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管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位論文開題報告書
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論文題目 銀光集團(tuán)市場營銷策略研究
研究背景與研究意義
銀光集團(tuán)是一個國有化工型企業(yè)，始建于1953年，是國家“一五”期間156個重點項目之一、我國含能材料及聚氨酯產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)基地、國產(chǎn)TDI最大生產(chǎn)商、國家高技能人才培養(yǎng)示范基地、國家級企業(yè)技術(shù)中心。擁有硝化、光化、氫化等特種化工核心技術(shù)和TDI自主知識產(chǎn)權(quán)，具有年產(chǎn)15萬噸TDI、20萬噸DNT、1萬噸硝基二甲苯、1.2萬臺特種工業(yè)泵的生產(chǎn)和加工能力，民品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的90%以上。TDI、DNT、硝基二甲苯產(chǎn)銷國內(nèi)第一。作為化工型企業(yè)，銀光集團(tuán)對化工生產(chǎn)工藝的研究和投入非常重視，其中在聚氨酯產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，曾引進(jìn)德國巴斯夫生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)TDI產(chǎn)品，經(jīng)過科技人員的技術(shù)研究和消化吸收，該產(chǎn)品在國內(nèi)首次順利投產(chǎn)，一度解決了國內(nèi)長期依靠進(jìn)口的局面。
然而,隨著民品市場競爭程度的日益加劇，集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)意識到在保持生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢的同時，必須在民品營銷策略方面進(jìn)行研究，提高在市場競爭中的實力，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力�，F(xiàn)在銀光集團(tuán)在民品營銷策略方面采取了銷售地區(qū)劃分，將全國市場劃分為東北區(qū)、西北區(qū)、華東區(qū)、西南區(qū)四個片區(qū)，銷售經(jīng)理對片區(qū)進(jìn)行負(fù)責(zé)制度;在銷售價格上區(qū)分客戶信用等級，實行差別定價法。實行了以上措施后經(jīng)營業(yè)績有了一定幅度的上升，但是，也出現(xiàn)了銷售利潤與收入不成比例、客戶流失、銷售片區(qū)內(nèi)部管理混亂等現(xiàn)象。銀光集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)深刻認(rèn)識到營銷手段還有進(jìn)一步發(fā)挖掘的潛力，應(yīng)該對營銷策略進(jìn)行精細(xì)化管理，在內(nèi)容和水平上分別進(jìn)行分析和升級，更好地促進(jìn)集團(tuán)公司發(fā)展。
所以，對銀光集團(tuán)民品營銷策略做深入分析，對民品營銷策略中薄弱環(huán)節(jié)重新制定，使銀光集團(tuán)公司在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢、提高市場競爭力具有重要意義。而且希望通過這次案例研究能為化工型企業(yè)的營銷策略提供新的思路。
論文研究的主題
1、針對銀光集團(tuán)民品市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀，對銀光集團(tuán)的民品營銷策略進(jìn)行深入研究。
2、在分析的基礎(chǔ)上提出銀光集團(tuán)民品營銷策略的具體方法。
論文相關(guān)理論綜述
企業(yè)的營銷能力經(jīng)常是其盈利的保證，因此，市場營銷策略的研究已成為市場營銷領(lǐng)域的研究“熱點”，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。
本課題研究的主要相關(guān)管理方法和營銷策略理論包括：
(1)SWOT分析法(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢分析法，20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。
來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。與很多其他的戰(zhàn)略模型一樣，SWOT模型已由麥肯錫提出很久了，帶有時代的局限性。以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。從SWOT分析來看，你要的是以機(jī)會為主的成長策略，還是要以能力為主的成長策略。SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。 在運用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因為有太多的場合可以運用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。
(2)STP理論：市場細(xì)分(Market Segmentation)的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾•史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 (市場細(xì)分(Segmentation) 目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位(Positioning))。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。
STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。 而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
(3)4P理論：該理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾•博登(Neil Borden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素)，杰羅姆•麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。
4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：
一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會/人口(Social/demographic)、技術(shù)Technological)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、環(huán)境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)、地理因素(Geographical Factor)等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;
一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”(科特勒，2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。
目前，對市場營銷策略的研究尚未形成系統(tǒng)研究成果和跨學(xué)科的研究創(chuàng)新,在應(yīng)用研究領(lǐng)域，對市場營銷策略的促進(jìn)和提高企業(yè)盈利能力方面缺乏深度關(guān)注。
論文研究框架
一、 引言
(一) 研究背景和意義
(二) 研究所用的理論
(三) 研究的基本思路和方法
二、銀光集團(tuán)基本情況介紹
(一)銀光集團(tuán)簡介
(二)銀光集團(tuán)營銷現(xiàn)狀
三、銀光集團(tuán)市場營銷環(huán)境分析
(一) 銀光集團(tuán)外部競爭環(huán)境分析
(二) 銀光集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析
(三) 銀光集團(tuán)營銷中存在的問題分析
四、銀光集團(tuán)市場營銷策略方案制定
(一) 銀光集團(tuán)民品市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇
(二)銀光集團(tuán)民品市場地位
(三)銀光集團(tuán)民品市場營銷策略方案
五、銀光集團(tuán)營銷實施方案
(一)增強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)力度
(二)利用技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢,提高顧客滿意度
(三)建立結(jié)構(gòu)化價格體系
(四)繼續(xù)發(fā)揮獨家銷售的渠道模式
(五)建立銷售隊伍培訓(xùn)體系
(六)實行銷售人員的薪酬與獎勵措施
六、結(jié)論
技術(shù)路線與研究方法
根據(jù)本論文的研究內(nèi)容和研究設(shè)計，論文工作將按照以下的技術(shù)路徑展開研究。
論文進(jìn)度安排
研究任務(wù) 時間計劃 工作內(nèi)容
選題和開題報告 20XX.3—20XX.5 根據(jù)自己工作中遇到的實際問題選定論文題目、編寫開題報告
資料收集與數(shù)據(jù)分析 20XX.5—20XX.6 有針對性的收集資料、分析數(shù)據(jù)
初稿寫作 20XX.7—20XX.10 編寫初稿
論文修改與定稿 20XX.11—20XX.4 對初稿進(jìn)行反復(fù)修改、最后定稿
論文參考文獻(xiàn)
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