市場營銷專業(yè)論文開題報告

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　　論文題目：板城酒業(yè)品牌營銷策略研究

　　一、選題背景

　　板城酒業(yè)是國內(nèi)白酒百強企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在2002至2012年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場趨勢，快速發(fā)展，2010年實現(xiàn)銷售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于2011年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團全資收購，收購后組織變動、經(jīng)營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業(yè)并沒有快速適應(yīng)，在激烈的市場環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。2012年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部價位，白酒“勁腰運動”愈演愈烈，面對一線外來品牌、區(qū)域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營銷策略顯然難以應(yīng)對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對外部消費者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營銷策略存在的問題并進行分析，設(shè)計出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　二、研究目的和意義

　　本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實的市場數(shù)據(jù)，以品牌營銷理論為依據(jù)對板城酒業(yè)的品牌營銷策略進行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類企業(yè)品牌營銷有借鑒意義。

　　三、本文研究涉及的主要理論

　　曹垣、廖仁春(2005)認為我國企業(yè)營銷的問題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營銷意識薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設(shè)計缺乏個性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(2012)認為我國企業(yè)品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正(2010)指出我國不少企業(yè)對品牌營銷存在扭曲性的認識，把品牌簡單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽度。

　　企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營或企業(yè)不同成長階段的分析。筆者認為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對品牌策略影響因素進行研究的文獻不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。

　　綜合大量文獻關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開，通過獨特的形象設(shè)計，廣泛的傳播，在消費者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽與舒詠平的定義重點強調(diào)品牌傳播手段，認為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調(diào)品牌傳播的整個過程。相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營銷策略研究相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)長期以來酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營銷較為落后，現(xiàn)有文獻的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過對品牌營銷策略相關(guān)文獻的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費者品牌意識的增強，市場競爭的激烈，企業(yè)對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營銷的文獻數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴謹，缺乏實際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過分強調(diào)國外的品牌理論及成功經(jīng)驗，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場環(huán)境下，品牌營銷策略要能夠與時俱進，時刻創(chuàng)新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻都是基于企業(yè)視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基于市場，基于目標顧客或目標顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個視角進行研究。

　　四、本文研究的主要內(nèi)容

　　本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場營銷為理論基礎(chǔ)，對板城酒業(yè)品牌營銷策略現(xiàn)狀進行深入分析，基于消費者視角對板城酒業(yè)品牌營銷進行檢核，最終針對其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時也給出了品牌營銷策略實施的保障措施。本文共分為五個部分。第一部分前言，綜述國內(nèi)外品牌營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進行總結(jié)并借鑒。筆者通過大量閱讀國內(nèi)外文獻，總結(jié)前人研究經(jīng)驗，希望對板城酒業(yè)品牌營銷策略進行研究時能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡要介紹板城酒業(yè)，通過對企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營銷問題及市場現(xiàn)狀，依據(jù)市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結(jié)論及對酒類品牌建設(shè)的啟示。

　　五、寫作提綱

　　摘要 3-4

　　ABSTRACT 4-5

　　1 緒論 8-12

　　1.1 研究背景和意義 8

　　1.2 文獻綜述 8-10

　　1.3 研究內(nèi)容、方法和技術(shù)路線 10-12

　　2 板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析 12-20

　　2.1 板城酒業(yè)簡介 12

　　2.2 板城酒業(yè)品牌營銷基本情況分析 12-17

　　2.2.1 板城酒業(yè)品牌架構(gòu) 12-13

　　2.2.2 現(xiàn)行的品牌營銷策略 13-17

　　2.3 品牌的組織管理 17

　　2.4 板城酒業(yè)品牌營銷問題分析 17-20

　　2.4.1 產(chǎn)品問題 17-19

　　2.4.2 品牌傳播方式單一,將廣告投放等同于品牌傳播 19-20

　　3 基于消費者視角的板城酒業(yè)品牌檢核 20-30

　　3.1 調(diào)研設(shè)計 20-21

　　3.2 白酒消費者的一般需求特點 21-23

　　3.2.1 河北白酒消費者概述及人群特點 21

　　3.2.2 消費者購酒考慮因素 21-22

　　3.2.3 河北白酒消費者信息獲取渠道 22

　　3.2.4 對白酒消費趨勢的預(yù)測 22-23

　　3.3 消費者對板城品牌的認知與評價 23-29

　　3.3.1 消費者對板城品牌的認知 23-26

　　3.3.2 消費者品牌印象 26-27

　　3.3.3 板城品牌在不同場合的優(yōu)劣勢表現(xiàn) 27-29

　　3.3.4 板城市場現(xiàn)狀小結(jié) 29

　　3.4 消費者對主要競品品牌的認知與評價 29-30

　　4 板城酒業(yè)品牌營銷具體建議 30-41

　　4.1 做好品牌定位,彰顯品牌特色 31-35

　　4.1.1 顧客分析 31-32

　　4.1.2 競爭者分析 32

　　4.1.3 板城品牌核心優(yōu)勢分析 32-33

　　4.1.4 找準品牌定位,創(chuàng)建品牌價值主張 33-35

　　4.2 優(yōu)化品牌架構(gòu),謀求產(chǎn)品與品牌的匹配 35-36

　　4.2.1 完全脫離主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35

　　4.2.2 中高端產(chǎn)品依然使用“板城”品牌,主打中端產(chǎn)品形象 35

　　4.2.3 中低端打造全新的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品 35-36

　　4.3 整合營銷傳播,塑造品牌形象 36-38

　　4.3.1 聚焦重點市場,短期引爆 36

　　4.3.2 傳播媒介多元 36-37

　　4.3.3 打造品牌形象店,整體氛圍營造 37

　　4.3.4 有效運用新媒體,吸引消費者參與品牌傳播過程 37-38

　　4.4 健全保障體系,為品牌建設(shè)服務(wù) 38-41

　　4.4.1 強化公司內(nèi)部溝通與合作 38-39

　　4.4.2 加強員工品牌營銷培訓(xùn) 39

　　4.4.3 保證產(chǎn)品品質(zhì) 39-41

　　5 結(jié)論與對酒業(yè)品牌建設(shè)的啟示 41-43

　　5.1 結(jié)論 41-42

　　5.2 對酒業(yè)品牌建設(shè)的啟示 42-43

　　參考文獻 43-45

　　附錄 45-51

　　附錄1 消費者需求定性調(diào)研訪問大綱 45-47

　　附錄2 品牌監(jiān)測調(diào)查問卷 47-51

　　致謝 51

　　六、目前已經(jīng)閱讀的主要文獻

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