漢語學(xué)和廣告之間的聯(lián)系
摘要：本文以話語理論為背景，對廣告話語停止理解讀。本文以一則男士護膚品廣告為例，從詞匯、人稱、語氣等方面停止話語剖析，試圖提醒廣告話語和社會文化的關(guān)系，透視廣告話語的社會建構(gòu)功用，捕捉廣告話語中所蘊涵的社會文化信息，從而闡明廣告話語可以彰顯社會文化等多維度的變化。
關(guān)鍵詞：廣告話語;話語剖析;社會文化信息
1.廣告話語的解讀
丹麥言語學(xué)家、哥本哈根學(xué)派的開創(chuàng)人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L.Hjelmslev)說過:“人們不只要認識言語系統(tǒng)。還要經(jīng)過言語認識言語背后的人和人類社會，以及全部人類學(xué)問范疇”。(轉(zhuǎn)引自羅賓斯，1986:20)
多年來，隨著言語研討的深人，越來越多的言語學(xué)家認識到單純研討靜態(tài)的、孤立的句子很難提醒言語的構(gòu)造特征和言語運用的本質(zhì)，言語的了解不能局限在方式與符號層面上，應(yīng)該將研討對象擴展到語境中的以動態(tài)交流為特征的“話語”(discourse)的研討。許多學(xué)者從構(gòu)造、功用等不同的側(cè)面以共同的視角對話語停止過精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語看成是過程(process)，是說話者或作者在某個語境中用來表達本人的意義或完成本人的企圖的詞、短語和句子。vanDijk(1997)卻以為不能簡單地把話語看成是一種言語運用方式，指出話語包括三個方面:言語運用，思想傳送和社會情形中的交際。話語是指有一定主題，語義上連接，方式上銜接的一連串語句。它能夠是獨白，也能夠是對白;能夠是口頭的，也能夠是書面的。(王德春，1985;399)話語從方式上表現(xiàn)為運用中的言語，是說寫者在特定語境中運用言語到達交際目的的言語手腕。從實質(zhì)上看，話語是言語系統(tǒng)與社會環(huán)境的交匯點，話語不只與言語系統(tǒng)有關(guān)，它還與交流的語境有關(guān)。(Bell&Garrett,1998:4)
從以上觀念我們能夠看出:言語是一種社會理論，言語的了解必需聯(lián)絡(luò)社會、歷史、文化的要素。話語具有較強的社會功用，與社會行為有著互相內(nèi)化的親密關(guān)系，能折射出人們的生活方式、文化習(xí)氣及社會的變化。話語具有建構(gòu)性:它有助于再造社會自身(社會身份、社會關(guān)系、學(xué)問體系和信仰體系)，它也有助于改動社會。(Fairclough,2003:60)我們以為，要剖析話語，必需分離話語生成的社會語境和文化語境，調(diào)查一種文化形式下的話語體系和話語構(gòu)式，及它所蘊涵的`社會文化意義，即話語意義以及話語和語境的辨證關(guān)系。(陳麗江2007:4)
話語作為社會理論的方式及其變化是社會革新的一個內(nèi)容并且對社會革新產(chǎn)生作用，而廣告話語也構(gòu)成研討社會革新的一個重要范疇、重要主題和切人點。
隨著社會的開展，廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有方案的信息傳播手腕，能起到傳播信息、引導(dǎo)消費、滿足消費者需求的作用。廣告用最吸收人的方式惹起群眾對它的關(guān)注和好感，這就決議了廣告必需起到疾速影響和勸說的作用。廣告向消費者展現(xiàn)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用優(yōu)點，經(jīng)過表意和移情感動和勸說消費者，影響和改動消費者的觀念和行為，最后到達采購的目的。
把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內(nèi)停止的，即把廣告話語了解為一種群眾傳播與目的傳播相分離的媒介話語，是廣告?zhèn)鞑セ顒又兴a(chǎn)生和運用的一整套“符號”，包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式相互聯(lián)絡(luò)和作用。(楊先順等，2007)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語具有較強的社會性。社會性主要是指:廣告話語自身就是社會行動，可以提醒深層的社會意涵，是社會互動過程的一局部。廣告商和讀者樹立一種間接的對話關(guān)系，停止互動交流。廣告既是一種商業(yè)宣傳，也是一種文化傳播，潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產(chǎn)生深入的影響。它具有社會建構(gòu)功用，包括建構(gòu)社會角色和身份的認同，可以彰顯社會、文化、經(jīng)濟等多維度的變化，與社會有很強的互動性。對廣告話語停止剖析能夠有助于解構(gòu)話語意義，發(fā)掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。
2.廣告話語剖析及社會文化信息的浸透
話語剖析在言語層面的剖析主要運用Halliday的系統(tǒng)功用言語學(xué)理論。Halliday(1994:34一36)以為，言語有三個純理功用(metafunction)，即概念(ideational)功用、人際(interpersonal)功用和語篇(textual)功用。概念功用指表達主客觀世界的經(jīng)歷，其中及物性系統(tǒng)(transitivity)是表達概念功用的一個重要語義系統(tǒng)，作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大水平上取決于其思想觀念。人際功用指的是說話人和聽話人在話語情形中的互動，以及前者對后者及所說內(nèi)容的態(tài)度。人際功用經(jīng)過語氣(mood)和神態(tài)(modality)表達作者l講話人身份、位置、態(tài)度等。(戴煒華高軍2002)語篇功用指作者/講話人經(jīng)過遣詞造句、謀篇規(guī)劃來組織思想。
本文以登載在TheBulletin雜志上的“NIVEA\"妮維雅)男士護膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語態(tài)、有關(guān)話語的問題等方面停止剖析，進而提醒話語和社會文化的關(guān)系，捕捉話語中所蘊涵的社會文化信息，透視廣告話語的社會建構(gòu)功用，從而闡明廣告話語具有社會性，并且可以彰顯社會文化等多維度的變化。
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