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淺析國際會(huì)展?fàn)I銷在企業(yè)國際化進(jìn)程中運(yùn)用
摘要：隨著國際會(huì)展業(yè)的發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)力求借助國際大型會(huì)展來打開海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際化目標(biāo)。由此可見，會(huì)展在企業(yè)的國際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中占據(jù)著越來越重要的地位。從會(huì)展?fàn)I銷在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應(yīng)著手，分析了中國企業(yè)在運(yùn)用國際會(huì)展進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)存在的問題，并就此提出了合理建議。
關(guān)鍵詞：國際會(huì)展?fàn)I銷;國際化;營(yíng)銷創(chuàng)新
1、會(huì)展?fàn)I銷在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應(yīng)分析
1.1 展示品牌，提高企業(yè)知名度
企業(yè)通過參與國際展覽，能夠直接與國外的目標(biāo)客戶群接觸，這種與客戶面對(duì)面的交流使得客戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知本企業(yè)的品牌。此外，會(huì)展展示的不僅僅只是產(chǎn)品，還宣傳了本企業(yè)的文化。通過參加會(huì)展，不但能夠使已經(jīng)知曉本企業(yè)的目標(biāo)受眾加深對(duì)本企業(yè)的印象，還能使本來并不知曉本企業(yè)的受眾了解、知曉本企業(yè)，從而提高了企業(yè)在國外客戶中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
會(huì)展是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行溝通、交流和相互貿(mào)易的場(chǎng)所。一個(gè)專業(yè)性的國際會(huì)展通�？梢员豢醋魇瞧渌淼男袠I(yè)的縮影，或者就是一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以在會(huì)展中與其所在行業(yè)的上、下游廠商建立良好的商務(wù)關(guān)系，樹立企業(yè)整體形象。更重要的是，在這樣一個(gè)高度集中的場(chǎng)所，企業(yè)還能夠通過調(diào)查或觀察，收集到有關(guān)國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者以及新老顧客的信息，及時(shí)準(zhǔn)確地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為企業(yè)制定下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃提供有效的信息支撐。
1.3 檢驗(yàn)參展產(chǎn)品是否適銷
由于各國之間存在的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、宗教信仰等差異，同一產(chǎn)品在不同目標(biāo)國的消費(fèi)群體中會(huì)面臨不同的需求，這種需求的差異有些時(shí)候甚至是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素。在企業(yè)決定是否正式將一種產(chǎn)品打入一個(gè)國外市場(chǎng)之前，企業(yè)可以通過參與會(huì)展這種方式，小規(guī)模地試探目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，以此來判斷是否應(yīng)該進(jìn)入該市場(chǎng)。與此同時(shí)，新產(chǎn)品在展會(huì)上亮相，企業(yè)將接受不同的受眾從多種不同的角度對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這也為企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)信息，有利于企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并最終成功進(jìn)入國外市場(chǎng)。
1.4 節(jié)約營(yíng)銷成本
會(huì)展作為企業(yè)的一種營(yíng)銷方式，其費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷手段的費(fèi)用。根據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)查，通過一般的渠道找到一個(gè)客戶，大概需要花費(fèi)219英鎊，而通過會(huì)展方式，卻能將成本降低至35英鎊。會(huì)展不僅大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且還能讓企業(yè)獲得比其它營(yíng)銷方式更好的效果。事實(shí)上，會(huì)展可以被看作是多種營(yíng)銷手段的綜合:企業(yè)能夠利用會(huì)展將信息發(fā)送給特定的受眾，會(huì)展此時(shí)發(fā)揮了廣告作用;在會(huì)展上，企業(yè)可以派優(yōu)秀的員工對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行面對(duì)面的產(chǎn)品介紹，此時(shí)會(huì)展變成了一種直銷形式，能夠讓企業(yè)觀察到客戶的即時(shí)反應(yīng);會(huì)展還可以作為一種公關(guān)手段，幫助企業(yè)樹立良好的形象。
2、目前中國企業(yè)在進(jìn)行國際會(huì)展?fàn)I銷時(shí)存在的主要問題
2.1 缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研
展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)包括舉辦展會(huì)的機(jī)構(gòu)、參與展會(huì)的相關(guān)企業(yè)、展會(huì)的觀眾等。中國企業(yè)在參加展會(huì)之前往往不愿花費(fèi)時(shí)間去詳細(xì)調(diào)查展會(huì)主辦商的聲譽(yù)和影響力，特別是當(dāng)企業(yè)要到國外去參加會(huì)展時(shí)，由于地理距離的限制和其它一些主客觀的原因，企業(yè)通常是在沒有親自調(diào)查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其它企業(yè)的帶動(dòng)下就去參加國際性的會(huì)展，這樣就使得企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，對(duì)即將參加會(huì)展的企業(yè)和展會(huì)的觀眾的調(diào)研也非常重要，這有助于企業(yè)了解相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)顧客的信息，做到知己知彼，有的放矢。
2.2 對(duì)會(huì)展?fàn)I銷缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃
很多中國企業(yè)，包括一些大型的知名企業(yè)，在開展會(huì)展?fàn)I銷時(shí)仍然抱有比較陳舊的觀念。這些企業(yè)并沒有根據(jù)本企業(yè)自身的特點(diǎn)和企業(yè)未來發(fā)展的需要來選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相應(yīng)的國際展會(huì)，而是采取跟風(fēng)策略，盲目地追求大型、豪華的展會(huì)，這樣不僅不能獲得良好的營(yíng)銷效果，反而大大增加了企業(yè)的成本，是一種得不償失的錯(cuò)誤做法。再者，有些中國企業(yè)把會(huì)展?fàn)I銷看作是一種事務(wù)性的工作，認(rèn)為會(huì)展?fàn)I銷主要是會(huì)展商的事，本企業(yè)只要把待展出的產(chǎn)品提供給會(huì)展商就可以高枕無憂了。這些企業(yè)并沒有把會(huì)展看作是本企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分，企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間、本企業(yè)與會(huì)展商之間缺乏有效的溝通，這種放任自流的做法最終會(huì)導(dǎo)致會(huì)展的失敗。
2.3 不夠重視展前宣傳的重要性
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，展前宣傳在整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略中變得越來越重要，其效果也更顯突出。一個(gè)策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達(dá)到很好的傳播效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會(huì)期間受關(guān)注的力度。然而，中國企業(yè)卻很少積極進(jìn)行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。
2.4 多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用大型展位
在參加國際會(huì)展時(shí)，很多中國企業(yè)為了節(jié)省資金而采取多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用一個(gè)大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業(yè)的成本，但是其致命的缺陷就是:很多個(gè)企業(yè)在同一展區(qū)內(nèi)展示比較相近的產(chǎn)品，而國外的消費(fèi)者可能對(duì)這些具有中國特色的產(chǎn)品根本不具備分辨力，面對(duì)眾多產(chǎn)品，觀眾可能會(huì)眼花繚亂，無從選擇，這樣就導(dǎo)致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色，而且也增加了目標(biāo)顧客的搜尋成本。
2.5 忽略了國外市場(chǎng)的文化與語言差異
不同文化背景的目標(biāo)顧客對(duì)會(huì)展的展出形式會(huì)有不同的要求。如果企業(yè)所采用的展出形式不當(dāng)，可能會(huì)遭到觀眾的強(qiáng)烈排斥和不滿。這不僅使得整個(gè)會(huì)展活動(dòng)歸于失敗，還損害了本企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的形象。因此，展出的形式在很大程度上也是決定會(huì)展能否獲得良好效應(yīng)的關(guān)鍵因素之一。此外，中國企業(yè)到國外去參加會(huì)展沒有注重采用當(dāng)?shù)卣Z言，廣告宣傳和產(chǎn)品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。
3、對(duì)中國企業(yè)參與國際會(huì)展的建議
3.1 全面調(diào)查市場(chǎng)、充分掌握信息
通過行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)雜志等渠道研究行業(yè)動(dòng)向，了解國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)參展的信息，在此基礎(chǔ)上初步擬定出可能參加的展會(huì)名單。列出擬參加的展會(huì)名單之后，比較各展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用，結(jié)合企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算，進(jìn)一步篩選出適合本企業(yè)的展會(huì)。在最后確定企業(yè)欲參加的展會(huì)時(shí)，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會(huì)經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會(huì)的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數(shù)量、企業(yè)類型和參展力度，同時(shí)，應(yīng)根據(jù)了解到的這些信息制作詳細(xì)的有關(guān)展會(huì)商、參展企業(yè)與展會(huì)受眾的資料分析報(bào)告，為企業(yè)的下一步行動(dòng)服務(wù)。
3.2 制定合理的國際會(huì)展?fàn)I銷規(guī)劃、注重內(nèi)外配合
根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的需要及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源(產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù))或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時(shí)對(duì)路的展會(huì)推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。德國展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論將參展目標(biāo)歸納為:基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)等五類。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場(chǎng)并適應(yīng)這些變化的需求，制定恰當(dāng)?shù)恼箷?huì)營(yíng)銷策略。同時(shí)，制定的展會(huì)計(jì)劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對(duì)未來變化與競(jìng)爭(zhēng)的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。再者，參展企業(yè)還應(yīng)注意制定嚴(yán)格的參展流程與職責(zé)分工并派專人負(fù)責(zé)參展項(xiàng)目，在保證企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間良好的配合外，還要協(xié)調(diào)好本企業(yè)與會(huì)展商的配合，做到上下溝通、內(nèi)外溝通，及時(shí)反饋、及時(shí)應(yīng)對(duì)。
3.3 充分發(fā)揮展前宣傳的作用
一般的展前宣傳計(jì)劃有:直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈(zèng)品等形式。直接郵寄就是在展會(huì)前通過電子邀請(qǐng)、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業(yè)的合作伙伴和潛在的客戶知道企業(yè)即將參加的展會(huì)時(shí)間和具體攤位號(hào)等，在運(yùn)用直接郵寄方式時(shí)應(yīng)注意把握好直接郵寄的時(shí)間與形式;媒體宣傳即通過報(bào)紙、行業(yè)刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業(yè)的參展信息和參展動(dòng)向;恰當(dāng)?shù)恼刮毁?zèng)品會(huì)給企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招攬更多的潛在目標(biāo)客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的參展目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)和成本預(yù)算來決定，同時(shí)，企業(yè)也可以綜合運(yùn)用上述展前宣傳計(jì)劃，以達(dá)到更好的宣傳效果。
3.4 選擇恰當(dāng)?shù)恼箙^(qū)，凸顯企業(yè)特色
參展企業(yè)不能一味只追求展會(huì)營(yíng)銷成本的降低，而選擇與其他企業(yè)共租一個(gè)大型展位。這種方式雖然能夠大大節(jié)省費(fèi)用，但是其突出的缺點(diǎn)就是使企業(yè)的產(chǎn)品失去特色。企業(yè)應(yīng)該在控制成本的同時(shí)，設(shè)置獨(dú)立的展示空間。一方面，獨(dú)立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色，還可以讓目標(biāo)受眾有被重視的感覺，促成交易的達(dá)成。另一方面，設(shè)置獨(dú)立的展示空間還能夠防止本企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)計(jì)泄露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.5 切合受眾特點(diǎn)，關(guān)注客戶需求
為了獲得更好的展會(huì)宣傳效果，參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會(huì)形式。研究發(fā)現(xiàn)，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當(dāng)重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會(huì)給顧客帶來不便，也會(huì)使展會(huì)的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產(chǎn)品信息都至少應(yīng)翻譯成英語，如果可能的話，還應(yīng)譯成主辦國語言。即使有專業(yè)的翻譯人員協(xié)助工作，企業(yè)也應(yīng)該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標(biāo)顧客留下好印象的同時(shí)，提高企業(yè)的知名度。
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