系列化包裝的視覺形象設(shè)計藝術(shù)論文
摘要：系列化包裝設(shè)計之所以一直受到人們的青睞，尤其在當(dāng)代社會成為產(chǎn)品包裝的主要設(shè)計策略和方式，是與其特點分不開的。其所表現(xiàn)的特征不單純是解決社會消費群體所存在的需求差異的矛盾，有效滿足不同消費者的需求；而更為重要的是隨著系列化方式的發(fā)展，在解決生產(chǎn)者與消費者之間的隔閡、同一層次消費者之間的精神差異等方面都起著良好的積極作用。系列化包裝本身是一種差異化戰(zhàn)略，一種突出企業(yè)與品牌個性的策略。突出企業(yè)形象和品牌個性，是系列化包裝設(shè)計戰(zhàn)略必須遵循的一個原則，它以強(qiáng)大的視覺陣容率先在消費者心理樹立良好的品牌形象，使企業(yè)取得良好的市場占有份額，在競爭中贏得主動。本文旨在系列化包裝如何更好地設(shè)計的視覺形象的表現(xiàn)手法上做了細(xì)致的歸類分析與探索。力求趨于簡練、系統(tǒng)、明確，順應(yīng)時代，以迎合人們的審美選擇的要求。
關(guān)鍵詞：系列化包裝；視覺；形象設(shè)計
當(dāng)下，包裝設(shè)計已經(jīng)成為企業(yè)占有市場的重要戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略下如何讓產(chǎn)品包裝更好地贏得市場競爭、滿足消費者不同的需求以及宣傳企業(yè)形象等，已成為企業(yè)和設(shè)計師思考的核心問題。在這一中心問題的研究中越來越多的企業(yè)和設(shè)計師把目標(biāo)定位在了產(chǎn)品系列化包裝設(shè)計的形式上，為此系列化包裝的視覺形象的設(shè)計將成為首要解決的核心中的核心問題�；诖藢τ谙盗谢b設(shè)計的視覺形象設(shè)計要素的具體設(shè)計與運用就更應(yīng)該詳細(xì)而系統(tǒng)的了解與把握。
一、關(guān)于系列化包裝設(shè)計的概念
“系列化包裝”這個名詞是上世紀(jì)70年代由提歐美國家出來的，所以現(xiàn)在一般都認(rèn)為最早提出系列化包裝設(shè)計這一概念的是歐美國家。其實系列化包裝設(shè)計的形式在人類早期的包裝設(shè)計中就已經(jīng)存在。
在我國的《設(shè)計辭典》里系列化包裝定義為：包裝系列化設(shè)計是包裝的形式之一，又稱家族包裝，生產(chǎn)廠家對企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝采用統(tǒng)一的形態(tài)、色彩、裝飾紋樣及文字，使它們具有統(tǒng)一的現(xiàn)象。在商業(yè)競爭中，系列化包裝能使得消費者容易而清楚地識別出同一廠家生產(chǎn)的商品，從而提高其知名度�！度毡景b用語辭典》指出：包裝系列化是“針對企業(yè)的全部產(chǎn)品，以商標(biāo)為中心，在形象、色彩、圖案和文字等方面采取共同性的設(shè)計，使之與競爭企業(yè)的商品容易識別”[2]。雖然兩者解釋的順序、層次與語義有所差別，但對于系列化包裝設(shè)計性質(zhì)的理解與闡述都是一致的，即以品牌為核心，利用容器造型、結(jié)構(gòu)、圖形、色彩和文字等符號賦予其統(tǒng)一的視覺形象，形成彼此間有共同特點的“家族化”包裝，從而獲得整體、統(tǒng)一的視覺傳達(dá)效果，增強(qiáng)宣傳效用，占據(jù)市場，實現(xiàn)最佳的銷售目的。今天，系列化包裝設(shè)計概念無論在內(nèi)涵還是在外延上，都有了新的內(nèi)容與界定。為了適用不斷變化的形勢和環(huán)境的需要，我們必須以全新的方式來更新、充實與擴(kuò)展系列化包裝設(shè)計的概念。當(dāng)下系列化包裝設(shè)計概念是一個動態(tài)性的概念。因此我們需要將它放在動態(tài)的，不斷發(fā)展更新的市場環(huán)境中體會和認(rèn)識其內(nèi)涵。在現(xiàn)代社會生活中，一個企業(yè)或一個品牌的相同種類、不同品種的產(chǎn)品所采用的統(tǒng)一而又變化的規(guī)范化包裝設(shè)計形式，就是系列化包裝設(shè)計的具體運用。
二、系列化包裝設(shè)計特點
家族化：系列化包裝在市場上都是發(fā)揮團(tuán)隊作戰(zhàn)的能力，廣告宣傳、市場促銷都是以團(tuán)隊群體形式在推進(jìn)，在產(chǎn)品投放市場后往往也是以整體擺放的形式來完成單件產(chǎn)品的最終銷售，這就極具展現(xiàn)了家族化。
品牌化：系列化包裝把一個企業(yè)或一個商標(biāo)、牌名的不同種類的產(chǎn)品，用一種共性特征來統(tǒng)一的設(shè)計；用特殊的包裝造型、色彩、圖案、標(biāo)識、文字圖形編排等統(tǒng)一設(shè)計，形成一種統(tǒng)一的視覺形象。在這種整體的形象下往往表現(xiàn)出一種統(tǒng)一的品牌整體效應(yīng)。
多樣化：在優(yōu)秀的系列化包裝中尤為體現(xiàn)了多樣與統(tǒng)一的形式法則。其具有多樣的變化美、又有統(tǒng)一的整體美，在貨架陳列中效果表現(xiàn)出強(qiáng)烈的沖擊力。
三、系列包裝的表現(xiàn)手法
系列化包裝形象的視覺設(shè)計是將包裝的形態(tài)、色彩、品名、牌號、組合方式、選用具有共性的材質(zhì)材料等做成系列，形成一組格調(diào)統(tǒng)一的群包裝，在設(shè)計時遵循多樣統(tǒng)一的原則，在統(tǒng)一中求變化，在變化中求統(tǒng)一。系列包裝包含有品名及商標(biāo)、色彩、圖形、規(guī)格及造型、構(gòu)圖、文字、肌理等要素，通常商標(biāo)、品名是不能改變的，其余要素至少有一項加以合理設(shè)計變化就可能產(chǎn)生系列化的效果。
�。ㄒ唬┎煌实脑O(shè)計
俗話說：“遠(yuǎn)看色彩近看花。”人們在認(rèn)知對象時首先是對色彩的反應(yīng)，然后才是形狀的認(rèn)知。因此，色彩作為包裝的視覺傳達(dá)要素比起其他要素就更具有視覺沖擊力。同類產(chǎn)品只是色彩加以變化設(shè)計，其他的造型、圖形、文字等元素都相同時這種變化視覺效果強(qiáng)烈，設(shè)計技法相對簡單，應(yīng)用得當(dāng)時系列化效果明顯。例如康師傅品牌系列方便面的設(shè)計就是一個成功的典型案例。由于系列化包裝的色彩運用對消費者心理具有極大的影響，所以在色彩的運用上必須依據(jù)現(xiàn)代消費社會的特點、商品的特性、消費對象進(jìn)行選擇。研究和掌握不同消費者對色彩的不同心理接受程度，有效地利用色彩增加系列化包裝的自身作用。達(dá)到色彩是包裝第一無聲銷售者的可能性。
（二）不同規(guī)格及造型的設(shè)計
同類產(chǎn)品的圖形、色彩、文字等元素都相同，只是規(guī)格，造型有變化。這種變化形式在化妝品、食品包裝中常被采用。不同規(guī)格及造型表現(xiàn)或反映了產(chǎn)品的層次與檔次問題。我們知道每位消費者都或多或少存在消費目的、文化程度、審美水準(zhǔn)、年齡層次以及經(jīng)濟(jì)收入等的層次差異，因而產(chǎn)生了不同的包裝商品消費需求與消費心理。而不同規(guī)格及造型表現(xiàn)或反映出的產(chǎn)品的層次及檔次化產(chǎn)品包裝達(dá)到了或提供了不同消費者的可選性，使其消費者與包裝過的產(chǎn)品有了直接的“對話”。這就在某種程度上跨越了消費者與單一包裝間的勉強(qiáng)“溝通”。從而系列化的包裝設(shè)計使得產(chǎn)品與消費者之間達(dá)成某種契合，提升了消費需求度，對商家來說無疑增加了銷售額。 （三）統(tǒng)一品牌，其他要素都產(chǎn)生變化的設(shè)計
今天我們已經(jīng)進(jìn)入了一個簡化認(rèn)知的時代，強(qiáng)化品牌符號在包裝設(shè)計中的運用，就是使用最簡單直接的傳播方式，幫助消費者快捷迅速地對品牌作出判斷，將品牌信息用一個符號來表達(dá)，消費者只要看到這個符號就想到了該品牌，關(guān)聯(lián)想到品牌背后的內(nèi)涵。這對于企業(yè)而言，是最省溝通成本的做法。對于一個產(chǎn)品而言，品牌符號更彰顯力量。當(dāng)同類產(chǎn)品只有品牌（商標(biāo)、品名等）不變，圖形、色彩、文字、造型、構(gòu)圖等要素都產(chǎn)生變化；這種變化極為豐富，趣味性也很強(qiáng)，設(shè)計時要保持手法的一致性以及風(fēng)格的統(tǒng)一性，以取得系列化的效果。這種變化形式常用于兒童系列的玩具和食品包裝，具有很好的陳列展示效果，能夠吸引孩子的眼睛。也利于識別和創(chuàng)出名牌，提高市場競爭能力。
（四）統(tǒng)一構(gòu)成，其他要素都產(chǎn)生變化的設(shè)計
盡管產(chǎn)品多種多樣，造型結(jié)構(gòu)各不相同，但可以將構(gòu)成畫面形象的主要元素——圖形、文字、色彩、商標(biāo)等進(jìn)行統(tǒng)一的構(gòu)圖，或強(qiáng)調(diào)圖形的表現(xiàn)手法一致等，形成統(tǒng)一畫面。設(shè)計時應(yīng)該遵循構(gòu)成的基本原則：內(nèi)容決定形式，什么樣的內(nèi)容用什么樣的構(gòu)成形式，這是非常重要的。包裝產(chǎn)品的名目繁多，但大的類別都各有歸屬，每一類都有自己的視覺形式特點，化妝品的輕柔，五金工具的剛硬、厚重，副食品的食欲感，醫(yī)藥的理性，兒童用品的活潑可愛，文化用品的品味性，紡織用品的舒適度，土特產(chǎn)的鄉(xiāng)土氣息，電子產(chǎn)品的現(xiàn)代高科技感，民間手工產(chǎn)品的民族化特色，都是要在構(gòu)成設(shè)計上體現(xiàn)出來，在設(shè)計構(gòu)成時一定要目的明確，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的構(gòu)成形式，不要牽強(qiáng)附會、生拉硬套。在系列化產(chǎn)品，都要在一個整體的形象下來完成每一個產(chǎn)品各自的特色設(shè)計。其整體構(gòu)成往往是在統(tǒng)一布局下進(jìn)行的設(shè)計，在統(tǒng)一格局下，從局部部位產(chǎn)品個性的特色表現(xiàn)上來體現(xiàn)，這種統(tǒng)一性除了單件包裝的統(tǒng)一體現(xiàn)外，更多的是注重群體的統(tǒng)一性。在包裝構(gòu)成設(shè)計中所有的視覺形態(tài)元素都可以歸納為點、線、面的'構(gòu)成元素，形態(tài)聚積小的形象可以視為點、形態(tài)狹長的可以視為線、形態(tài)面積相對大的可以視為面。在構(gòu)成設(shè)計過程中可以充分利用點、線、面元素的關(guān)系在事先規(guī)定好的空間尺度內(nèi)，借助現(xiàn)代電腦輔助設(shè)計的可變性和便利性，反復(fù)調(diào)整位置、變換大小、穿插關(guān)系、拉近推遠(yuǎn)、分割錯位等手法來取得各式各樣的構(gòu)成效果。有時還可以去掉色彩轉(zhuǎn)換成黑、白、灰的畫面排除色彩的干擾，來反復(fù)審視點、線、面之間的相互關(guān)系，觀察各種形態(tài)在構(gòu)成上的力量分布是否有理想的主次關(guān)系。通過不斷摸索、變化、反復(fù)試驗，找到適合設(shè)計定位的產(chǎn)品系列化包裝的形象設(shè)計。
�。ㄎ澹┙y(tǒng)一文字，其他要素都產(chǎn)生變化的設(shè)計
“主體文字是包裝的眼睛”，任何一件包裝都離不開文字，包裝可以不用圖形，不用色彩，卻絕對不能沒有文字。產(chǎn)品包裝上的文字可以準(zhǔn)確告訴消費者包裝盒內(nèi)所裝商品的確切信息，這是包裝設(shè)計元素中其他元素所不能做到的。包裝設(shè)計中的文字元素的設(shè)計需要設(shè)計師根據(jù)不同的商品屬性來不斷創(chuàng)造新的視覺形象來滿足消費者的求新、求變的個性需求。但在設(shè)計過程中要把握好識別的“度”，不能一味追求新、奇、變而使得文字不易于識別。所以在系列化包裝形象的文字設(shè)計中除了熟練掌握文字的基本書寫規(guī)律外，應(yīng)著重研究文字表現(xiàn)商品屬性；研究文字各種字體的風(fēng)格氣質(zhì)、內(nèi)涵、美的表現(xiàn)力；研究文字的排版藝術(shù)。通過準(zhǔn)確把握其實質(zhì)的內(nèi)涵和外延之后再進(jìn)行統(tǒng)一視覺形象樣式的系列化設(shè)計就會使其系列化產(chǎn)品得到更好的文字傳達(dá)性。所以統(tǒng)一文字、字體也是實現(xiàn)包裝系列化的一個重要方式。在包裝視覺形象設(shè)計中，有時僅是字體運用與排版的統(tǒng)一，就可以使商品包裝達(dá)到系列化效果。這點在日本國家的產(chǎn)品包裝設(shè)計體現(xiàn)的更為明確。
�。┎馁|(zhì)在系列化包裝設(shè)計中的運用
包裝本身的材質(zhì)，能使人在視覺的印象中產(chǎn)生觸覺美，手感好的東西會造成一種親近感，因此包裝設(shè)計在考慮視覺外觀的同時還需考慮到人接觸產(chǎn)品時的特殊感覺。觸覺美是現(xiàn)代人的一種審美需求。目前在市場上系列化包裝所采用的材質(zhì)眾多，但在環(huán)保與回收的綠色主題設(shè)計下，紙包裝成為系列化包裝設(shè)計的主要用材。特種紙張的不斷推陳出新給系列化包裝的視覺形象設(shè)計提供了可觀面貌。當(dāng)然，除紙類以外，還有金屬、木質(zhì)、塑料以及一些新型的復(fù)合材料等。由于不同的材料與質(zhì)感會給人們不同的視覺感受和心理感受，所以合理地選擇其包裝材質(zhì)是決定被包裝物品位、檔次的重要因素。如我們熟知的中國長城葡萄酒，選擇了木質(zhì)材料進(jìn)行外包裝，其自然、樸質(zhì)、悠久的特性無形中增加了其產(chǎn)品的親和度和歷史沉淀感。類似于葡萄酒等商品的包裝設(shè)計特別要求具有獨特的個性，特殊的氣氛感和高價、名貴感都必須通過特殊材質(zhì)進(jìn)行詮釋，因此，選擇優(yōu)質(zhì)的包裝材質(zhì)成為提升其身價的一種必要手段。當(dāng)然，也需要注重包裝上特種印刷工藝的運用。
系列化包裝設(shè)計的手法是在不斷挖掘與摸索中更新與完善的，隨著時代的變遷消費者以及受眾的審美水平、視覺需求也將發(fā)生著時刻的變化�，F(xiàn)代的系列化包裝的功能作用，并不像傳統(tǒng)系列化包裝那么單純，只是作為一種生活實用品存在，而是具有非常錯綜復(fù)雜的內(nèi)涵。從本質(zhì)上說，系列化包裝設(shè)計的演變所體現(xiàn)的就是從人化到禮化再到人性化轉(zhuǎn)變的過程。現(xiàn)代系列化包裝設(shè)計較傳統(tǒng)系列化包裝設(shè)計而言，新時代對它賦予了更多的內(nèi)容，其視覺傳達(dá)除了美化產(chǎn)品外，還具有吸引消費者注意力和刺激購買欲望的廣告宣傳等作用。當(dāng)下，系列化包裝設(shè)計已成為企業(yè)營銷重要手段，未來的系列化包裝設(shè)計將逐漸走出傳統(tǒng)的一味追逐功利性的陰影；開始關(guān)注人類內(nèi)心的需求以及人類生存環(huán)境與狀態(tài)。同時未來的系列化包裝設(shè)計也將系統(tǒng)地、入微地使品牌的內(nèi)涵更加深入、全面。系列化包裝設(shè)計在實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的同時也在設(shè)計著人們的生活方式，引導(dǎo)著人們的消費趨向。
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