情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用論文
現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步，助動(dòng)著各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越激烈，而這也就決定了廣告競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。尤其是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)到達(dá)了瓶頸，產(chǎn)品的同質(zhì)化生產(chǎn)成為了一大通病，虛假或空洞的廣告顯然不具備吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。而情感，是人類(lèi)有別于動(dòng)物的最基本特征之一，其與個(gè)人的社會(huì)需要、精神和心理需要都有著最為直接的關(guān)系。同時(shí)，每個(gè)人又都是消費(fèi)者，感情的訴求也極其多元化，情感特征亦十分復(fù)雜，在廣告設(shè)計(jì)中，充分融入情感藝術(shù)，能夠直接以具有針對(duì)性的情感訴求形成新的廣告創(chuàng)意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者之間的情感交流，并借此激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解以及擁有欲望，通過(guò)心靈的撞擊促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，探討情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的體現(xiàn)，具有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。
一、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的作用
情感，是人類(lèi)特有的天賦特征，指的是人類(lèi)面對(duì)外界事物時(shí)由自身心理所引發(fā)的生理反應(yīng)，伴隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，通過(guò)價(jià)值觀(guān)的作用聚合而成的高度社會(huì)情感①。關(guān)于情感的表現(xiàn)，取決于人們自身的期望值，并以此為界引發(fā)出不同的情感，包括喜歡、愉悅、厭煩、苦悶等。關(guān)于情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)，主要指的是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)充分洞悉人們的心理狀態(tài)，并對(duì)情感及情緒的一般或特殊規(guī)律進(jìn)行分析與把握，將其嵌入到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，以藝術(shù)的形式激發(fā)人們的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的目的。
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現(xiàn)代信息技術(shù)的`發(fā)展，推動(dòng)了自媒體時(shí)代的進(jìn)步，廣告成為了人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中無(wú)處不在的形式。然而，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，了解各種產(chǎn)品信息的渠道也有了全面的拓展，因此對(duì)廣告的興趣并不會(huì)很高，就給廣告的設(shè)計(jì)帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)�！霸O(shè)計(jì)心理學(xué)”理論當(dāng)中早已明確，有史以來(lái)，人類(lèi)的心理活動(dòng)都是情感訴求的依據(jù)，在社會(huì)現(xiàn)代化與多元化發(fā)展的今天，人們的心理情感訴求度更是不斷升高，以此作為立足點(diǎn)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供支撐，無(wú)疑會(huì)收到良好的效果②。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)在于營(yíng)銷(xiāo)，這就需要其能夠抓住消費(fèi)者眼球。而情感藝術(shù)的應(yīng)用，有利于在受眾完全無(wú)意識(shí)的情況下契合其情感訴求，輔以“聲、光、色”等現(xiàn)代技術(shù)的沖擊來(lái)激發(fā)出受眾的情感共鳴，大幅提高商品的吸引力，形成消費(fèi)欲望。
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現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)都開(kāi)始朝向視覺(jué)化發(fā)展，最根本的目的就是要借此來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)代人日漸多元化的需求，而廣告無(wú)疑是最好并且最高效的宣傳方式。人們生活在現(xiàn)代社會(huì)大環(huán)境背景下，物質(zhì)條件不斷豐盈的同時(shí)，對(duì)精神情感的依賴(lài)已經(jīng)越來(lái)越明顯。正是基于此，廣告以市場(chǎng)化產(chǎn)物的“身份”出現(xiàn)，可以認(rèn)為其完全就是現(xiàn)代商品的一個(gè)組成部分，滿(mǎn)足受眾的情感需求其實(shí)也是打造現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品視覺(jué)化審美的必須之舉③。畢竟對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅憑借產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難形成較高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，情感在此其中，可以說(shuō)具有著至關(guān)重要的作用和地位。
二、情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
（一）一般原則
第一，真實(shí)性原則。此原則亦是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的最基本原則。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其自身具有著特定的思想與情感，消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)不再是“以理服人”的時(shí)代，而是全面迎來(lái)了“以情感人”的時(shí)代，因此廣告設(shè)計(jì)中的情感藝術(shù)設(shè)計(jì)，需要保證以真實(shí)性對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。第二，藝術(shù)性原則。廣告的受眾就是消費(fèi)者，而傳統(tǒng)的物質(zhì)上的滿(mǎn)足已經(jīng)無(wú)法再滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，更多的是基于視覺(jué)化審美特征的藝術(shù)性和娛樂(lè)性等，因此，廣告的表現(xiàn)形式也需要脫離傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的束縛，以增強(qiáng)廣告的感染力為動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化其設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。第三，創(chuàng)新性原則。“創(chuàng)新”成為了21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的代名詞，加強(qiáng)創(chuàng)新是所有組織乃至社會(huì)以及國(guó)家獲得發(fā)展的利器。同樣的，創(chuàng)新性原則亦是所有藝術(shù)形式的最基本要求和最基本道德準(zhǔn)則④。因此，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中體現(xiàn)亦當(dāng)遵循創(chuàng)新性原則，使廣告的內(nèi)涵被無(wú)限放大。
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情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的最直觀(guān)體現(xiàn)無(wú)非就是情感的感染力。我國(guó)具有著五千年文明發(fā)展史，在多民族文化傳承發(fā)展和沉淀的作用下，構(gòu)成了當(dāng)前構(gòu)建“中國(guó)夢(mèng)”的和諧社會(huì)美好愿景，而和諧社會(huì)的核心，莫過(guò)于一個(gè)“情”字。在此大背景的影響之下，也對(duì)廣告創(chuàng)意提出了全新的要求，情感藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)，亦需要以情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。并且很多研究證明，廣告情感越豐富，也就越有利于喚起受眾的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)。匯總幾種較為常見(jiàn)的情感，主要包括歌頌人與人之間親情、友情和愛(ài)情的情感，如某牌洗衣粉的“媽媽我能幫您干活了”；倡導(dǎo)和諧自然的情感，如某礦泉水“只做大自然的搬運(yùn)工”；喚醒懷舊情結(jié)的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回憶”等。這些廣告的設(shè)計(jì)均是通過(guò)情感的體現(xiàn)來(lái)喚起消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而奠定了其在消費(fèi)者群體心目當(dāng)中的形象和地位，人們對(duì)產(chǎn)品本身也能夠獲得全新的認(rèn)識(shí)。
三、廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用情感藝術(shù)的進(jìn)階展望
關(guān)于廣告設(shè)計(jì)理念的相關(guān)研究有著無(wú)數(shù)的研究成果，情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)用的重要意義越發(fā)被人們所重視，然而其中仍然需要注意一些相應(yīng)的問(wèn)題。
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研究表明，消費(fèi)者的情感需求只會(huì)增加不會(huì)減少，對(duì)廣告質(zhì)量的綜合要求勢(shì)必會(huì)越來(lái)越高，而決定受眾購(gòu)買(mǎi)行為的至關(guān)重要的影響因素就是廣告本身的感染力與影響力。也就是說(shuō)，現(xiàn)代的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要想有效地打動(dòng)受眾，必須要充分迎合受眾的情感需求，在此基礎(chǔ)上聯(lián)系受眾的消費(fèi)需求，如此才能達(dá)到情感共鳴，進(jìn)而促成買(mǎi)賣(mài)。當(dāng)然，這種對(duì)受眾情感需求的把握亦需要與時(shí)俱進(jìn)。比如，當(dāng)前自媒體時(shí)代，人與人之間更注重溝通，而某通訊運(yùn)營(yíng)商則順勢(shì)打出“溝通無(wú)處不在”的標(biāo)語(yǔ)，使很多消費(fèi)者成為了忠實(shí)的客戶(hù)。
（二）借情感藝術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力
情感藝術(shù)的體現(xiàn)是現(xiàn)代廣告同受眾之間情感聯(lián)結(jié)的紐帶，而傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)情感表現(xiàn)有為數(shù)不少都呈現(xiàn)出做作的狀態(tài)，同時(shí)情感藝術(shù)嵌入失敗的另一個(gè)重要原因就是僅有情感藝術(shù)的體現(xiàn)，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品特征的展現(xiàn)⑤。因此，需要加強(qiáng)對(duì)此方面的重視程度，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特征進(jìn)行不同種類(lèi)情感藝術(shù)的融入，要能夠直接增強(qiáng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)力。比如巧克力產(chǎn)品的愛(ài)情藝術(shù)體現(xiàn)；白酒產(chǎn)品“男人的情懷”藝術(shù)的體現(xiàn)等。只有將特定的情感藝術(shù)整合到與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品當(dāng)中，才能起到事半功倍的宣傳效果，否則只能會(huì)使受眾一頭霧水，甚至不知所云。
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廣告本身屬于大眾傳媒，尤其是在自媒體時(shí)代環(huán)境下，其影響力更是巨大。從其所涉及的范圍與傳播效應(yīng)來(lái)看，在社會(huì)中不可避免地會(huì)起到教育和影響作用，而這也當(dāng)算是其社會(huì)功能。因此，道德情感的規(guī)范性應(yīng)當(dāng)被賦予高度重視，畢竟廣告的誠(chéng)信是基礎(chǔ)，品質(zhì)更是優(yōu)勢(shì)，唯有建立在真實(shí)性原則基礎(chǔ)上充分抒發(fā)真情實(shí)感，才能使廣告擁有靈魂，并以此贏(yíng)得更多消費(fèi)者的信賴(lài)。這就對(duì)廣告策劃提出了全新的要求，要保證廣告的情感訴求運(yùn)用得當(dāng)，最大程度使之產(chǎn)生積極的影響，同時(shí)這也是對(duì)消費(fèi)者與社會(huì)負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。
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廣告設(shè)計(jì)人員職業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)性的提升對(duì)于情感藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)具有著決定性的作用。一方面，廣告創(chuàng)作同其他領(lǐng)域的藝術(shù)設(shè)計(jì)有著相同的目的，都應(yīng)當(dāng)是自愿的并且有目的的一種社會(huì)行為，其行為就應(yīng)當(dāng)以社會(huì)的價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向作為準(zhǔn)則，將自身的職責(zé)做好明確定位，確保以公共利益為先，不斷提高自身的社會(huì)責(zé)任感與職業(yè)素養(yǎng)；另一方面，廣告設(shè)計(jì)本身就是一種創(chuàng)新行為，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大，作為一種實(shí)用型的設(shè)計(jì)，其理論與實(shí)踐之路必然越走越遠(yuǎn)，而創(chuàng)意和創(chuàng)新完全是兩個(gè)不可分割的整體，作為設(shè)計(jì)師，唯有不斷對(duì)自身的理論知識(shí)進(jìn)行更新，輔以實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)積累，才能形成能夠滿(mǎn)足于受眾需求的創(chuàng)新性和個(gè)性化思維，進(jìn)而從根本上提升藝術(shù)創(chuàng)新能力。
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