公眾導向的城市公共組織之服務管理戰(zhàn)略
[摘要]城市公共組織要以公眾需求為中心樹立服務理念,以公眾滿意為導向進行服務管理。為此,城市公共組織的服務戰(zhàn)略主要包括核心服務戰(zhàn)略、服務提升戰(zhàn)略、服務價格戰(zhàn)略和服務品牌戰(zhàn)略。實施城市公共服務戰(zhàn)略,既要加強公共組織內(nèi)部成員的服務管理,又要加強城市公共組織的服務管理,從而樹立起優(yōu)質(zhì)的服務意識,建立起行之有效的服務管理體系,加強服務管理目標的實現(xiàn),為會眾提供優(yōu)質(zhì)的公共服務。
[關(guān)鍵詞]城市公共組織;公共服務;公眾導向;服務管理
一、城市公共組織的服務理念
1.以公眾需求為中心的服務理念。以公眾需求為中心的服務理念要求城市公共組織從公眾出發(fā),滿足城市公眾的審美需求、服務需求和產(chǎn)品需求;而不是從城市公共組織者出發(fā),滿足管理者的愿望。以公眾需求為中心,建立服務提供的競爭機制,即在城市公共組織中適度引入競爭機制。使城市公共組織在公共領(lǐng)域內(nèi)進行有序競爭。引入競爭機制,一方面有助于提高公共組織的公信力和降低成本,另一方面可使城市公眾能夠在公平的環(huán)境下消費城市公共產(chǎn)品,感受服務品質(zhì),享受審美體驗,從而獲得物質(zhì)和精神上的滿足。以服務品質(zhì)建設為中心,這意味著不僅要為公眾提供公共產(chǎn)品,還要為公眾提供公共服務,為公眾創(chuàng)造并提供服務的體驗價值、情感價值和審美價值,從而提升城市公共組織的服務品質(zhì)。以公眾需求為服務理念的導向,這意味著城市公共組織要在符合城市經(jīng)濟、管理、文化、環(huán)境、公眾等各方面資源能力的前提下,向公眾提供差異化的公共產(chǎn)品和公共服務。微觀公共組織通過差異化的服務競爭,在公眾心目中建立獨特信任與認同的位置,并以此為公共服務的戰(zhàn)略理念。
2.以公眾滿意為導向的服務管理。公眾滿意是服務理念的核心,是以公眾需求為中心的理念外化,即以公眾接受服務的價值感受或者說是接受公眾評價為核心導向的理念。公眾滿意包括兩方面:一方面是公眾對公共組織服務的物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意;另一方面是公眾對公共組織服務的理念滿意、行為滿意、形象滿意、技術(shù)滿意和關(guān)系滿意等。所以,公眾是否滿意既是判斷服務質(zhì)量的導向和標準,也是公共組織服務理念的行為體現(xiàn)。
決定公眾滿意水平的主要有3項影響因素,即公眾感知的服務品質(zhì)、公眾預期的服務品質(zhì)和公眾的讓渡價值。公眾感知的公共服務品質(zhì)需要測定的指標主要應涉及: (1)對公共服務體驗的總體評價;(2)公共服務化程度,即服務如何適應公眾需要的評價;(3)對公共服務可靠性(或服務出錯率)的評價。公眾預期的公共服務品質(zhì)需要測定的指標應包括:①對公共服務體驗的總體期望;②對公共服務化程度的期望;③對公共服務可靠性(或服務出錯率)的期望。公眾的讓渡價值是指公眾所感受到的相對于所付出價格的服務質(zhì)量水平,公眾讓渡價值既是為了讓公共服務的價格信息融入評價體系,也使得公共服務品質(zhì)水平在不同城市的公共組織之間和不同價位之間具有可比性。
總的來說,城市公共組織應將滿足公眾的需求作為城市公共組織服務工作的邏輯起點,將公眾的滿意度作為城市公共組織服務水平與質(zhì)量的評價標準,從而實現(xiàn)城市公共組織對其契約的承諾。
二、城市公共組織的服務戰(zhàn)略
1.城市公共組織的核心服務戰(zhàn)略。城市公共組織要依據(jù)自己的服務能力,對所能觸及到的公眾群體進行細分,選擇有需求或有潛在需求的目標群體,明確其服務定位,即在公眾心目中建立認同感,也就是公眾對提供服務之公共組織的評價與認可。例如,有些大型城市公共組織以國際經(jīng)濟、金融、航運綜合型公共服務定位,有些中小型或?qū)I(yè)型城市公共組織通過公眾細分定位其服務,如社區(qū)醫(yī)院就是通過便利的醫(yī)療服務來贏得細分定位的成功。
城市公共組織要圍繞公眾關(guān)系而展開核心服務的設計與推廣,為此,要建立城市公共組織服務滿意度的評測體系,通過相關(guān)的城市管理部門、輿論宣傳機構(gòu)和和公眾來共同監(jiān)督,以便對各個公共組織的服務進行評測,并以量化的滿意度評測結(jié)果為依據(jù)來對其進行管理。理想的核心服務是通過滿足公眾需求的特點來吸引更多的公眾,利用城市公共組織的公共服務質(zhì)量,優(yōu)化組合專項公共服務,堅持服務戰(zhàn)略的長期性執(zhí)行,使現(xiàn)有的公眾關(guān)系更加穩(wěn)固,為以后提供其他公共服務打下基礎。
2.城市公共組織的服務提升戰(zhàn)略。針對公眾的多元化需求,城市公共組織提供更多差異化的公共服務,是服務提升戰(zhàn)略的核心。差異化服務必須重視公眾的服務需求,提供與其他公共組織具有差異的服務,并要制定實施其他公共組織不能馬上提供的服務。服務提升戰(zhàn)略可以衍化出“關(guān)系專門化戰(zhàn)略”,“關(guān)系專門化戰(zhàn)略”是針對目標公眾特點和需求差異進行的市場細分,并為目標公眾提供更加精確細致、專門針對特定情況的服務。
例如,城市公共組織的社區(qū)服務網(wǎng)絡就是一種典型的“關(guān)系專門化戰(zhàn)略”,即可以在各個居民區(qū)、工廠、學校附近設立社區(qū)服務站,把社區(qū)公共服務直接送到公眾身邊,從而吸引更多的公眾加入社區(qū)服務網(wǎng)絡。再如,社區(qū)醫(yī)院建立管理信息系統(tǒng),公眾只要擁有一張預約掛號的IC卡,就可以通過網(wǎng)絡預約掛號,保證醫(yī)療服務的便利快捷,并為患者提供認真看病、體貼護理、順暢咨詢和仔細溝通等特色醫(yī)療服務。
3.城市公共組織的服務價格戰(zhàn)略。公共服務一般分為兩種情況:一種是公益性的服務,公眾享受公共服務不需要支付費用,如城市160信息咨詢、義務咨詢、免費休閑場所、某些應急項目,等等;另一種是需要支付一定費用的公共服務,如非營利組織的文化、科學、教育、體育、醫(yī)療、公交,等等。公眾對城市公共服務的價格十分敏感,也給不同類型公共組織的服務定價留下了很大的彈性空間。由于城市公共組織是非營利性組織,更應該堅守公共服務道德倫理、保持職業(yè)操守、自覺承擔社會責任。因此,城市公共組織服務價格戰(zhàn)略應該堅持短期利益與長期價值相互協(xié)調(diào)的原則,堅持服務成本和服務品質(zhì)相結(jié)合的定價原則,真正給予公眾帶來高服務品質(zhì)的價值感受和價值回報。
城市公共組織在其價格戰(zhàn)略實施過程中,要以對公眾開放的聽證方式進行招標采購,并實施招標、采購和使用過程全方位的信息公開政策,以使公眾有權(quán)參與到公共服務的決策中來。同時,城市公共組織在服務過程中要保持與公眾進行協(xié)商,給予公眾公共服務價格的選擇權(quán)。對各種公共服務收費采取透明的價格戰(zhàn)略,實施清晰透明的價格信息查看戰(zhàn)略,對各種公共服務收費價格進行動態(tài)發(fā)布。此外,城市公共組織還可以對不同技術(shù)服務人員提供的公共服務實行等級定價,體現(xiàn)“貨真價實”的服務性價比。這既可以逐步降低大型公共服務設備的費用,也可以逐步提高那些高技術(shù)含量、高風險、高難度服務的價格。
4.城市公共組織的服務品牌戰(zhàn)略。城市公共組織實施服務品牌戰(zhàn)略,首先要了解服務品牌的特性,品牌特性主要包括品性、個性、關(guān)系、文化、反映和形象的特性。品性是公眾能夠聯(lián)想到的、可見得到的客觀特征,即品牌的物質(zhì)特性。個性是公共組織逐漸強化服務所累積的風格特征。文化是品牌內(nèi)在性質(zhì)與外在形式的品牌結(jié)構(gòu)、體現(xiàn)方式和認同價值,是公眾在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的、感知的以及從外界吸收的思想價值觀念及其表現(xiàn)形式。關(guān)系是公共組織與公眾建立起的持續(xù)長久的關(guān)聯(lián)性服務關(guān)系及所形成的關(guān)系結(jié)構(gòu)和體現(xiàn)形態(tài)。公眾反映是品牌具有反映公眾利益的特性,能夠反映公眾的價值感受。形象是能夠反映顧客自我形象的品牌特性, 品牌像一面鏡子,公眾能夠利用這面鏡子看到自我形象,激發(fā)公眾的欲望和態(tài)度的特性。
目前,我國城市公共組織的品牌意識淡薄,多數(shù)城市公共組織錯誤地認為名氣就是品牌,僅僅停留在提高知名度的宣傳上,包括注重設計標志系統(tǒng),注重與新聞媒體的溝通,抓正面新聞吸引公眾關(guān)注;開展和參加社會公益活動,如贊助、捐款、免費咨詢等活動;舉辦各類知識講座,組織群眾參觀有關(guān)健康知識的展覽;應付和處理各類突發(fā)事件,進行危機公關(guān)管理等。城市公共組織要意識到品牌是其寶貴的無形資產(chǎn),是組織文化之價值觀、宗旨、精神的高度表現(xiàn)。因此,城市公共組織要制定并實施系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略,以促進公眾對公共組織信任的增加和附加值的增長。
系統(tǒng)的城市公共組織服務品牌戰(zhàn)略包括4個主要步驟:
首先,城市公共組織要識別和確立服務品牌的定位和價值,即城市公共組織要清晰地理解服務品牌代表什么以及應該如何定位。從本質(zhì)上說,服務品牌定位的核心目的在于使公眾信服該服務品牌的優(yōu)勢,與此同時,減少任何可能不利的擔心。
其次,城市公共組織要計劃和執(zhí)行服務品牌營銷活動。創(chuàng)建服務品牌資產(chǎn),就要求城市公共組織建立公眾能夠充分感知、同時能夠產(chǎn)生強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想的服務品牌。一般來說,這種知識構(gòu)建流程取決于以下3個因素:(1)服務品牌要素的初始選擇或服務品牌的個性;(2)服務品牌與城市營銷活動和城市營銷支持計劃的一體化; (3)通過與其他一些實體(如城市、國家、代言人、運動或文化事件、獲獎或評論)相關(guān)聯(lián),從而間接產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。
再次,城市公共組織要評估和詮釋服務品牌業(yè)績。評估和詮釋服務品牌業(yè)績對了解服務品牌營銷計劃的效率非常重要,城市公共組織可以根據(jù)服務品牌價值鏈來追蹤服務品牌價值的產(chǎn)生過程。服務品牌價值鏈是一種評價哪些城市營銷活動創(chuàng)造服務品牌價值,以及評價服務品牌資產(chǎn)來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法。根據(jù)服務品牌價值鏈,城市公共組織可以建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng),并用此評估和詮釋服務品牌業(yè)績。
最后,城市公共組織要提升和保持服務品牌資產(chǎn)。保持和擴展服務品牌資產(chǎn)對于城市公共組織是具有挑戰(zhàn)性的,它強調(diào)城市公共組織要理解服務品牌戰(zhàn)略應如何反映城市經(jīng)營理念,以及根據(jù)時間、地理位置或者細分公眾市場進行調(diào)整。提升和保持服務品牌資產(chǎn)的實質(zhì),就是對服務品牌資產(chǎn)進行管理,具體包括確定服務品牌等級、定義服務品牌——產(chǎn)品矩陣、長期強化服務品牌資產(chǎn)、跨越細分公眾群體構(gòu)建服務品牌資產(chǎn)4個方面。
三、加強城市公共組織的服務管理
1.實施公共組織的內(nèi)部服務管理
借鑒服務管理的內(nèi)部營銷理念,實施城市公共服務戰(zhàn)略,首先要加強公共組織內(nèi)部成員的服務管理,這是因為城市公共組織向目標公眾承諾某種公共服務時,其承諾的兌現(xiàn)要通過公共組織的內(nèi)部員工來實現(xiàn)。
(1)促進城市公共組織成員的服務意識
。城市公共組織的公共服務主要是向外部公眾提供滿意的服務。為了建立和改善與外部公眾的關(guān)系,就必須首先理順內(nèi)部關(guān)系,使得組織成員真正在意識上和行動上做好提供服務的準備,并處于隨時能夠提供滿意服務的狀態(tài)。但是,目前我國城市公共組織中的組織成員,存在大量的沒有服務準備和不在服務狀態(tài)的成員,要建立公共組織的“公眾導向服務意識”,就必須在公共組織內(nèi)部建立“公眾導向服務意識”,因而,必須通過內(nèi)部服務管理的方式來實現(xiàn)。為此,城市公共組織要建立組織成員的服務技能、服務觀念和服務意識的管理激勵體系,建立并實施公眾滿意的公共服務質(zhì)量和公共服務行為評測系統(tǒng),對城市公共組織內(nèi)部成員的服務行為進行系統(tǒng)的評測,并配套實施相關(guān)行之有效的獎懲機制,真正激發(fā)出組織成員的服務意識。
(2)促進城市公共組織各部門之間的合作。城市公共組織在公共服務中經(jīng)常遇到的問題就是部門之間的沖突與不協(xié)調(diào),從公共服務的服務過程來看,一項業(yè)務的最終產(chǎn)出必須有連續(xù)不斷的各個部門之間的配合與協(xié)調(diào),城市公共組織的每一個部門通常為其他部門提供某些服務,同時又是內(nèi)部不同部門服務的使用者。因而,需要通過加強內(nèi)部服務管理,來促進組織內(nèi)部各部門之間的合作。
(3)促進城市公共組織服務目標的實現(xiàn)。城市公共組織的內(nèi)部服務管理,要建立以組織成員為中心的管理方式,目的是激發(fā)組織成員的服務準備和服務意識,而不是簡單地強制和命令指示。為此,需要建立以組織成員為中心的內(nèi)部服務管理理念,通過行之有效的管理策略的執(zhí)行,激發(fā)組織成員對服務目標的理解和執(zhí)行,使組織內(nèi)部各部門和組織成員逐步樹立起優(yōu)質(zhì)的服務意識,從而加強外部服務管理目標的實現(xiàn),并為公眾提供優(yōu)質(zhì)的公共服務。
2.加強城市公共組織的服務管理
(1)建立優(yōu)良的公共服務環(huán)境。加強城市公共組織服務管理,著重為公眾創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務環(huán)境,除了提供干凈整潔的物質(zhì)環(huán)境外,還更應考慮精神軟環(huán)境的建設, 切實加強人性化服務體系與服務環(huán)境設施的融合管理。例如:根據(jù)公共組織的視覺識別系統(tǒng)建設,包括導引指示系統(tǒng),統(tǒng)一的文字、圖形、色彩、標識、流程等符號應用系統(tǒng)的使用,達到環(huán)境視覺感受愉悅、指引識別清晰、服務流程優(yōu)化、公眾等候時間縮短和便利快捷的服務效果。
(2)建立優(yōu)秀的公共服務文化。公共服務文化主要包括價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、管理制度和公共形象等內(nèi)容。加強公共組織的服務文化建設, 要以組織具有優(yōu)良的、一致性的風氣建設為主線,加強與組織成員進行溝通,激發(fā)組織成員參與決策和積極工作的熱情,形成組織的凝聚力、影響力和行動力,培育具有文化底蘊的公共服務文化,促進公共組織的服務文化能夠感染、吸引和影響公眾的參與感與認同感。
(3)建立優(yōu)質(zhì)的公共服務體系。實施城市公共組織的內(nèi)部服務管理,重在建立城市公共服務體系系統(tǒng),優(yōu)先制定服務技術(shù)標準、公眾滿意評測標準和服務信息標準等。優(yōu)質(zhì)公共服務體系的有效建立與運行,必須要建立每個公共組織子系統(tǒng)的服務體系,子系統(tǒng)服務體系必須要有所有組織成員的主動參與和熱情執(zhí)行,每個組織成員都能主動為公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務。例如:城市公共組織開通24小時咨詢電話,組織專家為公眾提供免費咨詢,設立“公眾服務中心”,追蹤公眾服務信息反饋, 提供登門服務,等等。
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