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論差異化經(jīng)營策略在營銷組合中的應用
[摘要] 在競爭激烈的同質(zhì)市場中，差異化經(jīng)營是應對競爭的一種重要手段，文章提出了差異化經(jīng)營的含義，分析了差異化經(jīng)營的特征和作用，并從營銷組合角度提出了差異化經(jīng)營策略的具體實施,以及實施步驟。
[關鍵詞] 差異化經(jīng)營 產(chǎn)品差異化 價格差異化 分銷差異化 促銷差異化
隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學技術的進步，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重，市場競爭越來越激烈，利潤越來越少，企業(yè)經(jīng)營越來越困難。要改變這種局面，企業(yè)必須通過差異化經(jīng)營，建立局部競爭優(yōu)勢，并把這種優(yōu)勢長期保持下去，才能避免在競爭中的被動局面。
一、差異化經(jīng)營含義
差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調(diào)查的基礎上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權的目的。
二、差異化經(jīng)營特征
1.差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎。市場調(diào)查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。
2.差異化經(jīng)營是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經(jīng)濟和科學技術的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化;其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業(yè)的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。
3.差異化經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經(jīng)營者實施相應的差異化策略。這就需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統(tǒng)工程。
4.實施差異化經(jīng)營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。
三、差異化經(jīng)營作用
1.有利于避開與競爭對手的正面交鋒。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)造并培育自身獨特的細分市場，并在細分市場上形成較高的進人壁壘，取得細分市場上較高的市場占有率，獲取細分市場帶來的利潤。一方面避開了與競爭對手的正面交鋒，尤其是避免陷入價格戰(zhàn)的困境;另一方面充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，以差異化經(jīng)營求生存和發(fā)展。
2.有利于提高顧客的忠誠度。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略滿足了顧客某種獨特的需求，給顧客帶來難忘、獨特的體驗與回憶，提高了顧客對企業(yè)的忠誠度。一方面可以留住老顧客，使顧客重復惠顧，增加購買次數(shù)與購買金額，逐步提高產(chǎn)品市場占有率;另一方面可以獲得口碑宣傳，通過老顧客介紹新顧客的方式不斷擴大顧客群。
3.有利于提升銷售業(yè)績及增加利潤。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略提高了顧客的忠誠度，建立了較為穩(wěn)定的顧客群。這不僅可以降低顧客的損失率，減少顧客的流失，還可以給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤與銷售業(yè)績。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤，固定顧客數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。
4.有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過實施差異化戰(zhàn)略，可以逐步培養(yǎng)在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實力與經(jīng)驗，成長為在市場上具有較大影響力的競爭對手。
四、差異化經(jīng)營策略
市場營銷活動運作的核心是營銷組合，通常稱為“4P”組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個方面的組合，企業(yè)差異化經(jīng)營也要從這四個方面入手。
1.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。
(1)核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，決定著產(chǎn)品的功能與效用。它是產(chǎn)品整體概念的第一個層次，也是最基本的層次。
(2)形式產(chǎn)品也叫有形產(chǎn)品，是指向市場提供的產(chǎn)品實體或勞務的外觀，是核心產(chǎn)品的載體，也是購買者選購的依據(jù)。它有五個標志，即質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝。
(3)延伸產(chǎn)品也叫附加產(chǎn)品，指消費者購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務等。企業(yè)只有向消費者和用戶提供具有更多實際利益的延伸產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中取勝。
產(chǎn)品差異化也包括三個層次，即核心產(chǎn)品差異化、形式產(chǎn)品差異化和延伸產(chǎn)品差異化。
(1)核心產(chǎn)品差異化，也就是企業(yè)要向消費者提供比競爭產(chǎn)品更多的效用和利益。企業(yè)要在和競爭對手產(chǎn)品功能比較的基礎上，根據(jù)消費者對產(chǎn)品功能現(xiàn)實需求和潛在需求，向消費者提供更多的適合消費者需求的產(chǎn)品功能，建立對競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。比如空調(diào)產(chǎn)品，基本的功能為制冷，在此基礎上，視競爭產(chǎn)品情況可逐步附加凈化空氣、殺菌消毒、節(jié)能、變頻、加熱、加濕等功能。
(2)形式產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、形態(tài)、品牌和包裝方面與競爭產(chǎn)品差異化。
�、佼a(chǎn)品質(zhì)量差異化。質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品市場的通行證，是企業(yè)的生命。企業(yè)通過各種質(zhì)量控制手段對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、耐用性、可靠性等質(zhì)量指標進行差異化管理，以獲取競爭優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查顯示，產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報之間存在著很高的正相關關系，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高60%。前者之所以賺得多，是因為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能以高價出售，并且得益于較多的重復購買、會獲得消費者的忠誠和好的口碑。例如：寶潔公司在產(chǎn)品原來性能質(zhì)量就不錯的基礎上不斷加以改進，從而使該公司在許多市場都處于領先的地位。
②品牌差異化。品牌是一個產(chǎn)品的標志，是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn);品牌還凝結著企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平、市場信譽、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區(qū)隔，從而避免正面競爭給品牌管理帶來的壓力;另一方面它削弱了購買者的權力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好。
應當注意的是品牌的差異性必須具有價值，并且該價值得到消費者認同，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關注度，穩(wěn)固市場，提升銷售。名人掌上電腦在推出“智能王”時，相對于競爭品牌來講，其獨特的品牌優(yōu)勢就是“比競爭品牌更小(重量減輕二分之一，體積減少三分之一)，更省電(一節(jié)七號電池可用3月，而其它品牌則需要兩節(jié)電池)”。這些有價值的差異化優(yōu)勢，滲透到品牌傳播過程中以后，使得“智能王”在行業(yè)內(nèi)銷售量獨霸市場達半年之久而無人能及，同時價格和利潤也一樣“居高不下”，獲得了滿意的市場效果，這在技術更新速度日新月異的今天，能夠取得如此成績，還是很少見的。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務于顧客的話，那么企業(yè)的品牌差異化就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構建自己的競爭優(yōu)勢。
�、坌螒B(tài)差異化，也就是在產(chǎn)品具體的外觀上和競爭產(chǎn)品相區(qū)別。對產(chǎn)品基本功能的追求不再是今天消費者選擇產(chǎn)品的惟一理由，今天的消費者注重產(chǎn)品美化生活的作用，消費者選擇產(chǎn)品時，在滿足自己基本需要的同時還要符合自己的審美傾向，其次要看一看選擇的產(chǎn)品是否與自己居住的環(huán)境相協(xié)調(diào)，所以企業(yè)在設計產(chǎn)品時要注重產(chǎn)品的顏色、款式豐富多變，給消費者更多的選擇。
④包裝差異化，也就是在產(chǎn)品的外包裝上與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。好的產(chǎn)品包裝是無聲的“推銷員”，在產(chǎn)品的銷售過程中起著“吸引眼球”的作用，所以企業(yè)要在研究消費者審美傾向和競爭產(chǎn)品外包裝的基礎上，結合產(chǎn)品特點，給產(chǎn)品設計一個醒目的包裝，使產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝相一致。
(3)延伸產(chǎn)品差異化，也就是在產(chǎn)品的附加服務和利益方面與競爭產(chǎn)品相區(qū)別。當核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品與競爭品區(qū)分不大時，企業(yè)就要在延伸產(chǎn)品上下功夫，主要體現(xiàn)在售前、售中和售后服務方面。售前要和消費者充分的信息溝通，使消費者對本企業(yè)產(chǎn)品有深刻地了解，建立良好的印象;售中要給消費者提供更多的購買便利，比如提供信貸、分期付款、免費送貨、免費安裝等;售后要給消費者提供充分而實在的服務，比如定期保養(yǎng)、檢修、售后回訪、建立消費者俱樂部定期進行聯(lián)誼活動，使消費者得到認同感等。企業(yè)要不斷升級服務檔次，并且要落到實處，使消費者得到極大的心理滿足，以獲得口碑相傳的效應。例如，“海爾”集團的家電產(chǎn)品總比同類產(chǎn)品價格高，但消費者仍然趨之若鶩，究其原因，大多數(shù)消費者認為“海爾”產(chǎn)品售后服務好。
在產(chǎn)品差異化的三個層次中，核心產(chǎn)品差異化需要企業(yè)有較強的新產(chǎn)品開發(fā)能力，跟蹤和引領消費者需求動向，工作難度最大;形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品差異化易于被競爭者跟進模仿，失去差異化的優(yōu)勢;這就需要企業(yè)不斷改革創(chuàng)新，形成企業(yè)的核心競爭力。
2.價格差異化。價格是影響產(chǎn)品銷售的一個因素，隨著購買能力的提高，已非是主導因素，消費者有求廉的心理，也有“一分價錢、一分貨”的心理。企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力以及產(chǎn)品的生命周期，更重要考慮消費者對產(chǎn)品價格的心理，并結合競爭產(chǎn)品價格來確定合適的價格策略。20世紀80年代中期，日本膠片市場被“富士”所壟斷，“富士”壓倒了“柯達”，柯達公司對此進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)不重價的傾向，于是制定了高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”的價格推銷“柯達”膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，“柯達”終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售頗也直線上升。我國海爾冰箱在市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺，而長紅彩電多次打低價戰(zhàn)也能得手。
3.分銷渠道的差異化。分銷渠道指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域轉向消費領域所經(jīng)過的路線和通道。產(chǎn)品分銷渠道可以根據(jù)產(chǎn)品特點，結合市場因素、企業(yè)自身因素和競爭者因素采用長渠道或短渠道;寬渠道或窄渠道。分銷渠道的差異化主要是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化、渠道寬度和長短的決策等方面實行差異化。例如:戴爾公司直接面向顧客的銷售，給計算機行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，它創(chuàng)造了一種生產(chǎn)和銷售個人電腦的全新渠道。分析DELL成功的經(jīng)驗:為客戶提供“量體裁衣”式服務;采用零庫存;速度最快，應用最新的零件技術，快速組裝;銷售渠道最短，消費者通過免費電話直撥電話定制，網(wǎng)絡銷售80%的新客戶都通過這一渠道。它意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)，低成本高利潤從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
4.促銷差異化
促銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關信息通過一定的方式告知目標顧客，刺激其購買欲望，說服其做出購買行為，從而使企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售的市場營銷活動，促銷方式有廣告、人員推銷、公關關系和營業(yè)推廣。
(1)廣告訴求差異化，也就是企業(yè)產(chǎn)品做廣告時與競爭產(chǎn)品在廣告訴求上的差異化。目前的大多數(shù)產(chǎn)品在廣告訴求方面仍然集中于產(chǎn)品，處于“王婆賣瓜，自賣自夸”的階段，廣告受眾早已厭倦這種訴求方式，企業(yè)要從直接夸產(chǎn)品向間接夸產(chǎn)品轉化，甚至有意暴露一點產(chǎn)品無關緊要的缺陷，給人以誠實感。例如：有優(yōu)質(zhì)的原材料、嚴格的管理才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)可從此入手作為廣告訴求點。農(nóng)夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西藥廠“藥材好，藥才好”都有異曲同工之妙，給消費者以無限的、美好的想象。
(2)人員推銷差異化，也就是企業(yè)在采用人員推銷時與競爭產(chǎn)品在推銷上的差異。目前的人員推銷大多以推銷產(chǎn)品，服務企業(yè)利益為上。企業(yè)對推銷人員統(tǒng)一培訓，幫助他們樹立正確的推銷理念，從強調(diào)企業(yè)利益為上轉向以客戶利益為上，在幫助客戶解決問題，實現(xiàn)客戶利益最大化的同時實現(xiàn)企業(yè)利益，才能與客戶保持長期的合作關系。
(3)公共關系活動差異化，也就是企業(yè)在運用公關活動時與競爭對手的差異。目前的公關活動仍處于庸俗階段，企業(yè)的公關活動要從庸俗階段跳出，以回報社會、關注民生、關注環(huán)保等消費者關注的熱點問題入手，建立良好的企業(yè)形象為出發(fā)點，必能獲得較好的社會回報。
4.營業(yè)推廣活動差異化，也就是企業(yè)在運用營業(yè)推廣活動時與競爭對手的差異。營業(yè)推廣方式有三類，針對消費者的營業(yè)推廣、針對中間商的營業(yè)推廣和針對推銷人員的營業(yè)推廣，大多數(shù)的營業(yè)推廣活動集中于后兩類。企業(yè)的營業(yè)推廣活動要以針對消費者的營業(yè)推廣為主，其他為輔，讓利于消費者。對于企業(yè)的長期發(fā)展來說，起決定作用畢竟是消費者。
五、差異化策略的實施
1.市場調(diào)查分析顧客常求。進行需求識別與評枯，明確顧客的獨特需求，準確地把握“顧客需要什么?”從而在物質(zhì)需求和精神需求方面找到顧客需求的差異。
2.分析滿足顧客需求的條件。根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來發(fā)展的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否其有相應的實力實行差異化，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”
3.細分市場定位。企業(yè)通過市場細分選擇能實現(xiàn)領先的目標市場，而后進行產(chǎn)品市場定位。
4.明確競爭者。既然差異化是向顧客訴求本企業(yè)與競爭企業(yè)相區(qū)別的差異戰(zhàn)略，就不得不弄清誰是競爭者?它們所處的競爭地位如何?否則就無法制定差異化戰(zhàn)略。
5.在此基礎上，再通盤考慮在哪些方面實行差異化，實行多少差異化。通常來說:如果是耐用消費品，應以產(chǎn)品差異和服務差異為主攻方向;如果是日用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。
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