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對企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的認識與思考
摘要：品牌聯(lián)合是近年來逐步發(fā)展起來的一種品牌經(jīng)營策略,它為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢提供了一個契機,并能夠實現(xiàn)企業(yè)間的雙贏。應用品牌聯(lián)合必須了解其的內涵和理論依據(jù)，以及品牌聯(lián)合的評價機制，在此基礎上，要分析品牌聯(lián)合的機會與風險，以幫助管理者制定正確的決策。
關鍵詞：品牌聯(lián)合;經(jīng)營戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢
一、引言
20世紀90年代以來，在經(jīng)營戰(zhàn)略問題上，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者逐漸認識到，企業(yè)經(jīng)營的最高境界是品牌經(jīng)營。企業(yè)要想在21世紀日益激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢和主導地位，必須努力提高品牌價值和聲譽，以高質量的品牌作為參與市場競爭的利器。企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中衍生出許多新的操作技術和方法，發(fā)展到今天，一種新型的、更加富有魅力的品牌經(jīng)營方法正在產生，并在實際運用中不斷顯示出強大的生命力，這種品牌經(jīng)營方法就是聯(lián)合品牌。品牌的成長能力與企業(yè)的成長一樣可以超越企業(yè)邊界以合作的形式與其它品牌進行聯(lián)合進行市場的拓展，甚至通過品牌合作進入新的市場和產業(yè)中。
何謂“品牌聯(lián)合”?Blackett和Boad認為品牌聯(lián)合是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是立一個新的產品、服務或企業(yè)。狹義的定義通常認為品牌聯(lián)合是通過單個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產品或服務。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會承受力，以實現(xiàn)“1+1>2”的效應，體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。
品牌聯(lián)合最早出現(xiàn)在酒店行業(yè)，由于聯(lián)合品牌投資少、見效快等特點，品牌聯(lián)合的使用開始向各個行業(yè)發(fā)展。1986年，在信用卡領域，大陸航空 (Continental Aidines)和內陸銀行(Marine Midland Bank)首次推出聯(lián)合品牌信用卡。1990年3月，美國電報電話公司(AT&T)聯(lián)合世界銀行(Universal Bank)推出聯(lián)合信用卡時，沒人能預見它在信用卡行業(yè)所帶來的影響，當人們還在質疑電話公司是否能勝任信用卡業(yè)務時，聯(lián)合品牌信用卡卻在9個月內贏得了 5200萬用戶，之后引發(fā)了一系列選擇聯(lián)合伙伴發(fā)行聯(lián)合信用卡的熱潮。同年萬事達(MasterCard)首次使用聯(lián)合品牌。1993年，威士 (Visa)和萬事達兩家的聯(lián)合品牌信用卡已占領了美國信用卡市場的1/4份額，而且聯(lián)合品牌信用卡還在以每年6o% 的速度增長。從零售業(yè)到高科技的航空、計算機行業(yè)，品牌聯(lián)合開始展露頭腳。Intel更是憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰(zhàn)略，成為成分聯(lián)合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用聯(lián)合品牌的企業(yè)行為在美國以每年40%的速度增長。繼聯(lián)合品牌在美國取得極大的成功后，歐洲、澳大利亞的企業(yè)也逐步使用了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以進行市場滲透或謀求擴張，聯(lián)合品牌的使用逐漸呈現(xiàn)出不均衡的全球化趨勢。近年，聯(lián)合品牌不再局限于推出新產品和服務，出現(xiàn)了使用聯(lián)合品牌作為企業(yè)品牌的大型跨國公司，索尼一愛立信、柯尼卡一美能達以及戴姆勒一克萊斯勒是使用聯(lián)合品牌形式建立合資企業(yè)的典型代表。
二、品牌聯(lián)合的理論基礎
(一)橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟理論
戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過與其它企業(yè)聯(lián)盟一起協(xié)調或合用價值鏈，以擴展企業(yè)價值鏈的有效范圍。聯(lián)盟是擴大范圍而不擴大企業(yè)的方法，有縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種基本形式�？v向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間的價值鏈的縱向鏈接(如供應商聯(lián)盟或客戶聯(lián)盟)來創(chuàng)造新價值，獲得競爭優(yōu)勢;橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間價值鏈的橫向鏈接(如研發(fā)聯(lián)盟、生產聯(lián)盟、營銷聯(lián)盟等)來創(chuàng)造新價值，獲得競爭優(yōu)勢�？梢哉f，橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將創(chuàng)造價值的重點從企業(yè)內部改革轉向跨越企業(yè)組織邊界的外部聯(lián)系，使企業(yè)越過了傳統(tǒng)的組織邊界，但又不改變原有的組織結構，只是在程序和職能上加以整合創(chuàng)新。如各方開始關心聯(lián)盟內它方的利益，并共同確保價值鏈末端顧客的利益;各方相互提供必要的信息資料，以供單個企業(yè)制定決策時的整體思維;改變傳統(tǒng)的企業(yè)間合作的單點接觸思維，實現(xiàn)企業(yè)之間廣泛的接觸與合作關系。通過這種深入的鏈接關系，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟價值鏈及價值系統(tǒng)成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續(xù)實現(xiàn)價值鏈接的較低成本和較快速度，創(chuàng)造更多價值及傳統(tǒng)形態(tài)所無法比擬的競爭優(yōu)勢。橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟在企業(yè)價值鏈中的體現(xiàn)如圖1所示，一般而言，品牌聯(lián)盟更多地體現(xiàn)為品牌的生產與營銷的合作。
(二)認知心理學理論
品牌聯(lián)合是建立在認知心理學的記憶網(wǎng)絡模型上的。認知心理學認為人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節(jié)點這些節(jié)點有某種相關的聯(lián)系連接著。每一個節(jié)點就是一個記憶單元，是記憶中用來表達每一條信息的固定點，如一個概念或一個范圍。一種產品的類別、產品的名稱或產品的屬性都可以看作是消費者記憶的節(jié)點。記憶中的每一個節(jié)點都有其特定的名稱，如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等等。聯(lián)系就是各節(jié)點之間有意義的連接，當一個人在兩個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節(jié)點之間的聯(lián)系就建立起來了。當一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點之間就可以被激活。激活就是一個節(jié)點或聯(lián)系受到刺激而向其它節(jié)點表達其內容的過程，一個節(jié)點的激活可以向有聯(lián)系的其它節(jié)點迅速傳播。品牌聯(lián)合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，并可能引發(fā)一系列的反應，而且這些反應正是人們所需要的。
例如在日本凌志汽車上使用美國BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位，也形成了成分聯(lián)合品牌。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量，這些聯(lián)合是用戶可以聯(lián)想感知的價值。由于顧客的品牌聯(lián)想，聯(lián)合品牌中各獨立品牌在顧客態(tài)度上的改變也會影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。圖2簡要示意了品牌聯(lián)合的認知心理理論模式。
三、品牌聯(lián)合效果評價模型
Rao和Mccarthy等的研究認為，選擇一個擁有強大品牌資產的合伙品牌對于品牌聯(lián)合成功的重要性;只要品牌聯(lián)合中的一個合伙品牌擁有較高信譽，不管與其他合伙品牌是否匹配，品牌聯(lián)合都可以取得成功。但是PARK等并不認同這一觀點，其認為僅僅選擇具有較高信譽的合伙品牌還不夠，匹配性也是影響消費者對品牌聯(lián)合評價的一個重要因素。
聯(lián)合品牌的組成形式可以是兩個高價值(equity)品牌或者兩個低價值品牌的聯(lián)合，也可以是一個高價值(強勢)品牌與一個低價值(弱勢)品牌的聯(lián)合。據(jù)Lance，Chiranjeev和Rajneesh的研究，三種方式都可能會產生比聯(lián)合前更強的加強效果，即溢出效應。聯(lián)合品牌對獨立品牌的溢出 (spillover)效果是建立在顧客感知的基礎上。當顧客對產品的聯(lián)合品牌無任何印象時，會將其關聯(lián)到原有獨立品牌，根據(jù)經(jīng)驗和信任，會認為其品牌價值及產品質量與原獨立品牌的相似。每個品牌在顧客的記憶中都會有相應的定位，當這種定位信息關聯(lián)起來，如果顧客感知到這種定位是互相補充的，則依靠原有記憶中對品牌的感知產生加強效果。企業(yè)針對顧客感知所做的品牌聯(lián)合，就能做到產品屬性的互補和企業(yè)能力的互相協(xié)同。
基于以上研究的歷史研究，本研究提出自己的品牌聯(lián)合效果評價體系(如圖3所示)，對于聯(lián)合前各品牌的感知態(tài)度及熟悉度會影響到對顧客品牌聯(lián)合整體效果評價，但相對顧客三種而言，熟悉度的直接影響水平較弱;另一方面，運用聯(lián)合策略的各品牌之間的匹配程度總是會起到較關鍵作用，品牌匹配度作為影響聯(lián)合效果的中介變量，在大量國外學者(Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh，2004;Dickinson & Barker，2006)的實證研究中都得到了較好的驗證，進一步地對品牌聯(lián)合效果的評價;對反饋到顧客對各參與聯(lián)合的子品牌的感知態(tài)度。
四、品牌聯(lián)合的機會和利益
對已經(jīng)建立起的品牌來說，品牌聯(lián)合提供了創(chuàng)造全新收入流或者推動現(xiàn)存產品銷售的機會，對于新的品牌來說，它可能在多疑的市場中帶來立即的可信性。品牌聯(lián)合可以減少在瞄準新市場時必要的大量投資，或成為一種克服進入市場時存在的非財政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風險、加速投資回報、進行價格-利潤最大化，以及提供和市場交流的全新方式。品牌聯(lián)合可以用來獲取短期的戰(zhàn)術利益，也可以為了長期的戰(zhàn)略目的進行品牌聯(lián)合，它的機會和利益主要在于：
(一)提高企業(yè)投入產出效益
品牌聯(lián)合的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個品牌的類似供應品相比，增加一個聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個產品或服務的銷售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過這個方法得到巨大的推動。
(二)降低進入新市場的風險
品牌聯(lián)合可以幫助品牌所有者打入新的市場。新的市場可能是品牌所有者感覺自己沒有能力進入的新國家或新區(qū)域，即使是那些大品牌也可能發(fā)現(xiàn)進入不熟悉的市場所面臨的挑戰(zhàn)是令人生畏的，于是，他們也會決定謀求一個當?shù)刂放频闹С謥硎钩晒Φ臋C會最大化。再如，把新產品投入市場總是一項危險的冒險行動，特別是在新的市場部門或不熟悉的地域。但是通過和一個已成功的選手合作，而不是和他競爭，可以降低失敗的風險。不確定消費者對這個領域內出現(xiàn)的新品牌會有什么樣的反應還不是惟一擔心的問題——已經(jīng)存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場進入者(例如通過重大的廣告宣傳或價格戰(zhàn))，但是經(jīng)過品牌聯(lián)合后品質增強了的產品更加難以對付，因為人們通常會認為他所推出的產品或服務比以前的質量更高，而同時保留了原產品的大部分優(yōu)點。
(三)借合作方品牌的知名度增加新的消費群
有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費者。對于那些不太知名的計算機品牌來說，通過把“內置英特爾芯片”的標識貼在產品上，就可以增大消費者的信任無疑是有著極大好處的。購買者可以立即識別產品一個重要方面的特性并對其進行評估，對產品有了更大的信心后再繼續(xù)對其他方面進行比較，例如價格和性能水平等。當然，弱勢品牌要想搭強勢品牌的便車往往需要滿足對方的一定條件。
(四)促進技術的共同進步
在許多高科技工業(yè)中，通過公司間的技術疊加來完成一個更理想的最終產品已相當普遍。在專業(yè)性較強或特殊領域，品牌聯(lián)合的公司數(shù)量不斷上升，將獨立擁有和開發(fā)的技術或秘訣進行聯(lián)合的企業(yè)數(shù)量也在不斷上升。這就要求每一個參與者都致力于不斷改善自身的技術實力以滿足合作的需求，從而最終促進了整個行業(yè)的技術進步。
除了上述優(yōu)勢，聯(lián)合品牌的合理使用還能為企業(yè)和產品帶來如認知度提升、品牌價值提升及價格的額外收益等諸多好處。但人們也應對品牌聯(lián)合可能造成的問題給予清醒的認識。
五、品牌聯(lián)合的風險和陷阱
聯(lián)合品牌固然具有諸多的優(yōu)點，但也蘊藏著許多風險，如果運用不當就會造成消極后果，其風險和陷阱歸納以下幾點：
(一)合作對象選擇不合適，影響企業(yè)利益
當合作的一方發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合的行動不能達到他的財務計劃或其他目標時，就存在著倉促終止協(xié)議的可能，這樣會為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨自應付失望的客戶，這種的損失遠遠高于銷售減少本身的損失。
另外，忽視文化差異帶來的摩擦與沖突。企業(yè)都有其個性特點，可能處于不同的人文環(huán)境，擁有獨特的企業(yè)文化，而其他企業(yè)的個性并不總能適合自己心意。品牌聯(lián)合成員之間的工作態(tài)度和價值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。
(二)聯(lián)合的動機及利益的沖突
與品牌聯(lián)合相關的最大風險就是過分關切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的即刻的金錢回報。應充分認識到品牌聯(lián)合是對品牌價值長期增長有益的，期望實施有爭議的冒險行為而快撈一筆，或者把現(xiàn)有的信譽轉化為現(xiàn)金的方法對品牌聯(lián)合來說是致命的。聯(lián)合的過程中，聯(lián)合各方所承擔的費用有時難以劃定，利益沖突使相互間的關系較難處理。
(三)合作一方喪失了其品牌特征的獨有性
品牌聯(lián)合行動可能致使合作的某一品牌的排他使用權受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他“市場指標”都不應該被低估，應該妥善地加以控制并只許可在品牌聯(lián)合的活動中使用，只許以品牌所有者規(guī)定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規(guī)定使用，并防止他在品牌聯(lián)合系列之外的產品或服務上使用。另外，如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對的重大問題。
六、結論
聯(lián)合品牌作為一種新的品牌戰(zhàn)略，已受到越來越多優(yōu)秀企業(yè)的青睞，并在實踐中產生了良好的效果。就品牌權益而言，在正常經(jīng)營狀態(tài)下，它能夠實現(xiàn)企業(yè)的雙贏。甚至有學者斷言“聯(lián)合品牌的時代已經(jīng)來臨”�？茖W地制定聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分利用聯(lián)合品牌的優(yōu)勢，規(guī)避其潛在風險，對聯(lián)合品牌的成功是十分重要的。
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