女權(quán)主義文學(xué)批評視閾下的對中國男權(quán)廣告的批判
【摘要】女權(quán)主義文學(xué)批評是西方女權(quán)運(yùn)動高漲的產(chǎn)物，是西方女權(quán)運(yùn)動深入到文學(xué)和文化領(lǐng)域的成果，而在女權(quán)主義文學(xué)批評將視野從經(jīng)典作家、作品擴(kuò)散到大眾作家和大眾文化媒介(如電影、電視、廣播、表現(xiàn)藝術(shù)等)之時，作為集文學(xué)、文化和藝術(shù)于一體的廣告業(yè)，它在形成和發(fā)展的過程中，自然會因受女權(quán)運(yùn)動的影響而打上女權(quán)主義文學(xué)批評的烙印。
【關(guān)鍵詞】女權(quán)主義;廣告;男權(quán);批評
二十世紀(jì)60年代末70年代初，女權(quán)主義文學(xué)批評誕生在歐美。從誕生之日起，女權(quán)主義文學(xué)批評便以迅雷不及掩耳之勢在歐美得到廣泛傳播，其影響至今仍在繼續(xù)發(fā)展。女權(quán)主義文學(xué)批評是以婦女為中心的批評，其研究對象包括婦女形象、女性創(chuàng)作和女性閱讀等。它要求人們應(yīng)以一種女性的視角對文學(xué)作品進(jìn)行全新的解讀，它從誕生之始，便對文學(xué)作品中歪曲婦女形象的現(xiàn)象給予了猛烈批判。
同女權(quán)主義文學(xué)批評類似，世界上最早的廣告行業(yè)也誕生于西方世界中的美國，二十世紀(jì)上半葉美國著名的廣告街麥迪遜大街，就是當(dāng)時美國乃至世界的廣告業(yè)中心。美國廣告業(yè)發(fā)展如此之早，那么，在此文化環(huán)境影響和熏陶下的美國廣告，是否也會受女權(quán)主義文學(xué)批評的影響而帶有女性主義意識，并進(jìn)而由美國廣告行業(yè)傳播至中國廣告行業(yè)呢?答案是顯而易見的。
女權(quán)主義文學(xué)批評是以女性為主體的文學(xué)批評，它要求我們應(yīng)以一種全新的女性視角，對文學(xué)作品進(jìn)行解讀。20年代初，廣告由世界廣告業(yè)的發(fā)源地美國，徑直傳入中國。當(dāng)時中國剛剛推翻了統(tǒng)治中國兩千多年的封建王朝的統(tǒng)治，無論是民主意識的發(fā)展還是現(xiàn)代廣告的發(fā)展，都尚處于萌芽階段。然而，西方廣告自傳播之日起，受西方女權(quán)主義批評的影響，其廣告中所涵蓋的轉(zhuǎn)型價值觀和新女性模式就為中國民眾打開了視野。民國初期上�！渡陥蟆匪d的諸多廣告中，我們就可以看出女權(quán)主義在中國廣告中的影子。翻開上�！渡陥蟆酚坝“妫瑥钠錇閿�(shù)不多的廣告作品中，以女性為主體的圖片廣告隨處可見。無論是香煙廣告亦或是胭脂水粉廣告，它們都選取了優(yōu)雅美麗的女性來作為內(nèi)容的主體。
西方女權(quán)主義批評是伴隨著西方婦女解放運(yùn)動而興起和發(fā)展的，在女權(quán)批評的初興階段，批評家們首先想到的，即是文學(xué)作品中流露出的父權(quán)、男權(quán)意識，或是男性作家對婦女面貌的扭曲。人類在文明歷史的發(fā)展過程中，把帶有濃厚封建色彩的男權(quán)主義思想遍布了整個歷史的時間與空間。這一特點反映在廣告作品中，即是廣告創(chuàng)作者對婦女地位的貶低以及有意無意在廣告中流露出的男權(quán)意識。
首先，在中國廣告中，男權(quán)主義多通過對男性主導(dǎo)地位的推崇來表現(xiàn)，這點在以家庭生活為題材的廣告作品中最為常見。在這類題材的廣告作品中，與封建舊社會相比，婦女在家庭中的地位顯著地提高了。但照看孩子和做家務(wù)的重?fù)?dān)仍壓在她們的身上。以某感冒靈顆粒沖劑的電視廣告為例，在該廣告中，至始至終都是以男主角的口吻來敘述的，但在男主角說到一句“那暖暖的一杯，不僅能讓人擺脫困擾…..”之時，電視畫面急轉(zhuǎn)，立刻切換成一位妻子模樣的女性手持一杯熱騰騰的藥劑，送到男主角手上。眾所周知，從古至今，女性在家庭生活中扮演著女兒、妻子和母親的三重角色，中國傳統(tǒng)文化中，女性也總是服務(wù)者，是中國人心目中的賢妻良母，是應(yīng)圍著丈夫、圍著小孩、圍著家庭轉(zhuǎn)的“三圍”女性，她們是服務(wù)者而非被服務(wù)對象，她們?yōu)檎煞驗榧彝シ瞰I(xiàn)了所有，到頭來卻有可能淪落成被拋棄的命運(yùn)。無論是史書記載還是文學(xué)描繪，婦女都是作為家庭的、被征服的和性的角色而出現(xiàn)。例如中國明代馮夢龍所著《警世通言》中，其中《杜十娘怒沉百寶箱》的章節(jié)，即為我們刻畫了這樣一位慘遭拋棄的中國古代女子。中國歷朝歷代文學(xué)作品中，順從、謙卑、賢淑的“天使”總是眾多男性作家中出鏡率最高的女性形象，慣性思維也使得我們通常把女子置于家庭主婦的形象之中，為何在中國的眾多廣告中，就沒有或是很少有“家庭婦男”形象的出現(xiàn)呢?這點值得思考。
其次，在中國廣告中，通過對女性被欣賞地位的定位，也從側(cè)面揭示了男權(quán)主義在中國至今仍然存在的現(xiàn)實。大眾傳媒與廣告不斷制造各種現(xiàn)代“現(xiàn)代女性”形象，其基本要素不外乎消費(fèi)主義+傳統(tǒng)女性美德+性感，女人是獲得了打扮化妝自我的自由，同時也歷史上任何時期更有可能成為男人的附屬品或玩物。中國文學(xué)作品中的眾多失足婦女形象或是妻妾形象，就是中國封建傳統(tǒng)中男權(quán)思想作怪的結(jié)果。在這一思想的影響下，中國廣告中也出現(xiàn)了一些頌揚(yáng)男權(quán)主義的作品，多年前被勒令停播的某知名方便面品牌，在其新推出的廣告作品中，即以一句赤裸裸的“泡的就是你”的'“經(jīng)典”廣告詞，以其電視廣告畫面中香艷的女子沐浴場景，在為其贏得高關(guān)注度的同時，其低俗的性暗示也為其招來了不少罵名。女性為何總是處于為男人所玩弄、所消費(fèi)的對象呢，這點值得我們深思。
總體說來，二十世紀(jì)上半葉興起的女權(quán)主義文學(xué)批評，是文學(xué)論壇中頗具顛覆性的革命，它是西方文學(xué)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的，其產(chǎn)生初期雖是為西方社會的婦女解放運(yùn)動而服務(wù)的，但其發(fā)展到后來，從西方女權(quán)主義批評所衍生出的許多新視角、新觀點、新方法和新創(chuàng)造，卻在文學(xué)理論、批評史乃至思想史上，都做出了重要貢獻(xiàn)，占有重要地位。雖然，中國當(dāng)前廣告中仍有一些封建糟粕的因子，但隨著時代的發(fā)展，中國未來廣告業(yè)的發(fā)展前景也必定如中國文學(xué)的發(fā)展前景一樣，是值得后人無限期待的。
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