平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用
眾所周知，圖形是平面廣告最重要的構(gòu)成要素，它往往就是以點的形式進行搭配和表現(xiàn)的，以下是小編搜集整理的一篇探究平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成在平面廣告應(yīng)用的論文范文，供大家閱讀查看。
眾所周知，構(gòu)成是藝術(shù)設(shè)計的一門基礎(chǔ)課程，是視覺藝術(shù)創(chuàng)造的起點，也是設(shè)計教學(xué)起步的課程;而平面廣告則是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的必修課，是平面設(shè)計的集中體現(xiàn)，是平面設(shè)計專業(yè)課程的代表。通過教學(xué)實踐筆者發(fā)現(xiàn)在藝術(shù)設(shè)計授課中存在基礎(chǔ)課和專業(yè)設(shè)計課脫節(jié)的現(xiàn)象。因此，我們要努力研究如何將基礎(chǔ)課內(nèi)容有效地運用到專業(yè)設(shè)計授課中，這樣可以更有目的性、針對性地解決專業(yè)設(shè)計課存在的問題，從而使平面廣告課程的學(xué)習(xí)更加方便、快捷。
本文并不是機械地將構(gòu)成內(nèi)容直接作用于平面廣告，而是結(jié)合平面廣告設(shè)計特征，提取構(gòu)成中最有效、最實用的要點和元素應(yīng)用于平面廣告設(shè)計，與藝術(shù)設(shè)計知識融會貫通。
一、平面構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用
平面構(gòu)成是設(shè)計的基礎(chǔ)，自然也是平面廣告設(shè)計教學(xué)的起點，因此平面構(gòu)成的很多元素都可應(yīng)用于平面廣告的創(chuàng)作中。
以下以平面構(gòu)成的幾個典型構(gòu)成方式來論述平面構(gòu)成在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用表現(xiàn)。
(一)點構(gòu)成的應(yīng)用
點在平面廣告中是怎樣運用的呢?在平面構(gòu)成中，點是相對較小的形，既然是形那就是靈活多樣的，在平面廣告中，我們可以把這個形理解為圖形。眾所周知，圖形是平面廣告最重要的構(gòu)成要素，它往往就是以點的形式進行搭配和表現(xiàn)的。那么平面廣告中的圖形是如何以點的形象進行表現(xiàn)的呢?我認(rèn)為可以分為兩種形式：一種是單個點在版式中的表現(xiàn);另一種是多個點在版式中的表現(xiàn)。如圖1 為以單個點的形象表現(xiàn)的平面廣告。該廣告以節(jié)能環(huán)保為主題，其中的電源開關(guān)為點睛之處，因此在版式編排中故意將其放置在版面正中，這樣就以單點的形式呈現(xiàn)出來。這種設(shè)計方式不但可以使圖形起到聚焦注意力的作用，還可以使主題更加明確、鮮明。那么多個點在平面廣告中是怎么運用的呢?如圖 2 為朝日啤酒廣告。此廣告極具創(chuàng)意地將啤酒瓶蓋布滿整個版面，一來表達(dá)朝日啤酒巨大的銷售量，二來通過蓋子上朝日啤酒的標(biāo)志來強化自己的品牌形象。由此可見，將多個點的形象編排在平面廣告版面中，可以使版面更充實，更飽滿，更具活力。
(二)重復(fù)構(gòu)成的應(yīng)用
重復(fù)構(gòu)成是目前視覺領(lǐng)域?qū)嵱眯宰顝姷臉?gòu)成表達(dá)形式，它與人追求平衡的心態(tài)完全吻合，給人穩(wěn)定、和諧的視覺效果。在平面廣告中，重復(fù)構(gòu)成主要體現(xiàn)為單元形的反復(fù)出現(xiàn)，這種單元形的重復(fù)出現(xiàn)不但具有視覺秩序性的美感，同時起到強化單元形、突出強調(diào)主題的作用。如圖3 為運動會宣傳廣告，其中飛奔的人物動態(tài)是整個廣告的主題，無數(shù)個飛奔的人物采用重復(fù)的構(gòu)成方式，使整個版面充滿氣勢、活力�？梢娭貜�(fù)構(gòu)成能夠大大加強廣告的宣傳力度。
(三)特異構(gòu)成的應(yīng)用
在構(gòu)成藝術(shù)中，特異構(gòu)成和重復(fù)構(gòu)成完全不同，它尋求在動勢中強調(diào)視覺形象，講求一種出其不意的視覺美感，體現(xiàn)一種不安逸、不本分的視覺感受。在平面廣告中，特異構(gòu)成的使用再次強化了特異點的視覺沖擊性，使主題得到強化與加深。
如圖4為高露潔牙膏的廣告，其中擬人的方式極具生活情趣。在劇院中，觀眾都是清一色白色，而唯獨一個不自覺打電話的人是黑色，顯得氣氛很不和諧。而高露潔牙膏的廣告語是“acavity ruins everything”，即一顆蛀牙毀滅一切，由此從側(cè)面襯托出高露潔牙膏防止蛀牙的高效性。
(四)漸變構(gòu)成的應(yīng)用
在構(gòu)成藝術(shù)中，漸變構(gòu)成具有一種循序漸進的視覺美感。在平面廣告中漸變的應(yīng)用可以分為兩種：一種是形象的漸變，一種是空間位置的漸變。形象的漸變可以起到強化主題、形成視覺趣味性的作用;空間位置的漸變能夠形成韻律性的視覺美感。如圖5 為“自由、設(shè)計、新家園”的命題設(shè)計，其中舞動的鉛筆好似飛舞的雙翼形成漸變的視覺效果，很好地表達(dá)出“自由”這一主題。
(五)放射構(gòu)成的應(yīng)用
放射構(gòu)成能夠突出體現(xiàn)一種視覺張力，而這種張力正是平面廣告所需要的。平面廣告通過放射構(gòu)成所表現(xiàn)的張力，能釋放出強大的視覺沖擊性，這種視覺沖擊性會抓住觀者的視線和注意力，充分起到傳遞信息和廣而告之的作用。如圖6 為音樂會廣告，無數(shù)排列的音符呈放射狀，整個畫面的放射效果配合背景的鮮艷的紫紅色，產(chǎn)生了強大的視覺沖擊力。
二、色彩構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用
色彩構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在色彩的對比上。色彩的對比集中體現(xiàn)在色彩三屬性上，即明度對比、色相對比、純度對比。色彩對比是色彩構(gòu)成的本質(zhì)屬性，那么這幾種色彩的對比方式在平面廣告中又是如何運用的呢?
(一)明度構(gòu)成的應(yīng)用
明度是色彩的明亮程度。同一色相存在明度差別，不同色相也存在明度差別。明度構(gòu)成在平面廣告色彩搭配中的表現(xiàn)是很充分的。平面廣告強調(diào)視覺沖擊性，因此主張色彩明度構(gòu)成的強對比，比如版面背景暗、主體圖形高亮，或背景亮、主體圖形暗都可。如圖7 為反戰(zhàn)公益廣告，版面中主體圖形是和平鴿和骷髏頭的有機結(jié)合，給人觸目驚心的感覺，很好地表達(dá)出戰(zhàn)爭給人帶來苦難這一深刻主題。從色彩搭配來說，黑色作為底色顯得莊重而嚴(yán)肅，很好地襯托出主題特征，主體圖形用高亮的白色與黑色背景形成強烈對比，充分達(dá)到了反襯的視覺效果。因此不難看出此廣告在配色上充分運用了明度對比構(gòu)成這一主導(dǎo)方法。
(二)色相構(gòu)成的應(yīng)用
色相是色彩的相貌，是區(qū)分色彩的本質(zhì)特征。因為平面廣告講求視覺沖擊力，所以色相構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在色相之間的強對比。確切地說，平面廣告講求的'是以視覺效果來引起觀眾的熱情。對于平面廣告來說要達(dá)到這樣的效果，首先要在色彩上下功夫，這里色彩強烈的視覺效果就顯得十分重要。那么什么樣的色彩構(gòu)成能達(dá)到這樣的效果呢?純色之間的強對比就可以。首先，純色以原色為主，色彩傾向性很強，它們鮮艷、純凈、視覺形象突出。如圖8 為一幅音樂會的廣告，主體圖形為人耳和樹葉的結(jié)合，其中填充嫩綠的色調(diào)，顯得清新自然。顯然這是一場以自然生態(tài)為主題的輕音樂會。既然主體圖形為綠色，那么背景就要襯托出主體圖形，于是背景選擇了大紅色調(diào)。很明顯這是一個典型的色相構(gòu)成，因為綠色和紅色是一對對比極端強烈的互補色，因此，這則平面廣告的配色就是典型的色相構(gòu)成。
(三)純度構(gòu)成的應(yīng)用
色彩的純度是色彩飽含相應(yīng)色相的飽和度。色彩純度對比構(gòu)成在平面廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在兩方面：一種是高純度對比構(gòu)成;一種是艷灰的對比構(gòu)成。具體分析如下。平面廣告講求強大的視覺沖擊力，而色彩高純度對比即能達(dá)到此效果。平面廣告在色彩純度構(gòu)成方面與傳統(tǒng)繪畫是不一樣的。傳統(tǒng)繪畫主要以純灰對比為主，純色和灰色的搭配可以增加畫面的層次感、空間感。而平面廣告講求二維空間的構(gòu)成配色，因此色彩之間可以搭配得更加直接，更加響亮。高純度的純色對比可以使色彩效果更加明確、更加出眾。
平面廣告中第二種常用的純度對比配色是艷灰對比。所謂艷灰對比即是無彩色系的中性灰和高彩度純色之間的對比。這種對比方式在傳統(tǒng)的美術(shù)中是不存在的，因為自然界沒有中性的灰色，但是在現(xiàn)代設(shè)計中艷灰對比卻是很流行并出效果的。
首先中性灰色的通用性很強，它不帶有色相反而能應(yīng)用于各種環(huán)境和場合;其次中性灰給人溫和、樸素的感覺，純色與它們相搭配會將純色表現(xiàn)得更加突出、美好。如圖9 為惠普彩色噴墨打印機廣告。此廣告在配色上極具特色，版面整體色調(diào)為中性灰色，只有人物臉龐的局部用鮮艷的顏色表現(xiàn)，使整個畫面呈現(xiàn)出典型的艷灰對比。最重要的是這種配色方案使廣告主體更加突出，更加凸顯出惠普彩色打印機的高品質(zhì)特征。
綜上所述，將構(gòu)成運用于平面廣告的教學(xué)方式是可以實現(xiàn)的。從設(shè)計思路來說，構(gòu)成的形式美和平面廣告的功能可以十分完善地結(jié)合并表現(xiàn)出來。從教學(xué)需求來說，可以使課程融會貫通，使學(xué)生對課程有一個總體框架認(rèn)識，而不至于感覺無所學(xué)。最重要的是方便了平面廣告的創(chuàng)作，便利了專業(yè)設(shè)計課程的教授。
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