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淺談企業(yè)中的創(chuàng)新與信用
內容摘要：在企業(yè)的生存發(fā)展過程中，創(chuàng)新和信用起到了十分重要的作用。企業(yè)謀求發(fā)展必須不斷進行創(chuàng)新，改進自己的產品，以占領市場份額。但創(chuàng)新意味著原有生產模式的改變，是一個跳躍的、不連貫的過程。在這個過程中，信用對企業(yè)銷售的連貫性起到了至關重要的作用，它為企業(yè)創(chuàng)新提供了一定時間，并對創(chuàng)新的連貫性提供了保障。信用使企業(yè)的生產銷售趨于穩(wěn)定，為創(chuàng)新提供了保證;同時，創(chuàng)新也是信用提高的手段，創(chuàng)的過程就是信用積累的過程。企業(yè)正是在創(chuàng)新和信用的互動中不斷發(fā)展的。在企業(yè)與消費者的博弈中以及與其他企業(yè)的競爭中，創(chuàng)新與信用的作用明顯的表現(xiàn)了出來。
關鍵詞：創(chuàng)新 信用 博弈 競爭 企業(yè)規(guī)模
企業(yè)的生存發(fā)展問題歷來是人們關注的焦點，能否維持企業(yè)的生存并努力推動企業(yè)的發(fā)展不僅關系著企業(yè)家和員工的生活保障，而且對整個國家和社會都有著重大的影響。企業(yè)的發(fā)展受到多方面因素的影響，但可以肯定地說，企業(yè)最關心產品的銷售情況。因為銷售是企業(yè)取得利潤的最重要途徑，是企業(yè)生存發(fā)展的根本保障。而銷售又受到生產能力的制約。質量好可用性強的產品，需求量才大，才容易被售出，也就是說生產的好壞是銷售好壞的前提。怎樣生產出適銷對路，能夠滿足市場需要，消費者樂于接受的產品是企業(yè)需要考慮的重要問題。
然而，一種商品不可能是十全十美的。消費者的需求是在不斷變化的，而且往往隨著產品質量的提高而提高。當某種商品剛被推出的時候可能很受歡迎，但在一段時間以后，就可能不再能夠滿足消費者增長了的需求了。這時需要一種變化了的新產品投放市場代替原有產品，滿足市場需求，也就是說企業(yè)需要改進自己的產品，進行創(chuàng)新來維持自己的生存與發(fā)展。熊彼特說開發(fā)可以替代市場上已有物質的產品就是一種創(chuàng)新。他說，如果這種替代物能夠充分發(fā)揮其作用，并且比較廉價，那么創(chuàng)新成功(帶來利潤)的可能性就很大。他的觀點告訴我們，企業(yè)創(chuàng)新成功與否只取決于替代物發(fā)揮作用的程度和價格。價格是可知的，而替代物發(fā)揮作用的程度不單廠商不可預知，就連消費者在短時期內也很難知道。因為消費者大多希望商品"經久耐用"，這需要一定時間來檢驗，同時消費者又希望盡快得到新產品。這種心理上的矛盾造成了消費者面對多家企業(yè)的多種產品時很難選擇，很多時候，消費者會出現(xiàn)從眾心理，把自己的選擇建立在大多數(shù)人的選擇結果之上。其實消費者的選擇都是建立在一種判斷的基礎之上的，這種判斷的實質是消費者認為某種產品是好的產品、生產該產品的廠家能生產出好產品的可能性是多大�？赡苄栽酱�，消費者越愿意購買這種產品。從總量上講，該產品的需求量也就越大。這種可能性可以用我們講的信用來衡量。從某種意義上來講，信用就是企業(yè)向消費者提供的、供消費者選擇時參考的承諾。
信用在企業(yè)創(chuàng)新時起到了重大的作用，它為企業(yè)創(chuàng)新提供了一定的時間。為了說明這一點，我們不妨把企業(yè)和消費者的交易看成一種博弈，企業(yè)和消費者是參與人。再假定某個企業(yè)將先后按順序推出一系列產品：M1M2M3……且其中MK+1是MK的替代品，每推出一種產品，企業(yè)將與消費者進行一次博弈，假設每次博弈的支付函數(shù)都相同，如圖(1)所示
消費者
合作 不合作
合 作 5，4 0，0
企業(yè) 圖(1)
不合作 5，-4 0，0
應該說明的是：(1)這個支付函數(shù)只能表示企業(yè)與消費者關于一件商品的博弈，而不能代表整個市場的全部交易。(2)企業(yè)的創(chuàng)新行為并不一定會使自己的產品改進，有可能變動不大甚至是"改退"的，我們把改進產品的行為表示為"合作"，而把沒改進的行為表示為"不合作"，消費者購買該商品為"合作"，不購買該商品為"不合作"。
很明顯，在這樣的博弈中，企業(yè)愿意選擇"合作"，雖然在某一輪的博弈中企業(yè)選擇"合作"還是"不合作"都能獲得一樣的利益，但是消費者往往選擇"針鋒相對"的策略，在下一輪的博弈中，對本輪中選擇"不合作"的企業(yè)實行"不合作"的做法，如果企業(yè)"不合作"，那么在下一輪博弈中企業(yè)的利潤肯定為0，企業(yè)所希望的如果是利益最大化的話，在每一輪博弈中都希望獲得利潤，所以每次博弈中企業(yè)都努力選擇"合作"。
然而如前所述，"合作"與"不合作"作為企業(yè)行為的后果是不可預測的，也是企業(yè)不能完全控制的，他們只能努力采取"合作"，但不能保證自己的行為肯定是"合作"的。我們這里用X來表示企業(yè)真正實現(xiàn)"合作"的概率。當然消費者也明白這一點，他們如果選擇"不合作"則收益為0，如果選擇"合作"則收益可能是4也可能是-5，所以在購買商品時要利用信用來進行選擇，也就是對企業(yè)生產好產品、真正達到"合作"的可能性進行判斷。
我們用P來表示信用度，也就是可能性，如前所述，P的大小和產品的總銷量成正比關系，P越高總銷量越大。令總銷量為Q，則Q=KP,那么企業(yè)的總收益函數(shù)為
W=5KP (1)
令Pt為T階段消費者認為企業(yè)"合作"的概率，也就是T時期的信用度，Xt為T時期企業(yè)真正實現(xiàn)"合作"的可能性，如果在T階段企業(yè)真正實現(xiàn)了"合作"，那么，根據(jù)"貝葉斯法則"，消費者在T+1階段認為企業(yè)會實現(xiàn)"合作"的后驗概率(信用度)為
Pt+1=Pt×1/Pt×1+(1-Pt)Xt≥Pt
將上式帶入(1)式可得出，Wt+1≥Wt。特別的，當Wt+1=Wt時，Xt=1，這意味著在T階段企業(yè)的創(chuàng)新肯定會成功，這種情況出現(xiàn)的概率很小(這個問題我們在后面將會討論)，所以我們近似的認為，在T階段企業(yè)選擇"合作"之后，T+1階段企業(yè)的利潤會大于上一時期的利潤。如果企業(yè)能夠連續(xù)創(chuàng)新成功，那么他的信用度便會不斷積累持續(xù)上升。信用的最初方式就是這樣的，它的不斷增加帶來了利潤。
這個簡單的計算說明，如果企業(yè)一次創(chuàng)新成功，會使下一次的利潤增加，而在其中起到關鍵作用的是信用P的增加，這樣，我們便不難理解一些現(xiàn)象了，如企業(yè)做廣告，無非是在向人們推廣它的信用，并努力增加它的信用，從而增加自己的利潤。
但是，只要Xt<1，就有創(chuàng)新失敗的可能。這一點我們可以根據(jù)KMRW聲譽模型進行證明。KMRW定理說：在T階段重復囚徒博弈中，如果每個囚徒都有P>0的概率是非理性的(即只選擇"針鋒相對"或"冷酷戰(zhàn)略")，如果T足夠大，那么存在一個T0〈T,使得下列戰(zhàn)略組合構成一個精煉貝葉斯均衡：所有理性囚徒在tT0階段選擇不合作(坦白);并且，非合作階段的數(shù)量(T-T0)只與P有關而與T無關。
因為廠商的創(chuàng)新是不可控制的，所以可以認為廠商有非理性的可能。同時，消費者也是非理性的(采取"針鋒相對"或"冷酷戰(zhàn)略")。只要他們進行足夠多的博弈次數(shù)T，肯定存在一個T0。在T0階段之后，廠商和消費者不合作，而且，(T-T0)只與P有關，這個P與前面提到的X有關系：P=1-X.
上面的闡述至少說明任何企業(yè)在一系列的創(chuàng)新中肯定會出現(xiàn)創(chuàng)新不成功，即在T0階段出現(xiàn)"不合作"行為，而且在之后的(T-T0)階段中，消費者選擇"不合作"，這樣一來企業(yè)不單損失了這些階段的利益，而且把前些時候日漸積累起來的信用也丟失了，通過"貝葉斯公式"不難算出企業(yè)在"不合作"后的后驗概率也即信用度為0。企業(yè)為了獲得利益而不得不重新采取"合作"的辦法，但在(T-T0)階段時，消費者選擇"不合作"，這對企業(yè)來說是非常沉重的打擊，而且即便消費者在一段時間后開始"合作"，因為企業(yè)的信用減少，其銷量也會大規(guī)模的減少。在恢復信用的一段時間里，企業(yè)損失巨大，有的甚至因銷售停滯導致資金周轉困難，進而引發(fā)企業(yè)生產管理的混亂，甚至倒閉。
在某個企業(yè)創(chuàng)新失敗的(T-T0)階段內，這個企業(yè)原來的用戶將選擇其他廠商的產品。在這個過程中，這家新廠商如果創(chuàng)新成功的話將使自己的在顧客心目中的信用度增加。這時，即便原來廠商的新產品創(chuàng)新成功，也有可能難以吸引原來的客戶。所以，不同廠商在與客戶進行博弈的同時還在與其他廠商進行著競爭。
在廠商的競爭中，信用和創(chuàng)新依舊是他們能否取勝的關鍵。企業(yè)要想在競爭中勝出不但必須不斷改進自己的產品以適應市場的需求，而且必須盡量搶在其他廠商之前進行創(chuàng)新，只有這樣才能獲得超額利潤，同時更重要的是增加自己的信用度，提高銷售量，以獲得更大的收益。所以，創(chuàng)新比的不光是質量，還有速度和連續(xù)性。然而，當一個廠商率先推出新產品時，即便他原有的信用能保證消費者接受這種新產品，但它能獲得多少收益呢?規(guī)模較大的廠商模仿能力相當強，當一種全新的產品被推出后不久，他們便已經可以進行仿造或者參照新產品改造自己的原有產品。這時，這種新產品已經基本度過了它的創(chuàng)新期，或者說這種創(chuàng)新的最初實現(xiàn)者已經不再獨自占有創(chuàng)新所帶來的利潤，這樣看來創(chuàng)新所能帶來超額利潤的時間很短，時效性很強。所以創(chuàng)新的最初實現(xiàn)者如果以前的信用不夠高，生產規(guī)模不夠大，那么它所能獲得的利潤也十分有限。廠商要想獲得更多的利潤只能不斷提高自己的信用，增加自己的產量。只有在自己的信用不斷提高的前提下，才能保證自己的創(chuàng)新行為被消費者接受，并獲得較大數(shù)額的利潤。這正是信用度不高的新企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新的原因。這里又一次說明了，創(chuàng)新和信用的相互作用：創(chuàng)新能增加信用，信用為創(chuàng)新提供保障。那么已經形成一定信用規(guī)模的大企業(yè)是不是不需要創(chuàng)新了呢?當然不是。也許他們可以通過仿制其他廠商的產品獲得一定的利潤，但他們也面臨著與之規(guī)模相近企業(yè)的競爭。其實仿制也是一定程度上的創(chuàng)新，但它畢竟是一種消極的策略，而且會因為新產品推出不及時而損失掉一部分原有顧客，使廠商的信用度降低，這與創(chuàng)新不成功的后果相差無幾，所以與其如此還不如進行創(chuàng)新，畢竟創(chuàng)新還有可能帶來更大的收益。
對于一些有壟斷優(yōu)勢的廠商而言，創(chuàng)新失敗的損失相對較小，但是，如果不進行創(chuàng)新也必然會使自己的信用受損。一旦顧客對其產品失去信心，其他廠商進入就會十分容易，而且可能會在較短的時間內對其壟斷地位構成威脅。當然，壟斷廠商產品創(chuàng)新的時間周期可以相對長一些，但這個時間周期也要跟隨消費者需求的變動而變動。
現(xiàn)實社會中壟斷企業(yè)只占少數(shù)，對于大多數(shù)企業(yè)而言創(chuàng)新有其必要性和緊迫性。面臨著創(chuàng)新失敗的壓力，他們當然希望減少創(chuàng)新失敗帶來的損失。他們推出了很多舉措。以舊換新是很典型的一個辦法。以舊換新是保持企業(yè)信用，增加銷量，維持企業(yè)銷售連貫性的有效手段。
消費者 消費者
買 換 買 換
賣 5，4 0，0 賣 5，4 0，-4
企業(yè) 企業(yè)
換 0，0 4，5 換 0，-4 4，5
圖(2) 圖(3)
如果舊產品是創(chuàng)新成功的產品的話，支付函數(shù)如圖(2)所示。對于企業(yè)來講"換"可能得到的單個利益少一點，但總銷量是擴大了(這一點我們后面要提到)，而消費者則因"換"時付出成本較少，而利益較大。
如果舊產品是創(chuàng)新不成功的產品的話，支付函數(shù)如圖(3)所示。對于消費者來講，如果與企業(yè)不能形成合作，則他們上一階段的損失還在延續(xù)，所以收益是-4。
可以看出，在這兩種博弈中，消費者為了獲得利益最大化，愿意和企業(yè)形成行為上的一致，即"合作"，更重要的是如果原來的產品是創(chuàng)新不成功的產品的話，消費者可以在下一次博弈中因少付出成本而獲得一定的補償，即"換"的行為，雖然這種行為未必能實現(xiàn)(比如企業(yè)連續(xù)兩次創(chuàng)新失敗)但至少存在一種可能性。這也使消費者減少了對企業(yè)創(chuàng)新失敗的恐懼，也就是使企業(yè)信用有了一定提高。與之俱來的是銷量增加，利潤增加。當然消費者的利益損失也有受到補償?shù)谋Ｕ希@是一個雙贏得好策略�？傊耘f換新是利用信用的連續(xù)性拓廣市場，防范創(chuàng)新失敗的好辦法。
通過前面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新和信用兩個要素總能給企業(yè)帶來收益，但要獲得比較豐厚的收益還需要一個重要的前提是企業(yè)的生產和銷售都形成了一定的規(guī)模。其實如前文所論述的一樣創(chuàng)新和信用不但能給規(guī)模經濟帶來收益，而且本身就是規(guī)模經濟產生的兩種要素。一個企業(yè)從無到有，從小到大的過程就是創(chuàng)新和信用相輔相承、互相影響、共同作用的結果。產品創(chuàng)新本身就是一個廠商生產函數(shù)改變的過程，在這個過程中，我們很難說，企業(yè)的規(guī)模達到了一個什么樣的程度時，企業(yè)的規(guī)模報酬遞減，因為生產函數(shù)是始終在不斷變化著的。如果按這種情況來推理，我們應該可以得出創(chuàng)新和信用能使企業(yè)永遠保持在規(guī)模報酬增加或不變的階段進行生產的結論。這個結論至少提供了一種思維模式：企業(yè)可以運用創(chuàng)新和信用來解決規(guī)模效應對企業(yè)所產生的負面影響。
以上是在比較抽象的意義上對創(chuàng)新和信用在企業(yè)中的作用作出的論述，現(xiàn)實社會并非如此。企業(yè)的生存發(fā)展還面臨著融資渠道、內部管理等多方面的問題，而且，創(chuàng)新和信用也不單獨表現(xiàn)在生產和銷售著兩個環(huán)節(jié)上。但本文所試圖闡述的只是對生產和銷售這兩個企業(yè)中最重要環(huán)節(jié)起到決定性作用的兩個因素：創(chuàng)新、信用�，F(xiàn)實社會中，很多企業(yè)都缺乏創(chuàng)新能力和信用機制，尤其是在中國的國有大中型企業(yè)中。造成這種現(xiàn)象的原因很多，但我們必須清楚的認識到這兩種要素是企業(yè)生存發(fā)展的基礎力量，只有想方設法理順各種關系，建立起能使創(chuàng)新和信用充分發(fā)揮其作用的合理機制，才能從更本上解決企業(yè)中的問題。
總的來講，信用是一種穩(wěn)定的、連貫的承諾，而創(chuàng)新是一種不穩(wěn)定的、跳躍式的變化，穩(wěn)定和變化之間必然存在著一種矛盾。那么，矛盾雙方是否存在了一種同一性是本文所試圖探索的，如何化解這種矛盾，是本文所試圖解決的。正如阿爾弗雷德·諾斯·懷特海德所說：取得進步的訣竅在于變化中保持有序的狀態(tài)和在有序的狀態(tài)中繼續(xù)變化。對企業(yè)來講，這無疑是正確的。
主要參考文獻：
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