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基于價值工程的超市購物環(huán)境改善研究

時間:2024-10-02 03:14:55 MBA論文 我要投稿

基于價值工程的超市購物環(huán)境改善研究

  摘要:超市已經(jīng)成為顧客在購買商品時的主要選擇方式,而且購物環(huán)境對顧客的購買決策有較大的刺激作用。基于此,本文運(yùn)用價值工程的方法,通過適當(dāng)提升環(huán)境改善的成本,從而大幅度提升其功能,進(jìn)而提升購物環(huán)境改善的價值。研究結(jié)果表明,價值工程在超市購物環(huán)境中運(yùn)用,可以增加客流量,進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營效益。

基于價值工程的超市購物環(huán)境改善研究

  關(guān)鍵詞:價值工程,購物環(huán)境,客流量

  一、引言

  國外學(xué)者關(guān)于零售店內(nèi)的購物環(huán)境對消費者行為影響進(jìn)行了更早更為深入的研究。1973年,Kotler就提出了商店氛圍的概念并將其定義為: “努力設(shè)計購物環(huán)境,營造一種特殊的情緒效果,以促進(jìn)和強(qiáng)化消費者的購買可能”。Bituer(1992)提出服務(wù)情境的理論,零售服務(wù)業(yè)需要更加關(guān)注實體環(huán)境設(shè)計和管理,以及如何把握顧客在零售環(huán)境中的體驗感知。在隨后的研究中,學(xué)者們開始研究各種環(huán)境要素對顧客行為的影響,Turlcy&Mihman(2000)對近30年來60篇零售環(huán)境相關(guān)的研究進(jìn)行了綜述,討論了這些研究零售環(huán)境自變量以及顧客行為應(yīng)變量的構(gòu)成。

  國外有些學(xué)者認(rèn)為環(huán)境是通過顧客的情緒而影響行為的,而另外一些學(xué)者認(rèn)為顧客的認(rèn)知評價是環(huán)境與行為的影響中介,但缺乏實證研究。清華大學(xué)中國零售研究中心在2005年發(fā)布的零售業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告顯示購物環(huán)境是僅次于商品價格影響顧客滿意度的第二重要因素。浙江大學(xué)霍俊杰在大型超市零售環(huán)境對顧客感知及購物行為影響的實證研究中也得出零售環(huán)境要素對顧客趨近行為有顯著正相關(guān)關(guān)系,而且不同特征的顧客(包括不同購物計劃性、購物時間緊迫性、環(huán)境熟悉度、交通便利性感知等)的顧客感知和行為總體上存在顯著差異。

  由于目前的這些研究設(shè)計主題是圍繞如何提高顧客對超市購物環(huán)境滿意度進(jìn)行的,所以雖然在某種程度上使環(huán)境得到了明顯的改善,但是成本也在大幅度上升,最后的價值仍然是較低的。如何在保持成本小幅度上升的同時,又能大幅度提升顧客對環(huán)境的滿意度,是以上研究中存在的一個缺陷。價值工程正是從這個角度出發(fā)考慮問題的,在降低成本的同時注重提升功能,最終目的是為了提升產(chǎn)品的價值。因此本文將對此展開研究。

  二、價值工程在超市購物環(huán)境中的運(yùn)用

  本文主要對超市內(nèi)部的照明、色彩、溫濕度、噪音進(jìn)行分析,然后對比各個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值,以檢查其功能是否過剩,然后根據(jù)對比的結(jié)果,增加或去除一些不必要的設(shè)施;最后對價值提升后的評價。

  1.價值工程核心公式的改進(jìn)

  價值工程中的核心公式是V=F/C,其中V代表價值;F代表功能;C代表對應(yīng)的成本。

  在超市管理中,大的客流量是某超市營業(yè)能力的一個很重要的特征,因為超市中有大的客流量,就代表了超市吸引顧客的能力較強(qiáng),顧客購買該店商品的機(jī)率也就大大增加,營業(yè)能力相應(yīng)也是較高的。因此可以用客流量來作為門店營業(yè)能力提升的一個指標(biāo)。改善后的價值效果也是采用客流量來表示。在實地調(diào)研中已經(jīng)發(fā)現(xiàn),顧客的平均購物率為96.5%,即大多數(shù)人來超市是必定會選購物品的,因此可以運(yùn)用客流量來間接的體現(xiàn)改善環(huán)境布局后的價值提高效果。

  因此在本文中對價值工程公式中的F做了一些變化,價值工程中原F代表功能,而這里的F代表超市一段時間內(nèi)的客流量(flow),用客流量和改善環(huán)境布局總成本的比值來確定超市內(nèi)部環(huán)境改善的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以使價值工程在超市購物環(huán)境中運(yùn)用后的效果,以量化的直觀形式表現(xiàn)出來。

  2.超市購物環(huán)境設(shè)計中的成本核算

  改善環(huán)境前期的一次性投入,要合理的分?jǐn)偟骄唧w某一項設(shè)施生命周期內(nèi),然后才能與維護(hù)環(huán)境的成本相加,得出改善后的日?偝杀。生命周期成本在本文中主要是指某一設(shè)施的改善到下一次更新,這中間的時間段就是這項環(huán)境改善的生命周期,如聲音改善,需要更換較好的音箱設(shè)備、防噪音處理設(shè)備、音樂播放設(shè)備等,到下一次更新這些設(shè)備時,前期投入的成本就要合理的分?jǐn)偟竭@一時間段內(nèi),在加上日常維護(hù)成本就構(gòu)成了本文研究所使用的核算成本。

  3.價值評價

  對于改進(jìn)后的價值評價,主要是求出前后兩次的顧客流量(flow)與成本系數(shù)即可。改進(jìn)前的顧客流量為F前,成本為C前;改進(jìn)后的顧客流量為F后,成本為C后,這樣改進(jìn)前后的兩次的F系數(shù)分別記為F1和F2,即:

  成本系數(shù)分別為:

  因此改進(jìn)前后的價值對比就是兩者系數(shù)的比值,即。

  運(yùn)用實施后的具體數(shù)據(jù)比較改進(jìn)后的V2與改進(jìn)前的V1,就可以得出價值工程改進(jìn)后的效果了。這就是本文所使用的改進(jìn)后的價值工程公式。

  三、價值工程的運(yùn)用一基于北京A商業(yè)連鎖超市

  該連鎖店實行的是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的模式,但有兩種不同形式的門店(一般門店與smart門店),一種形式的每個門店在商品結(jié)構(gòu)、布局、管理上都是極其相似的,而且格局的設(shè)計的原則是:追求商品最大展示面及商品布局合理,另外就是空間充分利用、設(shè)施一切從簡。所以在本文的研究中,選取該企業(yè)部分門店進(jìn)行調(diào)研。

  1.檢測功能

  購物環(huán)境的設(shè)計是為了給顧客提供一個舒適的氣氛,以增加其購物或多購物的機(jī)率,構(gòu)建環(huán)境的各個硬件設(shè)施須得到合理的配置,過少則提供的功能不足,易引起顧客不滿;過多的則易造成成本浪費,整體價值較低。因此需要引用工業(yè)工程中人與環(huán)境交互理論,以更合理的配置設(shè)施。

  運(yùn)用工業(yè)工程領(lǐng)域常用的儀器,聲級器(型號:MS6700)、溫濕度儀(型號:RS-232)、輻照計(型號:FZ-A)、風(fēng)速儀(型號:16025)等對店內(nèi)的這幾個對應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行檢測,檢測結(jié)果如下所示。(平均值)

  根據(jù)各個指標(biāo)的專門研究,每個指標(biāo)在商場超市內(nèi)的最佳值為:

  檢測結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)值對照,可以得出各個指標(biāo)存在功能不足的現(xiàn)象,需要在硬件設(shè)施上繼續(xù)加強(qiáng),以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值要求,使顧客感受到一個更加舒適的購物環(huán)境,進(jìn)而吸引更多的客流量。

  2.提升功能

  主要就是對照明設(shè)施、暖控設(shè)施、音箱設(shè)施、空氣流動設(shè)施等設(shè)施的合理配置,增加相應(yīng)的設(shè)備,營造良好的氛圍。除此之外,通道設(shè)計、指示牌設(shè)計、宣傳板設(shè)計、貨架設(shè)計、小票設(shè)計、音樂播放、促銷區(qū)設(shè)計、宣傳廣告設(shè)計、收銀臺排隊等候設(shè)計、入口設(shè)計、補(bǔ)貨時間規(guī)劃等也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

  (1)貨架各層之間的相對位置及層上價簽朝向需要稍微調(diào)整。即下層商品貨板可稍突出一點,價簽朝向斜上方;中間層正常;上層貨板稍向里一點,價簽朝向斜下方,利于顧客觀看。同時注意整體照明與局部照明的配合使用,以突出門店的特色,引導(dǎo)顧客多購買商品。促銷廣告板應(yīng)該采用不同的色彩與與相應(yīng)的底色烘托出打折的力度。促銷商品要放在黃金位置,以增加顧客的注意度。

  (2)音樂播放:門店內(nèi)有目的播放音樂不僅僅起到了渲染店內(nèi)氣氛的作用,而且可以傳播企業(yè)的產(chǎn)品特色或理念。只要能掌握音樂播放的頻率,也能增加顧客購物的機(jī)率,相關(guān)的規(guī)律已有學(xué)者進(jìn)行了研究。收銀處應(yīng)簡單大方,此處處于排隊區(qū),可以把家庭常用的一些放到附近貨架,延長收銀臺前的貨架,并增加商品出售機(jī)率。

  (3)入口處要有清晰的導(dǎo)購標(biāo)識,以及顧客存在物品的清晰指向。補(bǔ)貨時間避開顧客高峰期。

  3.改進(jìn)效果

  運(yùn)用案例中一般門店與smart門店環(huán)境布局上有較大差別,后者在硬件設(shè)施上比一般門店要水平要高,因此其提供的功能相對也較高,可以使用這兩種形式的門店作為比較進(jìn)行對比。為了消除地理位置因素的差異,現(xiàn)選取兩家相鄰門店作為研究比較,以證實提升功能所帶來的效益是明顯的。

  根據(jù)實地調(diào)研,一般門店的平均顧客流量為3454.5人次/周(設(shè)每筆交易發(fā)生后作為一個顧客人數(shù)),此時的環(huán)境布局涉及成本為17萬元。而在 smart門店的顧客流量是平均是4799.7人次/周,增加38.9%,后者的成本為18.7萬元。僅增加了約10%,因此此時的價值提升效果為:

  顧客流量系數(shù)分別為:

  成本系數(shù)分別為:

  因此改進(jìn)前后的價值對比就是兩者系數(shù)的比值,即。

  由以上分析可知,改進(jìn)后的成本雖然上升了,但是價值卻提升了(1.13/0.88)-1=0.284,即價值提升了28.4%。因此企業(yè)可以增加設(shè)施以達(dá)到環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)要求,為顧客提升一個更加舒適的

  四、結(jié)語

  在某種程度上合理的增加基礎(chǔ)設(shè)施,營造舒適的購物環(huán)境,可以吸引更多的顧客,進(jìn)而增加客流量。然后在細(xì)節(jié)上和無形的環(huán)境要素上適當(dāng)改進(jìn),就更加能刺激顧客購買商品的欲望,增加購買機(jī)率,同時也增加了企業(yè)的效益。如何界定合理性與適度性,即成本的增加幅度,價值工程則可以發(fā)揮很好的作用。

  基金項目:教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目(基金編號:11YJA630198)

  參考文獻(xiàn):

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  [5]李茜.淺談綜合超市購物環(huán)境塑造設(shè)計原則[J].商業(yè)研究.2009(2):35

  作者簡介:張鐵山(1962一)男,北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,教授;劉中全(1988一)男,北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,碩士研究生。

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