試論可口可樂與百事可樂的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)
0 引言
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，一個(gè)產(chǎn)品要想從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為行業(yè)的標(biāo)榜也變得越來越困難，而可口可樂與百事可樂能夠在長(zhǎng)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)中共同成為可樂產(chǎn)品中絕對(duì)領(lǐng)先的全球品牌，視覺識(shí)別策略是它們成功的關(guān)鍵因素之一。
1 視覺識(shí)別的概述
1.1視覺識(shí)別簡(jiǎn)介
視覺識(shí)別是企業(yè)所獨(dú)有的一套識(shí)別標(biāo)志，它將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)大眾，樹立企業(yè)統(tǒng)一性的識(shí)別形象。
1.2視覺識(shí)別系統(tǒng)
視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。它可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、宣傳口號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書和產(chǎn)品說明書等八大要素;二是應(yīng)用系統(tǒng)，它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備、展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。
消費(fèi)者接收到的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，3.5%來自觸覺，其余部分來自味覺和嗅覺。因此產(chǎn)品的標(biāo)志、包裝等視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)品牌形象都有重要的影響，并且間接影響消費(fèi)者的行為。
2 可口可樂的視覺識(shí)別系統(tǒng)
2.1企業(yè)名稱
可口可樂(Coca cola)本身沒有任何含義，當(dāng)初取名為Coca cola只是因?yàn)檫@個(gè)名字朗朗上口而已。Coca cola品牌名字的最大特點(diǎn)就是不注重詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。該品牌名字短小玲瓏，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是世界上獨(dú)一無二、前所未有的品牌名稱，從而能在世界上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
2.2企業(yè)標(biāo)志
(1)COCA-COLA的斯賓瑟體標(biāo)準(zhǔn)字形;
(2)與白色字體形成強(qiáng)勁對(duì)比的紅色標(biāo)準(zhǔn)色;
(3)流動(dòng)的水線;
(4)獨(dú)特的可樂瓶形。
2.3企業(yè)標(biāo)語(yǔ)
可口可樂提出的標(biāo)語(yǔ)注重一種與消費(fèi)者情感的溝通，如：“要爽由自己”表達(dá)對(duì)生活的激情、“春節(jié)帶我回家”表達(dá)的天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達(dá)的親情呼喚。
2.4店面裝潢與店內(nèi)陳設(shè)
為了引起人們對(duì)可口可樂產(chǎn)品經(jīng)銷點(diǎn)的注意力，增加光顧和購(gòu)買的機(jī)會(huì)，在店面裝潢上選用刺激性強(qiáng)烈的大紅色調(diào)設(shè)計(jì)，并定期進(jìn)行維護(hù)更新;店內(nèi)陳設(shè)更需煞費(fèi)心機(jī)，如一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間，陳列產(chǎn)品要將產(chǎn)品名稱外向。
3 百事可樂的視覺識(shí)別系統(tǒng)
3.1品牌LOGO
在LOGO的設(shè)計(jì)中，以雄健的“PESPI”字體為視覺中心，以抽象的幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個(gè)整體。通過LOGO的不斷變化來加深消費(fèi)者的視覺印象，強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。
3.2百事圓球
百事可樂的品牌標(biāo)識(shí)是以藍(lán)色為標(biāo)識(shí)色，紅、白、藍(lán)相間的球體，極具動(dòng)感。其標(biāo)志設(shè)計(jì)緊扣目標(biāo)消費(fèi)者的心理特征，并根據(jù)時(shí)代的變化不斷修正。今日的百事標(biāo)識(shí)摒棄了以往的平板、單調(diào)的設(shè)計(jì)。取而代之的是生動(dòng)的、瞬息萬(wàn)變的立體圖像，全新百事圓球標(biāo)識(shí)象征著一種積極向上、與時(shí)俱進(jìn)的精神，與全世界的消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起。
3.3百事宣傳語(yǔ)
從“百事可樂，新一代的選擇”定位年輕消費(fèi)群體，到“激情四射，盡在百事可樂”、“渴望無極限”、“突破渴望，敢于第一”等張揚(yáng)的宣傳語(yǔ)，百事消費(fèi)者定位年輕人，通過廣告宣傳，樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個(gè)角落。
3.4百事廣告
百事通過精細(xì)調(diào)查，抓住年輕人追求“酷”的心理特征，而“酷”表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有創(chuàng)意的、有風(fēng)格的意思。推出一系列以年輕人認(rèn)為最酷的明星為形象代言人的廣告，從音樂天王邁克爾杰克遜到足球巨星梅西、卡卡都曾是百事可樂的品牌代言人。
4 視覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)比分析
4.1名稱各有特色
可口可樂公司用Cocacola為其名稱，雖然本身沒什么實(shí)際意義，但讀起來朗朗上口，讓人印象深刻。在中文翻譯中可口可樂，直面意思就是好喝的可樂，對(duì)其傳播非常有利。
雖然百事可樂的Pespicola在音調(diào)上不如可口可樂那樣朗朗上口，但它的中文翻譯也很有優(yōu)勢(shì)，百事可樂字面意思即為所有的事情都值得開心，寓意著美好的祝福�！ �4.2商標(biāo)設(shè)計(jì)不同
在商標(biāo)方面，全新可口可樂包裝設(shè)計(jì)將原有的斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)與最新的設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，其中包括可口可樂品牌專用紅，弧型瓶，以及波浪型飄帶圖案。
百事可樂則選擇了藍(lán)色，百事圓球動(dòng)感十足，在純白的底色上是近似中國(guó)行書的藍(lán)色字體“Pepsi Cola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。百事可樂的商標(biāo)定位具有良好的區(qū)隔性，在遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意模仿競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，可以形成良好區(qū)隔和自我保護(hù)。
4.3廣告區(qū)別
可口可樂的廣告體現(xiàn)情感的溝通，始終圍繞著這個(gè)品牌建設(shè)的基本套路，高屋建瓴，在嚴(yán)格遵守理性的“情感”基礎(chǔ)過程中，不斷地建設(shè)性地提出一些平常、通俗但越來越深入人內(nèi)心的一些“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。這種方法是非常高明的，深深的'抓住了消費(fèi)者的心。
而百事可樂則把重點(diǎn)放在“音樂+體育”的廣告模式，拍出的廣告則體現(xiàn)出有活力、充滿激情，在視覺上很有沖擊力;廣告頻繁，讓消費(fèi)者能記住;明星代言都是年輕的，俊男美女，能很好的吸引年輕的消費(fèi)者。
4.4字體差異
自創(chuàng)的斯賓瑟字體，讓可口可樂顯得獨(dú)一無二，與眾不同。而百事可樂使用的字體則近似于行書風(fēng)格，視覺上雄健有力，富于活力。
4.5紅藍(lán)對(duì)戰(zhàn)
在可口可樂和百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言，一邊是藍(lán)色風(fēng)暴瞬間引爆，紅藍(lán)對(duì)陣這種色彩識(shí)別被演繹得可謂如火如荼。
可口可樂的廣告中，一向穿著新潮的S.H.E竟然紛紛著紅色上衣，其他男藝人也是一色的火紅，十分搶眼。
而百事明星們更絕，第一次以真實(shí)的彩藍(lán)色造型染發(fā)出現(xiàn)在廣告中，光是周杰倫、古天樂、蔡依林和F4的變發(fā)過程，就早已引起了粉絲們的眾多關(guān)注。而廣告中從頭到腳藍(lán)得徹徹底底，更是將藍(lán)色的神秘、古典、夢(mèng)幻演繹得淋漓盡致，與“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”的廣告語(yǔ)完美地契合。
然而紅藍(lán)對(duì)戰(zhàn)不僅僅局限在產(chǎn)品包裝與明星服飾上，這種色彩大戰(zhàn)已經(jīng)升級(jí)到令人目瞪口呆的地步。在百事廣告中，更有周杰倫手握百事可樂說：“可樂，我要喝藍(lán)色的。”
4.6宣傳方式區(qū)別
(1)百事可樂微電影
2012年到2013年百事可樂連續(xù)兩年邀請(qǐng)眾多大牌明星拍攝微電影，借助這些明星強(qiáng)大的號(hào)召力，通過非常具有吸引力的故事情節(jié)和觀眾對(duì)結(jié)局的猜想，在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中形成討論話題，取得了很好的營(yíng)銷效果�？梢哉f，百事可樂成功的關(guān)鍵很大一部分取決于廣告，而廣告成功的很大一部分是因?yàn)檫@些明星的加盟。在華人娛樂圈，代言過的百事可樂的明星也有很多，不管是過去的還是現(xiàn)在的，代言過百事可樂的明星基本都是當(dāng)時(shí)或是現(xiàn)在最紅的藝人。
(2)可口可樂“萌文化”
2013年5月可口可樂推出了24款昵稱瓶，吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉等等，可口可樂新包裝上的這些“昵稱”都是中國(guó)年輕人十分熟悉的流行詞匯，希望在無形之中拉近與消費(fèi)群體的情感距離。這種新穎的宣傳方式也贏得了年輕消費(fèi)者的共鳴和喜愛，通過社會(huì)化媒體傳播開來，挖掘了一批有共同心理特征的消費(fèi)者 。有網(wǎng)友如此評(píng)論可口可樂的新裝：“賣得一手好萌”，也有人笑稱“準(zhǔn)備集齊一套”，通過這些評(píng)論我們不難看出消費(fèi)者對(duì)這種萌文化的認(rèn)同。
4.7包裝設(shè)計(jì)區(qū)別
可口可樂的包裝設(shè)計(jì)通過品牌視覺標(biāo)識(shí)的三個(gè)特點(diǎn)向消費(fèi)者傳遞品牌的信息：功能訴求，感官訴求和情感訴求。首先“汽泡弧型瓶”以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)傳達(dá)了品牌的原創(chuàng)性和品質(zhì)的保證，同時(shí)又體現(xiàn)了品牌充滿活力的清爽怡神。“波浪型飄帶圖案”的更新使用帶給消費(fèi)者一種熟悉的動(dòng)感、活力、樂觀的感覺。多層次的飄帶圖案表現(xiàn)了品牌充滿現(xiàn)代感的活力和無盡的可能性。飄帶中的銀色使整個(gè)包裝更具有現(xiàn)代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。飄帶兩側(cè)的氣泡更強(qiáng)調(diào)了品牌的活力、動(dòng)感和清爽怡神。
百事可樂的包裝設(shè)計(jì)則是朝著年輕化不斷變化，紅白藍(lán)三色的絕妙搭配是百事可樂品牌形象的延續(xù)，整個(gè)標(biāo)志體現(xiàn)的是炫酷的時(shí)尚潮流，充滿青春活力。2013年4月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一個(gè)旋渦狀的方便手握的設(shè)計(jì)，而標(biāo)簽上的球狀LOGO將更加凸顯。同時(shí)新標(biāo)志的不對(duì)稱感透露出銳利與嬉鬧的設(shè)計(jì)元素，吻合百事的品牌精神。
包裝設(shè)計(jì)作為顯示產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)鍵因素，企業(yè)必然會(huì)潛心研究設(shè)計(jì)使其與產(chǎn)品個(gè)性相符合，尤其對(duì)可口可樂和百事可樂這兩家品牌制勝的企業(yè)，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別對(duì)手，使得兩者的包裝設(shè)計(jì)差異巨大，同時(shí)，這也是促進(jìn)兩個(gè)品牌共同壯大的重要原因。
5 結(jié)束語(yǔ)
世界因不同而精彩，可口可樂與百事可樂在長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗中，創(chuàng)造了眾多不同的包裝、圖案、字體、包裝、廣告等等，在不斷的變化中，它們也一步一步的成長(zhǎng)壯大，觸角逐漸蔓延到世界的每個(gè)角落，成為當(dāng)今世界市場(chǎng)中兩顆璀璨的明星。資本的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，可口可樂和百事可樂以它們創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和追求不同的精神給我們帶來非凡的視覺震撼和長(zhǎng)期積淀的文化體驗(yàn)，希望更多地企業(yè)能夠在品牌塑造的過程中借鑒他們?cè)谝曈X識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造更多的不同，增添更多的精彩。
【試論可口可樂與百事可樂的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)】相關(guān)文章：
1.視覺識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)品牌建設(shè)研究
7.試論林業(yè)與環(huán)保經(jīng)濟(jì)論文