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試論孫子兵法與企業(yè)競爭
摘要：市場的全球化帶來了競爭的全球化。對于世界范圍在經(jīng)濟、政治、技術(shù)、金融、社會等方面的重大變革，現(xiàn)在已沒有一個國家、沒有一個企業(yè)能完全置身事外。企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。如何在激烈的市場競爭中取勝，成為企業(yè)要考慮的一個大問題。
《孫子兵法》的核心是力求以智謀取勝，內(nèi)容包羅萬象、博大精深，涉及到戰(zhàn)爭規(guī)律、謀略、政策、經(jīng)濟、外交、天文、地理以及氣象等多方面內(nèi)容，它所包含的思想廣博精深、觀點嚴(yán)謹(jǐn)，可供企業(yè)管理借鑒的管理原則和管理思想十分豐富的。企業(yè)在競爭中應(yīng)該運用兵法闡釋的各條戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，脫離惡性競爭，發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，贏得全面勝利。
關(guān)鍵詞：孫子兵法 企業(yè)競爭
市場競爭是無情的，國外500強大企業(yè)的名次年年都發(fā)生變化，有些企業(yè)從中消失了，又有一些企業(yè)擠進來。
隨著改革的深入，我國社會主義市場經(jīng)濟制度正在逐步完善，企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境已發(fā)生了巨大而深刻的變化。進入21世紀(jì)，又成為WTO的正式成員，促使我們必須加快與國際經(jīng)濟接軌的步伐。從國際上來說，高新技術(shù)的發(fā)展突飛猛進，經(jīng)濟全球化進程，正在沖擊著我國傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與經(jīng)營方式。市場的全球化帶來了競爭的全球化——對于世界范圍在經(jīng)濟、政治、技術(shù)、金融、社會等方面的重大變革，現(xiàn)在已沒有一個國家、一個企業(yè)能完全置身事外。企業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。
競爭可以促進產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與重組，使社會資源得以合理的配置;競爭也可能給企業(yè)帶來有利的市場位置，是企業(yè)獲利的手段。
“在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)間的競爭是不可避免的，只要企業(yè)存在，競爭就不會消失。”優(yōu)勝劣汰是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的市場經(jīng)濟客觀規(guī)律。企業(yè)要在變幻莫測的市場上占有一席之地，在日趨激烈的市場競爭中取得主動權(quán)，就不能僅賃以往的經(jīng)驗和直覺判斷行事，而需要站在更高的角度去思考，并領(lǐng)會和運用一些競爭規(guī)則，借助與參考一些克敵制勝的經(jīng)營之道。
而《孫子兵法》是享有“世界古代第一兵書”、“兵學(xué)圣典”之美譽，是我國璀璨文化遺產(chǎn)中的瑰寶!
《孫子兵法》的核心是力求以智謀取勝，它所包含的思想廣博精深、觀點嚴(yán)謹(jǐn)，是智慧的結(jié)晶，其社會功能早已突破了兵法的限制，在當(dāng)今被廣泛地應(yīng)用在許多領(lǐng)域，備受青睞。尤其是在企業(yè)的市場競爭中，孫子的思想為眾多的企業(yè)家所認(rèn)識和運用，被譽為“現(xiàn)代商戰(zhàn)中的指南”。
在市場經(jīng)濟條件下，許多競爭的規(guī)律是與戰(zhàn)爭規(guī)律相通的。人們通常把市場競爭稱之為“商戰(zhàn)”，兵戰(zhàn)的進行是戰(zhàn)場，而商戰(zhàn)的進行則在市場。最本質(zhì)的區(qū)別是：兵戰(zhàn)中，兩軍對壘以擊垮乃至擊斃對方為勝;而商戰(zhàn)中，競爭對手之間則以能否獲得顧客更多青睞來決定勝負(fù)。雖然兩者性質(zhì)不同，進行的場地不同，但其用兵之道與經(jīng)營之道都是為了決定勝負(fù)這一目標(biāo)則是相同的，其求勝的要求與途徑也有極多類似之處。因此作為企業(yè)，深入領(lǐng)會與運用兵戰(zhàn)的克敵制勝藝術(shù)，對商戰(zhàn)而言有許多可資借鑒與得益之處。我們要在市場競爭中運用《孫子兵法》中提出的規(guī)律和哲理，這對面臨新的挑戰(zhàn)與機遇的企業(yè)與企業(yè)家來說，當(dāng)會有許多新的體會與新的感悟。
一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展和市場競爭日趨激烈，因此，企業(yè)在參與市場競爭時，首先是要知已知彼，不僅清楚企業(yè)的現(xiàn)狀，還必須注重分析客觀條件;尊重客觀規(guī)律。
1、 認(rèn)真理解并切實貫徹有關(guān)政策法令，以及產(chǎn)品銷售地的風(fēng)俗民情。
從中看到它為企業(yè)發(fā)展提供了哪些新的機遇，又存在哪些制約。特別是現(xiàn)在和國際經(jīng)濟接軌，更要熟悉有關(guān)的國際法規(guī)、國際金融，諸如保護知識產(chǎn)權(quán)、反傾銷、環(huán)保的規(guī)定等等;即約束自己遵紀(jì)守法又要善于利用法律武器來保護自己;從本企業(yè)實際出發(fā)，結(jié)合所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展趨向，研究“進退”、“可為不可為”，這樣才能使企業(yè)的戰(zhàn)略符合經(jīng)濟發(fā)展的大方向。
2、 深入了解用戶的潛在需求。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的迅猛進步，競爭的加劇，人民生活水平的不斷提高，用戶或顧客的需求在不斷變化，企業(yè)能否在市場上有立足之地，取決于其產(chǎn)品和服務(wù)能否為用戶或顧客所接受，因此使顧客滿意是企業(yè)經(jīng)營的重中之重。對用戶的需求只有比他們想得更周到，才能抓住用戶的潛在需求作為開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場的思想來源，才能真正掌握經(jīng)營和競爭的主動權(quán)。
3、 客觀地了解企業(yè)自己。
任何企業(yè)所擁有的與可以運用的資源都是有限的，市場經(jīng)濟條件下商機很多，但不是每個商機都能為本企業(yè)帶來新的機遇。企業(yè)要正確估計自己的實力，清醒了解自身優(yōu)勢，劣勢，在競爭中揚長避短，把自己有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方。
4、 認(rèn)真分析競爭對手。
必須分清誰是對企業(yè)威脅最大的主要競爭對手，深刻了解和分析你的競爭對手，才能“以已之長，攻人之短”，取得競爭的主動權(quán)。要像對自己企業(yè)那樣把對方的每一個環(huán)節(jié)都摸透，并與自己企業(yè)進行對比，看清雙方優(yōu)勢劣勢，善于針對競爭對手的實際狀況，制定相應(yīng)的策略。
隨著世界經(jīng)濟格局的變化，市場的國際化促使競爭的國際化，現(xiàn)在企業(yè)的競爭對手已不局限于國內(nèi)而是對著全世界，要了解和分析競爭對手的范圍也擴大到了全世界。企業(yè)要把所在產(chǎn)業(yè)的最先進的同行所制訂的和達到的標(biāo)準(zhǔn)，拿來作為衡量自己的標(biāo)準(zhǔn)，要看到自己的現(xiàn)狀與已達到的最高標(biāo)準(zhǔn)差距在哪里，有多大，并把這個標(biāo)準(zhǔn)作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)去奮斗。
5、 及時全面地了解掌握大環(huán)境的重大變化
國內(nèi)國際市場是永遠處于不斷變化之中的，實際上是由政治、經(jīng)濟、技術(shù)、金融、管理等所導(dǎo)致的，最終體現(xiàn)在市場上。兩者變化之間有一段時間差。所以，重要的是要關(guān)注大環(huán)境所發(fā)生的變化，并且分析這些變化的發(fā)展趨勢，研究哪些是帶有傾向性的，分析宏觀經(jīng)濟形勢，估計經(jīng)濟大氣候?qū)ζ髽I(yè)的影響，并考慮對策。企業(yè)才能先人一步爭取到時間和商機。關(guān)注大環(huán)境的變化，對企業(yè)的戰(zhàn)略已變得日益重要。
二、知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝
孫子曰：“故知勝有五：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝;識眾寡之用者勝;上下同欲者勝;以虞待不虞待者勝;將能而君不御者勝;此五者，知勝之道也。“
在市場經(jīng)濟下任何一種門類的產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)，都在為企業(yè)提供新的商機，因此很多企業(yè)從一種產(chǎn)品的經(jīng)營向著多門類、多元化經(jīng)營的方向發(fā)展。市場競爭激烈，開展多元化經(jīng)營可以分散風(fēng)險，經(jīng)營得當(dāng)，可為企業(yè)提供創(chuàng)利和發(fā)展的機會。但也有不少企業(yè)由于四面出擊而陷于四面楚歌，甚至走向破落。
對企業(yè)來說，擴展經(jīng)營范圍首先必須考慮企業(yè)原有基礎(chǔ)，特別是不能脫離企業(yè)原有的優(yōu)勢所依。很多成功企業(yè)正是利用其原有技術(shù)的延伸，而不是插手到自己不熟悉或不擅長的新領(lǐng)域盲目擴展。如果企業(yè)只看到市場上有利可圖的機會，而不清醒地分析自己究竟有無掌握它的實力，就貿(mào)然把它作為自己擴展經(jīng)營的新領(lǐng)域，這本身就包含了巨大的風(fēng)險。
珠海巨人集團創(chuàng)始人史玉柱是位電子技術(shù)的專家，他在漢卡研究上成績卓著，并在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的頭幾年獲利豐厚;接著巨人涉足生物技術(shù)的“腦黃金”，并用大量廣告投入來擴大知名度，這是一個與原產(chǎn)品毫不相干的新領(lǐng)域;之后又再跨入當(dāng)時火爆的房地產(chǎn)業(yè)，建巨人大廈，從原打算的20多層加碼到70層樓，想成為城市標(biāo)志�？上зY金無法到位，最后大廈蓋到一半財源枯竭，集團就從此一蹶不振，昔日的輝煌只留下回憶與惋惜。
這正是“知可以戰(zhàn)”與“不可以戰(zhàn)”的區(qū)別所在。如果以為資金雄厚便可以進擊任何產(chǎn)業(yè)，卻不問自己到底對此新產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)與發(fā)展前景有多少把握，那么決策本身就已埋下了失敗的種子。
企業(yè)要在有限資源的基礎(chǔ)上考慮多元化經(jīng)營，不能不首先研究如何使所擁有的資源最大限度地發(fā)揮作用，集中有限的力量使之用到刀刃上，決不能把戰(zhàn)線拉得太長，結(jié)果顧此失彼，樣樣落空。
三、區(qū)分競爭對手，避免惡性競爭
孫子在兩千多年前就總結(jié)出了勝負(fù)取決于客觀實現(xiàn)條件，矛盾的雙方可以互相影響、互相轉(zhuǎn)化在辯證的勝負(fù)觀，至今仍有著十分重要的指導(dǎo)意義。
《孫子兵法》告訴現(xiàn)代企業(yè)， “途有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受”。在競爭中應(yīng)做到“有所為有所不為”。雖然從長期來看所有的競爭對手都可能對我構(gòu)成或大或小的威脅，但在許多特定的情況下，有些競爭對手非但不是敵人而是“盟友”，因為合適的競爭領(lǐng)域和競爭對手能夠加強而不削弱企業(yè)的競爭地位。
競爭對手有“好”有“壞”。“好”的競爭對手有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以增強企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢，改善所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)。只有“壞”的競爭對手才對本企業(yè)構(gòu)成實際的威脅。
企業(yè)的實力是有限的，如果不對競爭對手加以區(qū)分，把它們統(tǒng)統(tǒng)作為進攻對象，那么企業(yè)會感到力不從心，也會破壞自己的競爭優(yōu)勢。企業(yè)有選擇地進行競爭，集中力量，就等于增強了自己的實力，競爭“勢”能積聚也更強，獲勝的可能性就大。
另外，企業(yè)要盡量避免與競爭對手在正面對抗，避免過度的競爭，力求勝于無形。
“同行是冤家”這話一直是在形容企業(yè)間的競爭。美國梅瑞公司為協(xié)調(diào)自己與其他同行的關(guān)系，緩和彼此的矛盾，別出心裁地開設(shè)了一間“咨詢服務(wù)亭”。此亭的宗旨是：顧客如在本公司沒有買到稱心如意的商品，它負(fù)責(zé)指引顧客到有此類商品的公司去購買，即：把顧客推向自己的競爭對手。“咨詢服務(wù)亭”的開設(shè)不僅沒有把顧客逐走，反而引來更多的顧客。而且公司與同行們的關(guān)系也大為好轉(zhuǎn)。梅瑞公司也因此得到更多同行的信息幫助，實現(xiàn)公司的進步發(fā)展。
現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)意識到這一點，許多企業(yè)間建立了戰(zhàn)略同盟，在技術(shù)、信息情報等資源上互相提供幫助。
四、出奇制勝，防不勝防
《孫子兵法》強調(diào)：“夫戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”
經(jīng)過十多年優(yōu)勝劣汰的激烈競爭，我國洗衣機市場早就飽和，許多企業(yè)都已被淘汰出局。因為洗衣機市場賣的都是大容量、耗電量高的產(chǎn)品，春秋和冬季好銷，而夏季卻相對成了淡季。海爾先人一步抓住了這個商機，開發(fā)了容量只有1.5公斤又省電的小型洗衣機“小神童”，推出后立即在市場暢銷，在推出后的20個月內(nèi)，銷售了100萬臺，并且經(jīng)過了六次改進。
當(dāng)然各企業(yè)的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品、所處內(nèi)外環(huán)境均有不同，所以照搬別人的成功模式并非都行，重要的是企業(yè)的經(jīng)營思路不能墨守成規(guī)，固步自封，要有新的思路，發(fā)現(xiàn)新的機遇，這就是“出奇”。
現(xiàn)在企業(yè)要提高競爭力必須大力提倡實行體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，要根本的就是思維方式的創(chuàng)新，思想觀念的創(chuàng)新。挑戰(zhàn)固然嚴(yán)峻，但機遇同樣無限，一葉障目是看不到這些新的機遇的，企業(yè)要先改變思想方式，真正“獨立”進行思考，按市場經(jīng)濟的要求去考慮問題、處理問題，才會豁然開朗，發(fā)現(xiàn)原來機遇就在眼前。否則思想觀念不轉(zhuǎn)變，機遇站到人面前，也只會是視而不見，坐失良機。
要想達到“出奇制勝”的效果，就要注意三個實話要點：
1、現(xiàn)代企業(yè)為了取得競爭的勝利，應(yīng)該做到“兵不厭詐”，才能面對兇猛的強敵，避開其鋒芒，采用分導(dǎo)引流的方法各個擊破。
日本佳能公司的英國市場上與施樂公司競爭時，就運用了這一戰(zhàn)術(shù)。他們避開施樂公司嚴(yán)密控制的倫敦市場，先集中兵力爭奪蘇格蘭，后又進攻英國其他地區(qū)市場，最后才以優(yōu)勢力量對倫敦市場發(fā)起攻擊，并于20世紀(jì)80年代初把施樂公司趕出了整個英國市場。
2、商場如戰(zhàn)場。為了做到出奇制勝，企業(yè)要極力隱藏自己的實力，讓競爭對手看不清真實情況，企業(yè)應(yīng)采取各種手段迷惑和“愚弄”競爭對手，使競爭對手麻痹大意，放松防備心理，此時企業(yè)趁機出擊，那么取得競爭勝利的概率非常大。
3、當(dāng)競爭對手在某一市場上具有強于自己的優(yōu)勢，應(yīng)想辦法“引誘”其到有利于自己的別的市場上去競爭;當(dāng)競爭對手的力量非常強時，要另辟蹊徑，使其在某一方面弱于自己，以此取勝。
五、爭取主動，“致人而不至于人”
市場是由顧客組成的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，顧客的需求也越來越多樣化，也就存在了顧客的潛在需求。如果你只看到現(xiàn)實市場，那么競爭對手已先你一步“先處戰(zhàn)地”，你即使擠了進去也已成為“后處戰(zhàn)地”的有利地位，可以“致人”而不是“至于人”，就可以掌握市場競爭的主動權(quán)。
企業(yè)必須事先仔細(xì)調(diào)查分析，認(rèn)真選擇認(rèn)定和盡力爭取的、屬于你自己的目標(biāo)顧客。集中注意力到這種潛在需求上，“以顧客之心為心”，從顧客的需求出發(fā)，想得比顧客自己更細(xì)致，更超前。把顧客的潛在需求變成了現(xiàn)實需求，潛在的顧客成為現(xiàn)實的顧客，而潛在的市場也就成為你開拓的現(xiàn)實市場了。企業(yè)都要以市場為依托，走到顧客中間去，把顧客潛在的希望、愿望、欲望作為向企業(yè)提出的課題，加以仔細(xì)琢磨，認(rèn)真分析，打到新的經(jīng)營思路，而這正是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場的靈感的源泉。企業(yè)一旦具備了正確的核心能力(指關(guān)鍵技術(shù)和技術(shù))，就能夠以閃電般的速度推出新產(chǎn)品，使業(yè)務(wù)突飛猛進地向前推進。只有這樣才能“致人”，而不“至于人”。
但企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建核心能力時，往往忽視了這一點，把針對競爭對手的對策放在首位，而不積極去爭奪屬于自己的目標(biāo)顧客，這樣怎么能在競爭中取勝呢?
六、造勢與“勢者，因利而制權(quán)也”
流水、圓石本身沒有什么了不起，但是當(dāng)它們從高山流下、滾下時，“形勢”就不得了。在現(xiàn)實的市場經(jīng)濟中，一些大企業(yè)憑借其雄厚的獎金、充足的人力與領(lǐng)先的技術(shù)等資源，在市場上聲勢浩大，別的企業(yè)害怕與之正面沖突，或知難而退或避讓再三，因而大企業(yè)可以“不戰(zhàn)而屈人之兵”。這就是“形勢”所造成就的“不戰(zhàn)而勝”，它對競爭的進程與結(jié)果有很大的影響。
企業(yè)在競爭之前可以揚長避短地大力宣傳自己的優(yōu)勢，或人才濟濟或技術(shù)超群或管理先進，從氣墊上壓倒競爭對手。這樣，就有可能使競爭對手“不戰(zhàn)而退”，從而牢牢把握住市場競爭的主動權(quán)。
如果企業(yè)還成不了氣候，沒有任何有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)，就無勢可造。企業(yè)有了一定的基礎(chǔ)和實力后，需要擴大影響，提高知名度，才能廣開銷路。提高其知名度就是“造勢”。企業(yè)在市場的舞臺上，通過各種營銷宣傳方式在市場上宣傳自己，以引起人們的注意，激發(fā)人們的潛在需求以達到促銷的目的。
杭州娃哈哈公司自八十年代后期推出兒童營養(yǎng)液而在江南一帶打開市場后，銷路很快擴大，企業(yè)也隨之不斷發(fā)展壯大。但產(chǎn)品卻還沒有打進中原市場。如果能開拓這個新市場?企業(yè)采取了一項“以迂為直”的戰(zhàn)略。他們在鄭州送給每位小學(xué)生一頂黃色帽子。黃帽子我們早期就用以提醒來往機動車司機與騎自行車人群注意來往行人安全，但當(dāng)時鄭州小學(xué)生還沒有采用這個辦法來保護孩子閃的行路安全。娃哈哈在免費贈送的全市小學(xué)生的帽子上印上自己企業(yè)名字。這樣一個早晨全市一下子出現(xiàn)了孩子們都戴上了同樣的黃色帽子。這引起了廣大市民的關(guān)注和樂于接受的效應(yīng)。這就是在一個城市中“造勢”的一次意味深長的案例。
七、匡時事來貴知人
劉邦一統(tǒng)天下之后對朝臣們道他成功的原因：“夫運籌于帷帳之中，決勝于千里之外，吾不如子房;鎮(zhèn)國家、撫百姓、給饋、不絕糧道，吾不如蕭何;連百萬之軍，戰(zhàn)必勝、攻必取，吾不如韓信;此三者皆人杰也，吾能用這，此吾所以取天下也。”還不忘嘲笑項羽，“項羽有一范增，而不能用，此其所以為我擒也。”看來睿智的領(lǐng)導(dǎo)者并非本身十項全能，而是確知如何整合眾人的智能以為已用。一個人再會跑也跑不過一匹千里馬，但是只要懂得駕御千里馬，千里馬就會成他效力。
時至今日，企業(yè)與企業(yè)之間“策略聯(lián)盟”皆著眼于“資源共享”，人力資源是其中最最重要的一個方面。
孫子說“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人任勢。”善于指揮的將帥，其主導(dǎo)思想應(yīng)放在依靠、運用、把握和創(chuàng)造有利于自己取勝的形勢上，而不是去苛求手下的將吏，因此他就能從全局態(tài)勢的發(fā)展變化出發(fā)，選擇適于擔(dān)當(dāng)重任的人才，從而使自己取得決定全局勝利的主動權(quán)。
對今天企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家言，一個人往往在某一方面有突出的才干，最適于某項特定的工作，揚其所長，用其所能，可成人才;抑其所長，用其所短，則成庸才。倘若埋沒了一個人最有價值的長處，就是對人才的催殘，也是對事業(yè)的摧殘。由此可見，善于識才用才者，他本身就是一個大德大才者。在實際用人中，常常因為在思維上存在盲點而不能量才使用、擇人任勢。人的才能愈大，特長愈突出，顯露的缺點也往往越多，越明顯，殊不如，一個人的最大的長處在數(shù)量上可能只有一個，但其產(chǎn)生的價值效益卻可大得無可估量。
參考文獻：
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寧養(yǎng)琰、陳鳴《打造和強化企業(yè)核心競爭力》《中國經(jīng)濟快訊周刊》
程美秀《〈孫子兵法〉中的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和方法》
馬全勇《解說〈孫子兵法〉與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略》
呂峰《從〈孫子兵法〉看企業(yè)的多元化發(fā)展陷阱》
寇小萱《孫子的勝負(fù)觀與企業(yè)的市場競爭》
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