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我國大型零售企業(yè)跨國營銷的動因研究
摘要：現階段，我國零售企業(yè)在本土面臨的國際化競爭越來越激烈，行業(yè)格局變化受到國際零售企業(yè)的沖擊。市場份額不斷被擠占。反思國外大型零售企業(yè)無不在國際化營銷中，獲得新的增長點，我國零售企業(yè)亦可仿效而行。根據零售企業(yè)國際化營銷的內動力和外推力理論，我國零售企業(yè)走上國際化之路是必然的，一是國際形勢的驅使。二是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的長遠需要。
關鍵詞：零售企業(yè);跨國營銷;動因
國際零售企業(yè)開展跨國營銷已有二十多年了，早在1985年，零售學家Kaeher提出有關零售企業(yè)國際化營銷動因理論，他歸結于“拉動(pull)”和 “推動(push)”要素，這種思路為理解零售企業(yè)國際化的動機提供了一個基礎框架。還有學者認為零售企業(yè)可以在國際市場上利用在本國發(fā)展起來的競爭優(yōu)勢，例如，經營模式、品牌、專業(yè)優(yōu)勢和健全的網絡體系等。歐洲電器和DIY零售業(yè)務是在市場的集中和規(guī)模經濟的推動下創(chuàng)建的，它為零售企業(yè)跨國營銷的動因分析提供了參考。
零售企業(yè)跨國營銷的動因也可以歸納為：跨國營銷的“推動力”和“拉動力”因素。“推動力”是推動我國零售企業(yè)跨國營銷的潛在內力，包括零售新技術、獨特的產品、先進的經營理念和國內市場狹小發(fā)展空間的限制等等。而“拉動力”主要是從國外市場的吸引力來看，國外眾多的市場機會和市場規(guī)模、良好商業(yè)基礎設施等因素，促使國內零售企業(yè)擴大經營空間，實現零售行業(yè)的規(guī)模經濟效應。
一、我國大型零售企業(yè)跨國營銷的“推動力”
1、應用新技術增強競爭能力
零售新技術是推動零售企業(yè)“走出去”的重要推動因素之一。信息技術尤其是互聯網應用于零售經營，不受時空限制，輕易迅速更新與獲取交易信息，從而大大降低商品交換成本。據專家估計，目前互聯網上的交易成本約等于傳統方式成本的1/10，這使零售企業(yè)在跨國發(fā)展交易成本上大大降低。隨著現代管理技術和信息技術在我國零售業(yè)中廣泛應用，使零售業(yè)的技術含量陡增，這不僅表現在擁有尖端的科技設備，更包括專業(yè)人才的吸納和使用。迫于外資零售企業(yè)的競爭壓力，我國大型零售企業(yè)加大了技術投入和人才引進，例如，一些大型零售連鎖企業(yè)相繼建立計算機網絡，采用條碼技術和POS系統，對產品的采購、銷售、庫存實行單品管理，自動補貨，大大降低了庫存成本。信息技術等新技術的應用提高了企業(yè)競爭能力的同時，為零售企業(yè)在目標市場上實施跨國經營贏得了比較優(yōu)勢。
我國零售企業(yè)意識到應用信息技術進行供應鏈的管理，重視物流技術的開發(fā)和配送倉庫的建設，在2003年我國限額以上的零售企業(yè)建配送中心1346個，較 2002年增加144個，增長比率為、12.2%。零售企業(yè)通過對適銷品類的大批量采購，降低進貨成本，實現商品的低價定位策略。利用新技術通過與供應商共建聯系系統(如信息共享)，輔助供應商可以降低產品成本，如對供應商的勞動力成本、生產場所、存貨控制及管理工作進行質詢和記錄，迫使其進行流程再造和提高價格性能比，使供應企業(yè)同零售企業(yè)站在同樣的角度致力于降低產品成本及其供應鏈成本的運作。
2、具有商品和服務的優(yōu)勢
我國是勞動密集型產品的出口大國，比如，與人們生活息息相關的食品、服裝、鞋帽、玩具等產品，由于物美價廉深受各國消費者的喜愛，一些國外知名廠商(如沃爾瑪)紛紛在中國設立采購基地，中國的零售企業(yè)應該充分利用這一優(yōu)勢，發(fā)展出口，如我國的輕工、紡織、日用品、農業(yè)機具、家電、小型機械都很適合非洲市場，哈爾濱百貨商場就與哈爾濱國際經濟技術合作公司合作經營，將國內市場滯銷積壓的庫存商品運至安哥拉的保稅倉庫，在安哥拉開展靈活多樣的批零業(yè)務，生意極為興隆;另外，中國輕工技術合作公司在馬里開設了“新華商店”經營批零業(yè)務;福建外貿中心在非洲建立了“西非分撥中心”兼營批、零業(yè)務，取得了一定的成效。而一些具有濃厚民族文化特色的商品，如民族工藝品、古玩、中藥等在發(fā)達國家也備受青睞，也可以成為主力經營的商品。
現階段，中國物流業(yè)的迅速發(fā)展與相關服務行業(yè)的市場化和現代化程度的提高，以及零售設施技術提供者的快速進步，使得零售業(yè)在走出去時得到服務和支持，為企業(yè)長期、持續(xù)地開拓國外市場提供養(yǎng)料。與零售業(yè)相關的行業(yè)的快速成長提供了支持。零售業(yè)相關行業(yè)主要有商品的生產者、物流供應鏈企業(yè)和金融、保險、信貸等服務行業(yè)以及零售設施技術的提供者。中國的制造業(yè)正在世界發(fā)揮舉足輕重的作用，正成為“世界工廠”，中國的許多產品暢銷國外市場，受到各國消費者的歡迎。中國的出口商品會成為零售企業(yè)走出去海外辦店的主要商品來源，也會因此而成為主要特色之一。
3、國內市場競爭日益激烈
國際零售商業(yè)巨頭，包括沃爾瑪、家樂福和麥德龍等，基本上都已進入我國，目前還加快了在我國擴張的步伐，展開了擴張競賽。未來在20年內，外資商業(yè)網點將遍布中國各地、商業(yè)競爭將空前激烈，國內零售企業(yè)的市場空間在不斷萎縮，嚴重阻礙了企業(yè)規(guī)模的擴大而無法實現規(guī)模效益。我國零售企業(yè)只有實施跨國營銷戰(zhàn)略開辟新的生存空間，才能穩(wěn)步發(fā)展;也只有實施跨國營銷戰(zhàn)略，才能更快、更直接地培育和增強開拓國際市場的能力。如果局限于本土作戰(zhàn)，將會非常被動，防不勝防，最終節(jié)節(jié)敗退，喪失本地市場這塊肥沃的“疆土”。從零售企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，總是從小到大、由弱到強、自國內至國外逐步發(fā)展壯大的。零售企業(yè)要壯大乃至成為行業(yè)巨頭，就必須實施跨國營銷的戰(zhàn)略。
二、我國大型零售企業(yè)跨國營銷的“拉動力”
1、經濟全球化進程加快
經濟全球化使零售企業(yè)經營諸要素跨國流動的障礙越來越少，而且經濟全球化的一個最重要內容就是市場全球化，零售企業(yè)商品購銷、資金籌措等要在全球范圍內進行，才能最優(yōu)地實現“賤買貴賣”，獲取最佳效益。一個僅在國內配置經營要素的零售企業(yè)，面對許多在全球范圍內調配經營要素的競爭對手，是難以生存和發(fā)展的，因而，國際化經營成為零售企業(yè)優(yōu)化配置、提高效益的必由之路。也只有在國際市場上摸爬滾打，在與跨國零售商較量的過程中才能學得真本事，提高自身的競爭力，才能培育和增強開拓國際市場的能力，在廣闊的國際市場占有一席之地。各國家之間的貿易協議或聯盟協定為零售企業(yè)的發(fā)展掃除了部分障礙。世界貿易組織、聯合國及其專門機構和國際貨幣基金組織等為促進國際商務和放松管制發(fā)揮重要作用，還有歐洲共同市場、東南亞國家聯盟和北美自由貿易區(qū)的形成，都為零售企業(yè)提供了廣泛的跨國營銷的機會。
作為WTO的成員，中國企業(yè)應享受的權利主要有：享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇與國民待遇;享有“普惠制”待遇及其他給予發(fā)展中國家的特殊照顧，享有充分利用世貿組織的爭端解決機制解決貿易爭端的權利，等等。就零售行業(yè)而言，它主要體現在世貿組織成員以及整個國際社會對中國零售企業(yè)逐步放寬市場準入條件和實行國民待遇方面。這就為我國零售企業(yè)實施跨國營銷提供了千載難逢的契機。
2、國際市場機會涌現
我國與世界各國的經濟結構存在著差異，這種差異就是市場機會所在。同時，各國的文化、產品、服務也存在著差異，而各國國內消費者的需求是多樣的。要求有多樣的產品、服務與之相適應，這也為零售企業(yè)實施跨國營銷提供了盈利的機會。同樣的產品、服務在不同國家存在價格差異，較大的利潤空間誘使零售企業(yè)實施“走出去”戰(zhàn)略。一些發(fā)展中國家及落后國家生產水平較低，商業(yè)發(fā)展滯后，市場供應總量、結構都不能滿足消費者需求。這些都為我國零售企業(yè)“走出去”提供了舞臺。
3、需要廣闊的市場空間來實現規(guī)模經濟
近年來，我國零售企業(yè)成幾何級數增長，很多企業(yè)通過兼并與收購行為，制造了具有一定競爭能力的商業(yè)集團。隨著零售企業(yè)的大型化，西方零售業(yè)的組織結構呈集中化趨勢。零售企業(yè)的集中化，意味著主導零售企業(yè)的規(guī)�；梢赃_到規(guī)模效益。大型零售企業(yè)尤其是大型連鎖超市，可以集中批量采購，從供方得到價格優(yōu)惠;可以通過各分店商業(yè)設施的統一化、標準化，降低成本。比較2005年與2006年我國連鎖百強企業(yè)的前十強，可以發(fā)現近五年來，我國連鎖零售企業(yè)的規(guī)模在成倍數的增長。在2005年中國最大的零售集團——百聯集團擁有6345家分店，銷售規(guī)模為720億元;而2002年全國連鎖百強企業(yè)排名第一的上海華聯超市只有1200家分店，銷售規(guī)模為140億元，分店數目增加了4倍，同時銷售規(guī)模擴大了5倍。在2006年國美電器以869.3億元銷售規(guī)模、820家店鋪的業(yè)績首次躍居第一，其中，永樂電器貢獻了220 億元銷售收入和220家門店。零售企業(yè)要做強做大，必須要實現規(guī)模經濟效應，這對整個零售企業(yè)發(fā)展有深遠影響。
隨著外資零售企業(yè)的進入，競爭激烈，國內零售企業(yè)的市場空間相對萎縮，制約著國內零售企業(yè)的擴張。隨著2004年12月我國零售市場全面放開，掃除了外資進入的限制，國內競爭國際化、國際競爭在國內愈益深入。而一定時期內我國的購買力是一個常數，各零售企業(yè)的市場份額必然此消彼長。只有實施跨國營銷戰(zhàn)略，充分利用好國內和國際的市場優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，最大程度實現規(guī)�；拍艽_保效益穩(wěn)步提高。
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