淺談餐飲企業(yè)品牌塑造中的廣告訴求策略
一、餐飲業(yè)“貨”的認(rèn)知
餐飲業(yè)的“貨”就是企業(yè)提供給賓客的各種使用價(jià)值的總和。具體分析，包括三個(gè)方面:一是設(shè)備設(shè)施的使用價(jià)值，二是實(shí)物產(chǎn)品的使用價(jià)值(主要是餐飲產(chǎn)品)，三是服務(wù)勞務(wù)的使用價(jià)值。 同時(shí)，餐飲業(yè)的“貨”與其他產(chǎn)業(yè)的“貨”相比，也就是和一般企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品相比較，具有很多特別的屬性，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)無(wú)形性
一般的“貨”都是有形的，是一種實(shí)物產(chǎn)品，看得見，摸得著，它從生產(chǎn)到消費(fèi)，總是要經(jīng)過(guò)一個(gè)商品流轉(zhuǎn)的過(guò)程，其生產(chǎn)、交換、消費(fèi)在時(shí)間上、地點(diǎn)上是分離的，如果消費(fèi)者購(gòu)買了實(shí)物產(chǎn)品，當(dāng)他離開商店時(shí)，他就帶走了一個(gè)具體的實(shí)物產(chǎn)品。
而餐飲業(yè)的“貨”不同，它基本上是無(wú)形的，看不見，摸不著，屬于一種體驗(yàn)，一種感受，平時(shí)我們經(jīng)常聽到有顧客說(shuō)花錢買享受，買方便，買品位，指的就是這樣的一種體驗(yàn)。雖然餐廳里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品，但這些有形物品實(shí)質(zhì)上不過(guò)是為顧客創(chuàng)造無(wú)形體驗(yàn)的輔助用品。
貨的無(wú)形性特征，給餐飲企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了特殊性。相對(duì)于有形產(chǎn)品，它更難向市場(chǎng)推銷。比如說(shuō)，賓館很難將自己的貨全部展示到顧客的面前，讓顧客從多個(gè)角度去檢測(cè)貨的好壞，在支付費(fèi)用之前，顧客不能嘗試消費(fèi)體驗(yàn)，如果顧客進(jìn)行了消費(fèi)，即使感覺不好，也需要付出價(jià)款。因此，餐飲業(yè)的營(yíng)銷，原則上，不應(yīng)該基于產(chǎn)品的外型和使用效果來(lái)進(jìn)行，必須依靠其它的辦法。
(二)綜合性
餐飲企業(yè)的產(chǎn)品不是由某個(gè)單一的部門或人員提供的，而是由許多部門在同一時(shí)間共同運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的綜合性的使用價(jià)值。當(dāng)顧客進(jìn)入企業(yè)以后，與顧客旅居相關(guān)的部門幾乎全部要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。它既涉及有形設(shè)備設(shè)施，也涉及無(wú)形的勞務(wù)服務(wù)。
(三)不可儲(chǔ)存性
餐飲企業(yè)產(chǎn)品屬于“邊生產(chǎn)邊消費(fèi)，不消費(fèi)就消失”，是一種過(guò)期作廢、效用瞬時(shí)性的產(chǎn)品，其價(jià)值的形成過(guò)程與實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一致的，當(dāng)天的產(chǎn)品賣不出去，當(dāng)天的效用也就失去了，再也無(wú)法挽回。這與有形產(chǎn)品也是一個(gè)重要的差別。有形產(chǎn)品通常具有相當(dāng)長(zhǎng)的保存期限，只要在保存期限之內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品的價(jià)值就可以得到實(shí)現(xiàn)，但賓館產(chǎn)品的價(jià)值保值期限卻非常短。從這一角度來(lái)講，賓館產(chǎn)品的構(gòu)思與營(yíng)銷，比之其他任何產(chǎn)業(yè)更為重要。
(四)強(qiáng)依賴性
生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，決定了餐飲企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的大小與員工的表現(xiàn)具有最直接的關(guān)聯(lián)性。雖然企業(yè)的物化設(shè)施很重要，但服務(wù)人員素質(zhì)與管理者水平的高低更有決定意義。
二、餐飲業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
當(dāng)今，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯，營(yíng)銷難做貨難賣，因此，要增強(qiáng)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力就必須實(shí)施強(qiáng)化營(yíng)銷。實(shí)施強(qiáng)化營(yíng)銷首先應(yīng)該冷靜分析已有的營(yíng)銷工作癥結(jié)何在，進(jìn)而進(jìn)行策略分析，當(dāng)前餐飲業(yè)所普遍存在的營(yíng)銷問題主要表現(xiàn)在以下方面:
(一)狹隘理解營(yíng)銷內(nèi)容
將營(yíng)銷等同于推銷，將營(yíng)銷視同于公關(guān)。注重對(duì)外，輕視內(nèi)功;注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷，忽視產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新;不重視實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)顧客的需求想當(dāng)然;片面理解全員營(yíng)銷，人人下達(dá)推銷指標(biāo)，推銷結(jié)果與獎(jiǎng)懲掛鉤，使每個(gè)員工都成為推銷員，勞民傷財(cái)，效果不好，又怨聲載道。如此等等，營(yíng)銷工作實(shí)際上有等于無(wú)。
(二)缺乏對(duì)營(yíng)銷工作的系統(tǒng)策劃
缺乏營(yíng)銷規(guī)劃其具體表現(xiàn):不考慮自身特點(diǎn)，不注重形成自己風(fēng)格，盲目跟風(fēng);東一榔頭，西一棒子，頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，沒有將營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)理解;救火應(yīng)急，追求短期效應(yīng)，“無(wú)客來(lái)時(shí)急得跳，生意一好就忘掉。”缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃;缺乏整體規(guī)劃，把營(yíng)銷當(dāng)成局部的工作，專門部門的工作，賓館內(nèi)部各方面、各部門缺乏有機(jī)配合。
(三)缺乏市場(chǎng)定位，目標(biāo)市場(chǎng)不明確
目前，許多餐飲業(yè)急功近利，往往注重眼前的利益，很少對(duì)自己的企業(yè)作長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查不足，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿足社會(huì)的需求，逐漸喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(四)不重視品牌建設(shè)，不注重綜合效益
要增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力就必須樹立品牌意識(shí)，通過(guò)良好的企業(yè)品牌形象去宣傳自己的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，餐飲業(yè)許多經(jīng)營(yíng)者往往不注重對(duì)自身品牌的營(yíng)造，將品牌的建設(shè)看做是大公司的事情。其實(shí)，品牌往往需要從小規(guī)模開始，相比于大企業(yè)而言，小企業(yè)更具有靈活性，對(duì)品牌的建設(shè)更具有操作性，因此加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)也是餐飲企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷的主要手段。
三、有效賣貨的廣告訴求對(duì)策
(一)無(wú)形產(chǎn)品顯現(xiàn)化策略
餐飲產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn)，使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前無(wú)法觸及和感受它們，企業(yè)無(wú)法像別的企業(yè)那樣，借助產(chǎn)品的有形展示來(lái)宣傳產(chǎn)品，達(dá)到“讓事實(shí)說(shuō)話”的目的，從而迅速吸引顧客購(gòu)買。因此，如何讓公眾理解無(wú)形產(chǎn)品的內(nèi)涵，始終成為餐飲業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)難題。
針對(duì)這一特點(diǎn)，一個(gè)重要的對(duì)策，就是要千方百計(jì)地提供有形的證據(jù)來(lái)證明無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量，讓顧客眼見為實(shí)。這些有形的證據(jù)包括設(shè)備設(shè)施、人員形象、環(huán)境布置等等。有句話說(shuō)得很清楚:顧客進(jìn)店看門面，看了門面看臉面，看了臉面看臺(tái)面，還有地面、墻面和表面(設(shè)備設(shè)施的表面)。這“五個(gè)面”是直觀的，有形的，也是無(wú)形服務(wù)有機(jī)的體現(xiàn)。
(二)系統(tǒng)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，大力施行客戶管理
顧客滿意戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量管理要以顧客的滿意度為基準(zhǔn)。英文稱CS戰(zhàn)略。最早在上個(gè)世紀(jì)80年代興起于美國(guó)。于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的滿意度，顧客的口碑是最有力的營(yíng)銷。有研究表明，服務(wù)企業(yè)吸引1名新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。預(yù)防老顧客的流失，是服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。
(三)增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值
在產(chǎn)品方面，零缺點(diǎn)工程是基礎(chǔ)，提供產(chǎn)品的附加值是提高。所謂附加值，就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的意外利益�？系码u有一句著名的口號(hào):“為你提供101%的滿意”。額外的1%就是附加值，就是使顧客感到他得到的服務(wù)超出了他的期望。例如，有位服務(wù)員在打掃房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人的枕頭有對(duì)折的痕跡，她馬上作出判斷，這位客人是嫌枕頭太低，于是她主動(dòng)給這位客人多加了一個(gè)枕頭。這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，就是一種附加值。由此可見，一個(gè)優(yōu)秀的賓館員工，在日常的工作中，要努力尋找提供附加值的機(jī)會(huì)。
(四)強(qiáng)力實(shí)施品牌戰(zhàn)略
關(guān)鍵要作好品牌定位。正確的定位，才能形成特色，造就品牌。定位要從市場(chǎng)入手，以凸現(xiàn)特色為原則，以樹立品牌為目標(biāo)。因此，最為有效的定位策略是空擋定位策略。要通過(guò)空擋定位策略，給社會(huì)公眾形成一個(gè)印象、一個(gè)概念:餐飲企業(yè)出售的不僅僅是飯菜，而是一種品位，一種境界，一種文化，一種對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)。對(duì)廣告界來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不斷探索新的、成功的廣告訴求的過(guò)程。
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