳理和調(diào)整。這種理念識別系統(tǒng)——企業(yè)之“心”是企業(yè)發(fā)展過程中生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營理念識別系統(tǒng)，是企業(yè)對現(xiàn)在與未來一個長時間的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式等的總體策劃和定位。還有對企業(yè)內(nèi)部的理念教育、人員培訓(xùn)、人事獎懲、行為準(zhǔn)則等及對外的公共關(guān)系、大型活動、產(chǎn)品發(fā)布、經(jīng)銷商會議等為內(nèi)容的行為溝通系統(tǒng)。以及包含基本要素(標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、吉祥物、宣傳口號等)與應(yīng)用系統(tǒng)(產(chǎn)品包裝、辦公用品、交通工具、廣告展示、室內(nèi)外環(huán)境等)涉及眾多領(lǐng)域的視覺識別系統(tǒng)。每一個企業(yè)都希望自己是行業(yè)的龍頭和領(lǐng)軍者，但是與企業(yè)實力和可實現(xiàn)目標(biāo)嚴(yán)重不符的自我定位則是企業(yè)的災(zāi)難，不但讓人留下企業(yè)經(jīng)營者盲目自大的印象，更讓企業(yè)員工看不到企業(yè)真實前景而喪失希望。
(三)創(chuàng)作推廣
無論怎樣正確的自我定位也都需要與企業(yè)的目標(biāo)消費群擁有良好的溝通，既然市場的根本掌握在消費者手里，那么簡單明了而又投其所好的溝通方式會讓企業(yè)與消費者引起共鳴達(dá)成都有(區(qū)別與其他競爭者)的默契，這也是設(shè)計者精彩創(chuàng)意的唯一目的;即使是優(yōu)秀的ci設(shè)計系統(tǒng)也需要對自己在何時何地以何種方式面向市場做出理性的判斷。何時——在中國人的習(xí)慣中，一年里有許多日子是具有其特殊意義的;何地——地域性的文化、風(fēng)俗、習(xí)慣等等差異也是無法忽視的條件;何種方式——企
業(yè)的目標(biāo)消費群不但有著獨特的消費和審美習(xí)慣，而且這些習(xí)慣也是在不斷變化中，媒體市場的巨大變革分散了企業(yè)的資金，企業(yè)需要對傳統(tǒng)媒介和新興媒介的成本與效果做出合理的預(yù)算。對于消費者和民俗民風(fēng)的習(xí)慣性忽視和對傳統(tǒng)媒體的盲目崇拜都是ci設(shè)計系統(tǒng)在宣傳推廣中的絆腳石。
(四)執(zhí)行演變
好的設(shè)計與理念當(dāng)然要有好的團(tuán)隊執(zhí)行，快捷迅速的反應(yīng)和嚴(yán)明果斷的執(zhí)行既是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的檢驗也是企業(yè)管理能力的體現(xiàn)。而在ci設(shè)計系統(tǒng)的執(zhí)行過程中，能否及時靈敏的捕捉到市場的反應(yīng)，并對其中的好與壞做出正確的鞏固和及時調(diào)整也是ci設(shè)計系統(tǒng)宣傳推廣中的新命題。同時，即使是非常完善的設(shè)計和形象也不能說是一成不變的，恰如其分的微調(diào)和改變可以令企業(yè)形象更加豐富和飽滿。對傳統(tǒng)企業(yè)來講臃腫龐大的組織架構(gòu)，缺乏敏捷、快速和彈性的運轉(zhuǎn)能力，而家族企業(yè)中的各自為政和管理混亂與企業(yè)尋求發(fā)展力圖改變的矛盾更加明顯。
這樣許許多多的奇怪現(xiàn)象和ci設(shè)計系統(tǒng)建立推廣過程中的問題都是值得我們認(rèn)真研究和反思的，以ci設(shè)計系統(tǒng)為例，不但要在前期調(diào)查、分析定位、創(chuàng)作推廣、執(zhí)行演變等每一步細(xì)小的環(huán)節(jié)里應(yīng)用嚴(yán)謹(jǐn)、理性、符合市場規(guī)律的科學(xué)管理方法和符合自身發(fā)展實力與行業(yè)遠(yuǎn)景的營銷手段，更要擯棄企業(yè)和企業(yè)家自身的不足與陋習(xí)，正視中國作為世界經(jīng)濟(jì)焦點和商貿(mào)活力源的事實。
通過ci 設(shè)計系統(tǒng)的操作，可以重新為企業(yè)全身的健康診斷，并依據(jù)結(jié)果為企業(yè)尋找具有競爭力的定位，再以新的定位為目標(biāo)，一方面改善經(jīng)營體制，一方面加強對外溝通，強化形象并反應(yīng)在產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、行為規(guī)范上，逐步改變目標(biāo)對象的認(rèn)知，改善他們的想法及對企業(yè)的態(tài)度。而最重要的，好的企業(yè)形象是具有信賴感的企業(yè)形象，而消費大眾的信賴感正是企業(yè)成長的根本。
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