淺析推銷語(yǔ)言在接受語(yǔ)境的順應(yīng)
畢業(yè)論文摘要：民俗文化等接受語(yǔ)境和接受心理制約著推銷語(yǔ)言的接受。推銷語(yǔ)言只有順應(yīng)接受語(yǔ)境，尤其是要順應(yīng)接受者的心理，才能吸引接受者并促使他們購(gòu)買商品，達(dá)到推銷的目的。
關(guān)鍵詞：推銷語(yǔ)言；接受語(yǔ)境；順應(yīng)；接受心理
在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，人們經(jīng)常會(huì)接觸到形形色色的推銷員，聽到各種各樣的推銷語(yǔ)言。推銷語(yǔ)言是商品推銷員在商品推銷過(guò)程中用來(lái)與顧客進(jìn)行溝通、切磋、洽談的一種特殊的交際工具，它的目的是推銷產(chǎn)品。在這里，推銷員或售貨員是表達(dá)者，客戶或顧客是接受者。
“買賣不成話不到，話語(yǔ)一到賣三俏”，由此可見推銷語(yǔ)言的重要性。推銷語(yǔ)言只有在特定的接受語(yǔ)境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺(jué)，滿足接受者某一方面的心理需要，使接受者有充分的感受并調(diào)動(dòng)審美體驗(yàn)時(shí)，才能走進(jìn)接受者的心靈。如果忽視了接受語(yǔ)境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語(yǔ)言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語(yǔ)言做到有的放矢，就應(yīng)該研究推銷語(yǔ)言在接受語(yǔ)境的順應(yīng)，特別是對(duì)其中起主導(dǎo)因素的接受心理的順應(yīng)。順應(yīng)理論是國(guó)際語(yǔ)用學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)Verschueren于1999年他的《語(yǔ)用學(xué)新解》中提出的，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)用學(xué)是“從認(rèn)知的、社會(huì)的、文化的整體角度對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象的綜觀（Verschueren，2000）”，認(rèn)為“語(yǔ)言使用是一個(gè)在不同意識(shí)程度下，出于語(yǔ)言內(nèi)部或外部原因，對(duì)語(yǔ)言做出選擇的過(guò)程。”順應(yīng)理論從語(yǔ)言的選擇與順應(yīng)出發(fā)，全面描述和闡釋了人類使用語(yǔ)言的各種現(xiàn)象及其心理機(jī)制以及社會(huì)、文化因素在此過(guò)程中所起的作用，揭示了語(yǔ)言運(yùn)用的實(shí)質(zhì)。語(yǔ)言順應(yīng)包括語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性、順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)程度。這里只談與推銷語(yǔ)言關(guān)系最為密切的語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)。語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)是指語(yǔ)言的選擇應(yīng)該與語(yǔ)境順應(yīng)。
語(yǔ)境包括兩個(gè)方面，一個(gè)方面是語(yǔ)言本身的環(huán)境，如詞語(yǔ)、句子、段落的前后關(guān)系。另一個(gè)方面是說(shuō)話的環(huán)境和言語(yǔ)的各種有關(guān)背景，小的如言語(yǔ)交際的對(duì)象、目的、時(shí)間、地點(diǎn)等，大的如時(shí)代、地域、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣等。語(yǔ)境因素對(duì)語(yǔ)言運(yùn)用、語(yǔ)言意義、語(yǔ)言理解的影響十分顯著。而“在表達(dá)語(yǔ)境中發(fā)生的修辭活動(dòng)，進(jìn)入接受語(yǔ)境，才是真正進(jìn)入了意義生成的空間。”接受語(yǔ)境包括接受者接受特定話語(yǔ)時(shí)的語(yǔ)言語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、場(chǎng)合情景、主體情況等。以下分析推銷語(yǔ)言對(duì)各種接受語(yǔ)境的順應(yīng)：
一、言語(yǔ)語(yǔ)境的順應(yīng)
言語(yǔ)語(yǔ)境也就是上下文語(yǔ)境。例如有位顧客想買一雙皮靴又表示價(jià)錢太貴，推銷員說(shuō):“您的想法和我原來(lái)想的一樣，總認(rèn)為買一雙一般的皮靴比較實(shí)惠。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，買這種價(jià)錢貴一些的保質(zhì)包修的皮靴更合算，它款式新穎，皮質(zhì)好又耐穿舒適，穿上能使您風(fēng)采倍增�！蓖其N員通過(guò)肯定句式承接對(duì)方言語(yǔ)的意思，巧妙地道出自己的主張，說(shuō)明了“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”和“價(jià)廉質(zhì)一般”哪種更合算的問(wèn)題，引導(dǎo)對(duì)話向良性的方向發(fā)展，加深了顧客對(duì)商品的好印象。在顧客方面，由于自己的話被對(duì)方接下，認(rèn)為自己受到了肯定與接納，逐步打消了拒絕心理，產(chǎn)生了購(gòu)買欲望。
二、民俗文化語(yǔ)境的順應(yīng)
文化語(yǔ)境這一概念最早由英國(guó)功能學(xué)派的創(chuàng)始人馬林諾夫斯基（Malinowski）提出。它是指某一言語(yǔ)社團(tuán)特定的社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗，包括當(dāng)時(shí)政治、歷史、哲學(xué)、科學(xué)、民俗等思想文化意識(shí)�！坝捎谛揶o話語(yǔ)既是審美符號(hào)也是文化符號(hào)，因此，審美信息的獲取，往往與文化破譯聯(lián)系在一起。由此推導(dǎo)：接受者文化經(jīng)驗(yàn)的差異，必然產(chǎn)生修辭接受的差異。”由此可見，推銷語(yǔ)言要被理解和接受，必須要打動(dòng)接受者，而要打動(dòng)接受者有時(shí)就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘能夠引起接受者感情共鳴的文化資源。在使用推銷語(yǔ)言推銷商品的過(guò)程中，不可避免地都會(huì)談到推銷商品的商品名。這些商品名也是修辭化的推銷語(yǔ)言。深圳香江酒樓的“柴把雞”改名為“抱財(cái)雞”，就是順應(yīng)當(dāng)?shù)叵布椴⒅v究生財(cái)之道的民俗文化接受語(yǔ)境，因而倍受歡迎。香港的名牌領(lǐng)帶“金利來(lái)”的命名也是個(gè)很好的例子。其品牌創(chuàng)始人曾憲梓起初并未把英文名“Goldlion”譯為現(xiàn)在的名字，而直譯為“金獅”。從字面本身看，雖然“金”和“獅”都代表的是財(cái)富與權(quán)利，但考慮到香港方言中“獅”字容易和“輸”諧音，不免讓人聯(lián)想到“金子全輸”或“盡輸”。如今的名字“金利來(lái)”有金錢名利一齊來(lái)的含義，搭配出良好的聯(lián)想意義，為其最終成為知名品牌打下了基礎(chǔ)。這些都說(shuō)明推銷語(yǔ)言要順應(yīng)不同地域的民俗文化，尊重不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣。
三、情景語(yǔ)境的順應(yīng)
情景接受語(yǔ)境是指推銷發(fā)生的場(chǎng)合，包括推銷的時(shí)間、地點(diǎn)、表達(dá)者、接受者、參與者的相互關(guān)系、各人所起的作用、說(shuō)聽雙方的輔助性交際手段（包括服飾、表情、肢體、姿態(tài)等無(wú)聲語(yǔ)言）以及使用推銷語(yǔ)言時(shí)發(fā)生的事件、時(shí)空方式等因素。
美國(guó)雷頓公司總裁金姆曾當(dāng)過(guò)推銷員。在一次定貨會(huì)上，組織者規(guī)定每人有10分鐘登臺(tái)推銷的時(shí)間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進(jìn)會(huì)場(chǎng)，輪到他上臺(tái)時(shí)，他將小猴帶上講臺(tái)，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄，一時(shí)間場(chǎng)內(nèi)轟亂。不一會(huì)，他收起小猴，場(chǎng)內(nèi)恢復(fù)平靜，金姆只說(shuō)了一句話：“我是來(lái)推銷‘白索登’牙膏的，謝謝�！闭f(shuō)完便飄然離去，結(jié)果他的產(chǎn)品風(fēng)靡全美。金姆獨(dú)出心裁，造就了別具一格的接受情景，同時(shí)用簡(jiǎn)短的推銷語(yǔ)言制造了最佳的接受效果，使接受者對(duì)商品名有深刻的印象。
推銷語(yǔ)言除了有聲語(yǔ)言外，還有無(wú)聲語(yǔ)言。無(wú)聲語(yǔ)言包括:服飾語(yǔ)（衣著、飾物、個(gè)人用品）、表情語(yǔ)（目光語(yǔ)、微笑語(yǔ)）、肢體語(yǔ)（首語(yǔ)、手勢(shì)語(yǔ)）、姿態(tài)語(yǔ)（姿勢(shì)和身勢(shì)）等等。無(wú)聲語(yǔ)言對(duì)推銷語(yǔ)言的理解有制約作用。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的顧客首先是憑對(duì)推銷員第一印象的好壞，從而決定是否關(guān)注推銷員推銷的商品。一般人在初見面幾分鐘之內(nèi)，就會(huì)給人形成第一印象，而這正是推銷工作順利與否的關(guān)鍵。因此，在商品推銷過(guò)程中推銷員必須對(duì)自己的儀表、著裝、飾品、站姿、走姿、坐姿等給予足夠的重視，在面對(duì)顧客之前，一定要精心設(shè)計(jì)，認(rèn)真準(zhǔn)備。得到顧客的尊重，使顧客產(chǎn)生好感，并留下良好的第一印象。態(tài)度上，推銷員要熱情誠(chéng)懇，禮貌而親切。使用推銷語(yǔ)言時(shí)要伴以由衷的微笑和熱情，在情感上縮小與客戶的距離。在談話初期，先采用適中的音量和速度，等辨別出對(duì)方的特質(zhì)后，再調(diào)整自己的音量和速度，讓客戶覺(jué)得你和他是“同一類”的。
四、心理語(yǔ)境的順應(yīng)
接受心理是制約和影響推銷語(yǔ)言修辭表達(dá)的重要因素，是語(yǔ)境中的主導(dǎo)因素�！熬哂袑徝纼�(nèi)容的修辭話語(yǔ)，只對(duì)接受者的語(yǔ)言中樞形成外部刺激，但是外部刺激只有通過(guò)主體的心理狀態(tài)，才能產(chǎn)生相應(yīng)的接受反應(yīng)�！倍敖邮苷咭宰约贺S富的心理活動(dòng)投入修辭接受，并在修辭過(guò)程的終端，影響接受效果�！币虼送其N語(yǔ)言要重視接受者的心理語(yǔ)境。在零售學(xué)中有這樣一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：20%的顧客是事先已計(jì)劃購(gòu)買某種產(chǎn)品，80%的顧客都是臨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買欲望而購(gòu)買商品的。很多人逛商店、看商品，往往是情緒的驅(qū)使，不一定有明確的購(gòu)買目的，對(duì)這類消費(fèi)者，就應(yīng)送上一句：“試一試吧，不買沒(méi)關(guān)系�！笔圬泦T邊說(shuō)邊拿出商品給對(duì)方，促發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣。正當(dāng)顧客試穿或試用的時(shí)候，再說(shuō)幾句得體的夸獎(jiǎng)?wù)Z：“這衣服簡(jiǎn)直就是為您定做的，您穿著氣質(zhì)真好！”從心理學(xué)角度看，人最喜歡受到他人的.尊重與贊揚(yáng)，在顧客感到一種滿足的同時(shí)再伺機(jī)告知價(jià)格，激起顧客的購(gòu)買欲望，最后成交時(shí)，再說(shuō)上一句：“先生，您真有眼力��！”這些推銷語(yǔ)言是在不讓對(duì)方感受壓力的原則上，一層一層地推動(dòng)他并促其完成購(gòu)買行動(dòng)。此外，恰切的推銷語(yǔ)言還可以消除顧客的疑慮，使顧客產(chǎn)生信任感，促成顧客的購(gòu)買。
除了喜歡擁有愉快的購(gòu)物氛圍等相同的心理，不同的顧客由于身份、教養(yǎng)、個(gè)性和心理不同，因此習(xí)慣和需求也不同，有的顧客注重實(shí)用，有的講究唯美，有的追求名牌。推銷語(yǔ)言要取得良好的修辭效果，促成顧客的購(gòu)買行為，還要重視不同的顧客的個(gè)性特點(diǎn)、理解能力和情感因素，對(duì)不同的接受心理選用不同的恰當(dāng)而巧妙的推銷語(yǔ)言，成功地發(fā)現(xiàn)對(duì)方的內(nèi)心需要并滿足他，使顧客在心靈上受到觸動(dòng)，順利地建構(gòu)了趨同性接受語(yǔ)境。如針對(duì)有的顧客追求商品的新穎和時(shí)尚，有的還有崇尚名牌的心理，推銷員應(yīng)該強(qiáng)調(diào)推銷商品的新潮、領(lǐng)先或突出其表現(xiàn)地位和身份的作用。在某市的一家華僑商店，有一對(duì)外商夫婦對(duì)一只標(biāo)價(jià)為3萬(wàn)元的翡翠戒指頗感興趣，想要購(gòu)買又嫌價(jià)格太貴，不買卻又難以釋手。推銷員看出這對(duì)夫婦的心思，巧妙地對(duì)這對(duì)夫婦說(shuō)：“某國(guó)總統(tǒng)夫人也曾光顧此店對(duì)它愛(ài)不釋手，只因價(jià)格太貴，也沒(méi)舍得買。”這對(duì)夫婦聞言果斷地付錢買下了這枚翡翠戒指。隨后得意洋洋地走出商店。這位推銷員強(qiáng)化顧客好炫耀的心理需求，達(dá)到了推銷商品的目的。
推銷員在推銷中有意或無(wú)意語(yǔ)用失誤會(huì)誤導(dǎo)顧客。在推銷產(chǎn)品的過(guò)程中，有的推銷員為順應(yīng)接受語(yǔ)境，促成顧客的購(gòu)買，提高效益，頻頻使用具有誤導(dǎo)作用的如“享受”、“高檔”、“高級(jí)”、“超級(jí)”、“精美”等語(yǔ)詞。它們?cè)谡Z(yǔ)義上屬于表達(dá)模糊概念的模糊詞。由于它們表達(dá)的概念不明確，因而造成語(yǔ)義模糊現(xiàn)象�！跋硎堋痹凇冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》釋為“物質(zhì)上或精神上得到滿足”，在《漢語(yǔ)大詞典》中釋為“享用、受用”，而許多推銷員卻在本應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任或是贈(zèng)送顧客一些不值錢甚至是偽劣商品時(shí)使用該詞，借此誤導(dǎo)或攻克顧客的消費(fèi)心理。某超市在顧客購(gòu)買50元以上的商品后贈(zèng)送的“精美”禮品竟是一根重量不足30克的火腿腸。還有的推銷員為了達(dá)到促銷目的，打出“跳樓價(jià)”、“揮淚大甩賣”、“拆遷大清倉(cāng)”等幌子，欺瞞顧客。這類違反“修辭立其誠(chéng)”原則的偽修辭盡管能達(dá)到一時(shí)的推銷目的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只會(huì)自毀推銷員以及產(chǎn)品的形象。
推銷員不注重推銷語(yǔ)言的接受語(yǔ)境，在推銷中和顧客產(chǎn)生語(yǔ)境差導(dǎo)致推銷失敗的情況也不少。曾有一位推銷員向外國(guó)顧客介紹商品時(shí)，因?yàn)椴涣私馔鈬?guó)顧客的情況，而按照對(duì)中國(guó)顧客的方式來(lái)接待，結(jié)果就把顧客趕跑了。事情是這樣的，有一位英國(guó)客人在商店里表示出對(duì)一件工藝品感興趣時(shí)，推銷員取出該工藝品，然后對(duì)顧客說(shuō)：“先生，這件不錯(cuò)，又比較便宜�！鳖櫩吐犃怂脑捄螅瑏G下商品轉(zhuǎn)身離開了。為什么這些話會(huì)把這位顧客趕跑呢？原來(lái)在與中國(guó)人截然不同文化背景的英國(guó)人心目中，買便宜貨有失身份，這是表達(dá)者和接受者的民俗文化語(yǔ)境差導(dǎo)致了推銷工藝品的失敗。還有的推銷員為賣弄專業(yè)知識(shí)，頻頻使用令人不解的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，使得顧客莫名其妙，不知所云。例如保險(xiǎn)行業(yè)許多難懂的條款不僅讓投保人“霧里看花”，就連一些專業(yè)人士也很難深刻理解條款的精髓，因此難懂的條款遏制了許多人購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性。用顧客聽得懂的通俗化的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品，這是最簡(jiǎn)單的常識(shí)。推銷員對(duì)產(chǎn)品和交易條件的介紹必須簡(jiǎn)單明了，表達(dá)方式必須直截了當(dāng)。用過(guò)多書面化、專業(yè)化的語(yǔ)句，接受者就不能理解該信息的內(nèi)容，這樣就會(huì)產(chǎn)生表達(dá)者和接受者的語(yǔ)境差和溝通障礙，最后導(dǎo)致推銷失敗。還有的推銷員過(guò)分夸耀自己的產(chǎn)品或詆毀其他的公司產(chǎn)品，引起客戶的反感。因此在推銷時(shí)既要突出自家商品的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，又要注意滿足準(zhǔn)客戶喜歡比較的心態(tài)，自然地引導(dǎo)客戶讓客戶自己放心做出購(gòu)買決定。
總之，推銷語(yǔ)言如果能順應(yīng)接受語(yǔ)境，迎合接受者的心理，就能吸引接受者并促成其購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到推銷的目的。相反，如果忽視接受語(yǔ)境，特別是接受者的心理，非但達(dá)不到促銷的目的，甚至?xí)鸾邮苷叩姆锤惺顾麄兣懦饧锤静唤邮堋?
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