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試論品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究
摘 要:當(dāng)前,隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化,品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高,品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去,必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略,國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題,存在著許多重大失誤,如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過(guò)小等。如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段,很多國(guó)內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí),但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻是少數(shù),缺少 “世界級(jí)”的品牌。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性,針對(duì)我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞:企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略
引 言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志,在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁,又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。
品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐,僅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購(gòu)行動(dòng),使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場(chǎng)正式確認(rèn),標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來(lái)臨。中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展,但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略,有助于樹(shù)立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀,強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。
一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析
(一)品牌的定義與構(gòu)成
品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合,并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,最佳品牌就是質(zhì)量的保證。
品牌的含義分為6個(gè)層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,包含視覺(jué)、情感、理念,它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。
(二)品牌戰(zhàn)略的定義與目的
品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看,品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
第一,極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷(xiāo)售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。
第二,較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言,較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平;對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言,較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,只有講究信譽(yù),企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同,才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
第三,較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí),增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額,而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。
第四,巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷(xiāo)售市場(chǎng),而且能夠在市場(chǎng)上以比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此,名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤(rùn),給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。
可以看出,品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響,借以增加市場(chǎng)份額,取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性
自改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的不斷擴(kuò)大,我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分,我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略,中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地,越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊,我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品,才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng),與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者需求層次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯,因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,特別是我國(guó)加入WTO。我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中,雜牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó),國(guó)內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì),面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這種情形下,一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”,或是被跨國(guó)公司收購(gòu),或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng),國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略,提高我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,逐步走向世界,與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡,已是我國(guó)企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。
序號(hào) | 品牌 | 國(guó)家 | 行業(yè) | 價(jià)值(百萬(wàn)美元) |
1 | 可口可樂(lè) | 美國(guó) | 飲料 | 83845 |
2 | 微軟 | 美國(guó) | 軟件 | 56654 |
3 | IBM | 美國(guó) | 計(jì)算機(jī) | 43781 |
4 | 通用電氣 | 美國(guó) | 多種經(jīng)營(yíng) | 33520 |
5 | 福特 | 美國(guó) | 汽車(chē) | 33197 |
6 | 迪斯尼 | 美國(guó) | 娛樂(lè) | 32275 |
7 | INTEL | 美國(guó) | 計(jì)算機(jī) | 30021 |
8 | 麥當(dāng)勞 | 美國(guó) | 食品 | 26231 |
9 | AT&T | 美國(guó) | 電信 | 24181 |
10 | 萬(wàn)寶路 | 美國(guó) | 煙草 | 21048 |
11 | NOKIA | 芬蘭 | 電信 | 20694 |
12 | 奔馳 | 德國(guó) | 汽車(chē) | 17781 |
13 | 雀巢 | 瑞士 | 飲料 | 17595 |
14 | 惠普 | 美國(guó) | 計(jì)算機(jī) | 17132 |
15 | 吉列 | 美國(guó) | 私人物品 | 15894 |
16 | KODAK | 美國(guó) | 影像 | 14830 |
17 | ERISSION | 瑞典 | 電信 | 14766 |
18 | SONY | 日本 | 電子 | 14231 |
19 | 美國(guó)證交所 | 美國(guó) | 金融業(yè) | 12550 |
20 | TOKYO | 日本 | 汽車(chē) | 12310 |
表2-1 世界品牌價(jià)值前20位列表(資料來(lái)源:http://bsbw.bokee.com/962577.html)
由上表,我們不難看出,品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國(guó)公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,已成為一種時(shí)尚,但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng),外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下,我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù),促進(jìn)品牌成長(zhǎng)這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),不能夠獲得發(fā)展。
(二)我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
隨著改革開(kāi)放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展,我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變;由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下,我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。
首先企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而,在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過(guò)剩”時(shí)代之后,資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降,謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
其次競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去,我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變,質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞,他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位,但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑,導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹(shù)立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì),則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上升,經(jīng)濟(jì)效益增加,企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭(zhēng)。自從中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)之后,一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪,使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因而,我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件,努力創(chuàng)建出國(guó)內(nèi)名牌,與洋品牌相抗?fàn),維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后,才能出得去,在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn),近十年來(lái),有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散,不見(jiàn)蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。
(一)做品牌重銷(xiāo)量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重
質(zhì)量是品牌的生命,質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外,能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而,在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中,常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升,把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”,做銷(xiāo)量就是做品牌,只要銷(xiāo)量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存,但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹,他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo),使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué),消費(fèi)者更愿意等到促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。
(二)將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶
目前,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入,進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,樹(shù)立一個(gè)品牌!實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到,而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度,更不是短期廣告所能達(dá)成的,除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外,更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的,它不僅需要品質(zhì)恒定如一,更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為:好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū),這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在:脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況,忽略了營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節(jié)的配合,沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。
(三)品牌缺乏核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”,品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌,幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
(四)品牌缺乏整合規(guī)劃
國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力,但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品,想到什么就做什么,沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力,哪兒有問(wèn)題就往哪兒去,不斷為問(wèn)題而奔命?瓷先](méi)完沒(méi)了,忙個(gè)不停,但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌,因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放,忙忙碌碌,做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部,或廣告,或包裝,或渠道,每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié),但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣,脫離了市場(chǎng),脫離了消費(fèi)者。同時(shí),“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中,企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。
四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率,一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志,是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn),創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌,已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存,謀發(fā)展,就要不斷樹(shù)立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí),在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身實(shí)際情況,制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,揚(yáng)長(zhǎng)避短,因勢(shì)利導(dǎo),才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。
(一)進(jìn)行科學(xué)的品牌定位
品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果,要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位,才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”,集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類(lèi)市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng),企業(yè)在品牌定位過(guò)程中要注意下面一些問(wèn)題。
第一,找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”,打出“健康成就未來(lái)”的主題廣告口號(hào),在藥類(lèi)市場(chǎng)上個(gè)性鮮明,獨(dú)樹(shù)一幟,為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。
第二,必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征,與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征,憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。
第三,應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類(lèi)消費(fèi)品,可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛(ài)情等象征;酒類(lèi)產(chǎn)品,可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求,如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái),又有為廣大群眾所鐘愛(ài)的二鍋頭。
第四,必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事,而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。
第五,應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。
(二)確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事,然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事,如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了,那么不管過(guò)程如何努力,都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。
常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等,國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌,可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí),可采用單一品牌戰(zhàn)略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品,但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí),可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類(lèi)較多的企業(yè),還可以采用副品牌戰(zhàn)略,想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合,相互借勢(shì),那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略;一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè),要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè),要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地,可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
(三)重視品牌質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量,品牌就如“無(wú)水之源”,失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí),高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng),會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
(四)培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化,才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值,比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形,比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和,主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上,是向內(nèi)的,而品牌文化則是向外的,是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前,首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等?其中,法人(品牌)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣,被企業(yè)稱之為企業(yè)精神,是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵,其他理念則由它而延展開(kāi)來(lái)。通常的,為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化,所以欲求發(fā)展和長(zhǎng)生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體——顧客受益,因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征:效率、樂(lè)趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌,并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。前面講過(guò),品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn),其文化的根基同一于企業(yè)文化,是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀,這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)踐的過(guò)程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度;其次,企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部;第三,就是尋找或樹(shù)立企業(yè)內(nèi)的英雄,努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物,從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。
(五)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性
價(jià)值觀念的多元化,是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ),人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品,實(shí)際上將被所有人所不取,這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道,如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的;諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新,那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性,可以從以下方面著手。
第一,包裝及視覺(jué)風(fēng)格。包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”,它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告,是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料,獨(dú)具匠心的包裝造型,標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用,都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。
第二,價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的,例如金利來(lái);相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的,例如雕牌;經(jīng)常改變價(jià)格,會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則,這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的,也有些強(qiáng)硬的。
第三,廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格,并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格,以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。
第四,品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性,則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí),我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道,品牌要迎合哪一類(lèi)型消費(fèi)者的喜好,要找什么樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng),才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果,否則,只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用,甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。
第五,品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性,一般來(lái)說(shuō),誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì),百事可樂(lè)之所以比可口可樂(lè)更具年輕的個(gè)性,除了廣告策略的不同,百事可樂(lè)比可口可樂(lè)上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺(jué),但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此,對(duì)于老品牌,需要經(jīng)常為品牌注入活力,以防止其老化。
第六,品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同,每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色,因此,每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌,會(huì)借助出生的背景而樹(shù)立自己的個(gè)性?赘揖,產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜,這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方,則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性,反而會(huì)有所稀釋。
第六,公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助,會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性,以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng),逐步樹(shù)立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中,耐克把目光投向了籃球,通過(guò)贊助、廣告等形式,將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起,塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。
(六)加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳
現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有:政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng),等等,在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過(guò)程中應(yīng)注意:
第一,公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為基礎(chǔ)的,若是企業(yè)本身不關(guān)心公益,僅以此作為幌子,其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。
第二,準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃,比實(shí)際執(zhí)行過(guò)程更重要,所以務(wù)必準(zhǔn)備充分,事無(wú)具細(xì),考慮周全。
第三,公共活動(dòng)的事前、事中、事后,尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵,畢竟企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益,即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道,營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。
第四,對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式,以展示品牌的形象。
(七)不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新,謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸
品牌創(chuàng)新與延伸,就是把在某類(lèi)產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類(lèi)產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品,企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。
第一,原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品,尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇,以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌,也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下,或在有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒(méi)有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持,要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng),產(chǎn)品本身的差異很小,新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓更為艱難。同時(shí),市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌,常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘,構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的原因在于品牌忠誠(chéng)的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間,減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理,使有關(guān)新品牌的廣告和促銷(xiāo)等推廣預(yù)算大幅提升,使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大,風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上,“Nes”這個(gè)字頭,如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等,使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí),可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期,雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略,則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問(wèn)題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉,新產(chǎn)品借此推出,不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解,為企業(yè)節(jié)約大量的促銷(xiāo)費(fèi)用,同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。
第二,借助品牌延伸,用著名品牌推出新產(chǎn)品,使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位,使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系,如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品,要樹(shù)立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息,新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。
第三,如果品牌延伸獲得成功,還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率,使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌,從而提高品牌知名度;另一方面,消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受,有可能反過(guò)來(lái)提高原品牌聲譽(yù),產(chǎn)生積極影響,使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆,反而?huì)因此而獲得提升。
結(jié) 論
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段,未來(lái)的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銳利武器,是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo);同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志,是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國(guó)已加入WTO,中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化,民族品牌必將如雨后春筍,茁壯成長(zhǎng)。
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