公眾導(dǎo)向的城市公共組織之服務(wù)管理戰(zhàn)略
[摘要]城市公共組織要以公眾需求為中心樹立服務(wù)理念,以公眾滿意為導(dǎo)向進行服務(wù)管理。為此,城市公共組織的服務(wù)戰(zhàn)略主要包括核心服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)提升戰(zhàn)略、服務(wù)價格戰(zhàn)略和服務(wù)品牌戰(zhàn)略。實施城市公共服務(wù)戰(zhàn)略,既要加強公共組織內(nèi)部成員的服務(wù)管理,又要加強城市公共組織的服務(wù)管理,從而樹立起優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識,建立起行之有效的服務(wù)管理體系,加強服務(wù)管理目標(biāo)的實現(xiàn),為會眾提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]城市公共組織;公共服務(wù);公眾導(dǎo)向;服務(wù)管理
一、城市公共組織的服務(wù)理念
1.以公眾需求為中心的服務(wù)理念。以公眾需求為中心的服務(wù)理念要求城市公共組織從公眾出發(fā),滿足城市公眾的審美需求、服務(wù)需求和產(chǎn)品需求;而不是從城市公共組織者出發(fā),滿足管理者的愿望。以公眾需求為中心,建立服務(wù)提供的競爭機制,即在城市公共組織中適度引入競爭機制。使城市公共組織在公共領(lǐng)域內(nèi)進行有序競爭。引入競爭機制,一方面有助于提高公共組織的公信力和降低成本,另一方面可使城市公眾能夠在公平的環(huán)境下消費城市公共產(chǎn)品,感受服務(wù)品質(zhì),享受審美體驗,從而獲得物質(zhì)和精神上的滿足。以服務(wù)品質(zhì)建設(shè)為中心,這意味著不僅要為公眾提供公共產(chǎn)品,還要為公眾提供公共服務(wù),為公眾創(chuàng)造并提供服務(wù)的體驗價值、情感價值和審美價值,從而提升城市公共組織的服務(wù)品質(zhì)。以公眾需求為服務(wù)理念的導(dǎo)向,這意味著城市公共組織要在符合城市經(jīng)濟、管理、文化、環(huán)境、公眾等各方面資源能力的前提下,向公眾提供差異化的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。微觀公共組織通過差異化的服務(wù)競爭,在公眾心目中建立獨特信任與認(rèn)同的位置,并以此為公共服務(wù)的戰(zhàn)略理念。
2.以公眾滿意為導(dǎo)向的服務(wù)管理。公眾滿意是服務(wù)理念的核心,是以公眾需求為中心的理念外化,即以公眾接受服務(wù)的價值感受或者說是接受公眾評價為核心導(dǎo)向的理念。公眾滿意包括兩方面:一方面是公眾對公共組織服務(wù)的物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意;另一方面是公眾對公共組織服務(wù)的理念滿意、行為滿意、形象滿意、技術(shù)滿意和關(guān)系滿意等。所以,公眾是否滿意既是判斷服務(wù)質(zhì)量的導(dǎo)向和標(biāo)準(zhǔn),也是公共組織服務(wù)理念的行為體現(xiàn)。
決定公眾滿意水平的主要有3項影響因素,即公眾感知的服務(wù)品質(zhì)、公眾預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)和公眾的讓渡價值。公眾感知的公共服務(wù)品質(zhì)需要測定的指標(biāo)主要應(yīng)涉及: (1)對公共服務(wù)體驗的總體評價;(2)公共服務(wù)化程度,即服務(wù)如何適應(yīng)公眾需要的評價;(3)對公共服務(wù)可靠性(或服務(wù)出錯率)的評價。公眾預(yù)期的公共服務(wù)品質(zhì)需要測定的指標(biāo)應(yīng)包括:①對公共服務(wù)體驗的總體期望;②對公共服務(wù)化程度的期望;③對公共服務(wù)可靠性(或服務(wù)出錯率)的期望。公眾的讓渡價值是指公眾所感受到的相對于所付出價格的服務(wù)質(zhì)量水平,公眾讓渡價值既是為了讓公共服務(wù)的價格信息融入評價體系,也使得公共服務(wù)品質(zhì)水平在不同城市的公共組織之間和不同價位之間具有可比性。
總的來說,城市公共組織應(yīng)將滿足公眾的需求作為城市公共組織服務(wù)工作的邏輯起點,將公眾的滿意度作為城市公共組織服務(wù)水平與質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn),從而實現(xiàn)城市公共組織對其契約的承諾。
二、城市公共組織的服務(wù)戰(zhàn)略
1.城市公共組織的核心服務(wù)戰(zhàn)略。城市公共組織要依據(jù)自己的服務(wù)能力,對所能觸及到的公眾群體進行細(xì)分,選擇有需求或有潛在需求的目標(biāo)群體,明確其服務(wù)定位,即在公眾心目中建立認(rèn)同感,也就是公眾對提供服務(wù)之公共組織的評價與認(rèn)可。例如,有些大型城市公共組織以國際經(jīng)濟、金融、航運綜合型公共服務(wù)定位,有些中小型或?qū)I(yè)型城市公共組織通過公眾細(xì)分定位其服務(wù),如社區(qū)醫(yī)院就是通過便利的醫(yī)療服務(wù)來贏得細(xì)分定位的成功。
城市公共組織要圍繞公眾關(guān)系而展開核心服務(wù)的設(shè)計與推廣,為此,要建立城市公共組織服務(wù)滿意度的評測體系,通過相關(guān)的城市管理部門、輿論宣傳機構(gòu)和和公眾來共同監(jiān)督,以便對各個公共組織的服務(wù)進行評測,并以量化的滿意度評測結(jié)果為依據(jù)來對其進行管理。理想的核心服務(wù)是通過滿足公眾需求的特點來吸引更多的公眾,利用城市公共組織的公共服務(wù)質(zhì)量,優(yōu)化組合專項公共服務(wù),堅持服務(wù)戰(zhàn)略的長期性執(zhí)行,使現(xiàn)有的公眾關(guān)系更加穩(wěn)固,為以后提供其他公共服務(wù)打下基礎(chǔ)。
2.城市公共組織的服務(wù)提升戰(zhàn)略。針對公眾的多元化需求,城市公共組織提供更多差異化的公共服務(wù),是服務(wù)提升戰(zhàn)略的核心。差異化服務(wù)必須重視公眾的服務(wù)需求,提供與其他公共組織具有差異的服務(wù),并要制定實施其他公共組織不能馬上提供的服務(wù)。服務(wù)提升戰(zhàn)略可以衍化出“關(guān)系專門化戰(zhàn)略”,“關(guān)系專門化戰(zhàn)略”是針對目標(biāo)公眾特點和需求差異進行的市場細(xì)分,并為目標(biāo)公眾提供更加精確細(xì)致、專門針對特定情況的服務(wù)。
例如,城市公共組織的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就是一種典型的“關(guān)系專門化戰(zhàn)略”,即可以在各個居民區(qū)、工廠、學(xué)校附近設(shè)立社區(qū)服務(wù)站,把社區(qū)公共服務(wù)直接送到公眾身邊,從而吸引更多的公眾加入社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。再如,社區(qū)醫(yī)院建立管理信息系統(tǒng),公眾只要擁有一張預(yù)約掛號的IC卡,就可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約掛號,保證醫(yī)療服務(wù)的便利快捷,并為患者提供認(rèn)真看病、體貼護理、順暢咨詢和仔細(xì)溝通等特色醫(yī)療服務(wù)。
3.城市公共組織的服務(wù)價格戰(zhàn)略。公共服務(wù)一般分為兩種情況:一種是公益性的服務(wù),公眾享受公共服務(wù)不需要支付費用,如城市160信息咨詢、義務(wù)咨詢、免費休閑場所、某些應(yīng)急項目,等等;另一種是需要支付一定費用的公共服務(wù),如非營利組織的文化、科學(xué)、教育、體育、醫(yī)療、公交,等等。公眾對城市公共服務(wù)的價格十分敏感,也給不同類型公共組織的服務(wù)定價留下了很大的彈性空間。由于城市公共組織是非營利性組織,更應(yīng)該堅守公共服務(wù)道德倫理、保持職業(yè)操守、自覺承擔(dān)社會責(zé)任。因此,城市公共組織服務(wù)價格戰(zhàn)略應(yīng)該堅持短期利益與長期價值相互協(xié)調(diào)的原則,堅持服務(wù)成本和服務(wù)品質(zhì)相結(jié)合的定價原則,真正給予公眾帶來高服務(wù)品質(zhì)的價值感受和價值回報。
城市公共組織在其價格戰(zhàn)略實施過程中,要以對公眾開放的聽證方式進行招標(biāo)采購,并實施招標(biāo)、采購和使用過程全方位的信息公開政策,以使公眾有權(quán)參與到公共服務(wù)的決策中來。同時,城市公共組織在服務(wù)過程中要保持與公眾進行協(xié)商,給予公眾公共服務(wù)價格的選擇權(quán)。對各種公共服務(wù)收費采取透明的價格戰(zhàn)略,實施清晰透明的價格信息查看戰(zhàn)略,對各種公共服務(wù)收費價格進行動態(tài)發(fā)布。此外,城市公共組織還可以對不同技術(shù)服務(wù)人員提供的公共服務(wù)實行等級定價,體現(xiàn)“貨真價實”的服務(wù)性價比。這既可以逐步降低大型公共服務(wù)設(shè)備的費用,也可以逐步提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險、高難度服務(wù)的價格。
4.城市公共組織的服務(wù)品牌戰(zhàn)略。城市公共組織實施服務(wù)品牌戰(zhàn)略,首先要了解服務(wù)品牌的特性,品牌特性主要包括品性、個性、關(guān)系、文化、反映和形象的特性。品性是公眾能夠聯(lián)想到的、可見得到的客觀特征,即品牌的物質(zhì)特性。個性是公共組織逐漸強化服務(wù)所累積的風(fēng)格特征。文化是品牌內(nèi)在性質(zhì)與外在形式的品牌結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)方式和認(rèn)同價值,是公眾在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的、感知的以及從外界吸收的思想價值觀念及其表現(xiàn)形式。關(guān)系是公共組織與公眾建立起的持續(xù)長久的關(guān)聯(lián)性服務(wù)關(guān)系及所形成的關(guān)系結(jié)構(gòu)和體現(xiàn)形態(tài)。公眾反映是品牌具有反映公眾利益的特性,能夠反映公眾的價值感受。形象是能夠反映顧客自我形象的品牌特性, 品牌像一面鏡子,公眾能夠利用這面鏡子看到自我形象,激發(fā)公眾的欲望和態(tài)度的特性。
目前,我國城市公共組織的品牌意識淡薄,多數(shù)城市公共組織錯誤地認(rèn)為名氣就是品牌,僅僅停留在提高知名度的宣傳上,包括注重設(shè)計標(biāo)志系統(tǒng),注重與新聞媒體的溝通,抓正面新聞吸引公眾關(guān)注;開展和參加社會公益活動,如贊助、捐款、免費咨詢等活動;舉辦各類知識講座,組織群眾參觀有關(guān)健康知識的展覽;應(yīng)付和處理各類突發(fā)事件,進行危機公關(guān)管理等。城市公共組織要意識到品牌是其寶貴的無形資產(chǎn),是組織文化之價值觀、宗旨、精神的高度表現(xiàn)。因此,城市公共組織要制定并實施系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略,以促進公眾對公共組織信任的增加和附加值的增長。
系統(tǒng)的城市公共組織服務(wù)品牌戰(zhàn)略包括4個主要步驟:
首先,城市公共組織要識別和確立服務(wù)品牌的定位和價值,即城市公共組織要清晰地理解服務(wù)品牌代表什么以及應(yīng)該如何定位。從本質(zhì)上說,服務(wù)品牌定位的核心目的在于使公眾信服該服務(wù)品牌的優(yōu)勢,與此同時,減少任何可能不利的擔(dān)心。
其次,城市公共組織要計劃和執(zhí)行服務(wù)品牌營銷活動。創(chuàng)建服務(wù)品牌資產(chǎn),就要求城市公共組織建立公眾能夠充分感知、同時能夠產(chǎn)生強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想的服務(wù)品牌。一般來說,這種知識構(gòu)建流程取決于以下3個因素:(1)服務(wù)品牌要素的初始選擇或服務(wù)品牌的個性;(2)服務(wù)品牌與城市營銷活動和城市營銷支持計劃的一體化; (3)通過與其他一些實體(如城市、國家、代言人、運動或文化事件、獲獎或評論)相關(guān)聯(lián),從而間接產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。
再次,城市公共組織要評估和詮釋服務(wù)品牌業(yè)績。評估和詮釋服務(wù)品牌業(yè)績對了解服務(wù)品牌營銷計劃的效率非常重要,城市公共組織可以根據(jù)服務(wù)品牌價值鏈來追蹤服務(wù)品牌價值的產(chǎn)生過程。服務(wù)品牌價值鏈?zhǔn)且环N評價哪些城市營銷活動創(chuàng)造服務(wù)品牌價值,以及評價服務(wù)品牌資產(chǎn)來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法。根據(jù)服務(wù)品牌價值鏈,城市公共組織可以建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),并用此評估和詮釋服務(wù)品牌業(yè)績。
最后,城市公共組織要提升和保持服務(wù)品牌資產(chǎn)。保持和擴展服務(wù)品牌資產(chǎn)對于城市公共組織是具有挑戰(zhàn)性的,它強調(diào)城市公共組織要理解服務(wù)品牌戰(zhàn)略應(yīng)如何反映城市經(jīng)營理念,以及根據(jù)時間、地理位置或者細(xì)分公眾市場進行調(diào)整。提升和保持服務(wù)品牌資產(chǎn)的實質(zhì),就是對服務(wù)品牌資產(chǎn)進行管理,具體包括確定服務(wù)品牌等級、定義服務(wù)品牌——產(chǎn)品矩陣、長期強化服務(wù)品牌資產(chǎn)、跨越細(xì)分公眾群體構(gòu)建服務(wù)品牌資產(chǎn)4個方面。
三、加強城市公共組織的服務(wù)管理
1.實施公共組織的內(nèi)部服務(wù)管理
借鑒服務(wù)管理的內(nèi)部營銷理念,實施城市公共服務(wù)戰(zhàn)略,首先要加強公共組織內(nèi)部成員的服務(wù)管理,這是因為城市公共組織向目標(biāo)公眾承諾某種公共服務(wù)時,其承諾的兌現(xiàn)要通過公共組織的內(nèi)部員工來實現(xiàn)。
(1)促進城市公共組織成員的服務(wù)意識
。城市公共組織的公共服務(wù)主要是向外部公眾提供滿意的服務(wù)。為了建立和改善與外部公眾的關(guān)系,就必須首先理順內(nèi)部關(guān)系,使得組織成員真正在意識上和行動上做好提供服務(wù)的準(zhǔn)備,并處于隨時能夠提供滿意服務(wù)的狀態(tài)。但是,目前我國城市公共組織中的組織成員,存在大量的沒有服務(wù)準(zhǔn)備和不在服務(wù)狀態(tài)的成員,要建立公共組織的“公眾導(dǎo)向服務(wù)意識”,就必須在公共組織內(nèi)部建立“公眾導(dǎo)向服務(wù)意識”,因而,必須通過內(nèi)部服務(wù)管理的方式來實現(xiàn)。為此,城市公共組織要建立組織成員的服務(wù)技能、服務(wù)觀念和服務(wù)意識的管理激勵體系,建立并實施公眾滿意的公共服務(wù)質(zhì)量和公共服務(wù)行為評測系統(tǒng),對城市公共組織內(nèi)部成員的服務(wù)行為進行系統(tǒng)的評測,并配套實施相關(guān)行之有效的獎懲機制,真正激發(fā)出組織成員的服務(wù)意識。
(2)促進城市公共組織各部門之間的合作。城市公共組織在公共服務(wù)中經(jīng)常遇到的問題就是部門之間的沖突與不協(xié)調(diào),從公共服務(wù)的服務(wù)過程來看,一項業(yè)務(wù)的最終產(chǎn)出必須有連續(xù)不斷的各個部門之間的配合與協(xié)調(diào),城市公共組織的每一個部門通常為其他部門提供某些服務(wù),同時又是內(nèi)部不同部門服務(wù)的使用者。因而,需要通過加強內(nèi)部服務(wù)管理,來促進組織內(nèi)部各部門之間的合作。
(3)促進城市公共組織服務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)。城市公共組織的內(nèi)部服務(wù)管理,要建立以組織成員為中心的管理方式,目的是激發(fā)組織成員的服務(wù)準(zhǔn)備和服務(wù)意識,而不是簡單地強制和命令指示。為此,需要建立以組織成員為中心的內(nèi)部服務(wù)管理理念,通過行之有效的管理策略的執(zhí)行,激發(fā)組織成員對服務(wù)目標(biāo)的理解和執(zhí)行,使組織內(nèi)部各部門和組織成員逐步樹立起優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識,從而加強外部服務(wù)管理目標(biāo)的實現(xiàn),并為公眾提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)。
2.加強城市公共組織的服務(wù)管理
(1)建立優(yōu)良的公共服務(wù)環(huán)境。加強城市公共組織服務(wù)管理,著重為公眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境,除了提供干凈整潔的物質(zhì)環(huán)境外,還更應(yīng)考慮精神軟環(huán)境的建設(shè), 切實加強人性化服務(wù)體系與服務(wù)環(huán)境設(shè)施的融合管理。例如:根據(jù)公共組織的視覺識別系統(tǒng)建設(shè),包括導(dǎo)引指示系統(tǒng),統(tǒng)一的文字、圖形、色彩、標(biāo)識、流程等符號應(yīng)用系統(tǒng)的使用,達(dá)到環(huán)境視覺感受愉悅、指引識別清晰、服務(wù)流程優(yōu)化、公眾等候時間縮短和便利快捷的服務(wù)效果。
(2)建立優(yōu)秀的公共服務(wù)文化。公共服務(wù)文化主要包括價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、管理制度和公共形象等內(nèi)容。加強公共組織的服務(wù)文化建設(shè), 要以組織具有優(yōu)良的、一致性的風(fēng)氣建設(shè)為主線,加強與組織成員進行溝通,激發(fā)組織成員參與決策和積極工作的熱情,形成組織的凝聚力、影響力和行動力,培育具有文化底蘊的公共服務(wù)文化,促進公共組織的服務(wù)文化能夠感染、吸引和影響公眾的參與感與認(rèn)同感。
(3)建立優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)體系。實施城市公共組織的內(nèi)部服務(wù)管理,重在建立城市公共服務(wù)體系系統(tǒng),優(yōu)先制定服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、公眾滿意評測標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)信息標(biāo)準(zhǔn)等。優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)體系的有效建立與運行,必須要建立每個公共組織子系統(tǒng)的服務(wù)體系,子系統(tǒng)服務(wù)體系必須要有所有組織成員的主動參與和熱情執(zhí)行,每個組織成員都能主動為公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如:城市公共組織開通24小時咨詢電話,組織專家為公眾提供免費咨詢,設(shè)立“公眾服務(wù)中心”,追蹤公眾服務(wù)信息反饋, 提供登門服務(wù),等等。
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