電視購物演播廳中的藝術思維論文
作為商品零售業(yè)的“第三次革命”，電視購物在社會生活中扮演著越來越重要的角色。從大的方面看，電視購物的成敗，總體上取決于商品、覆蓋和服務三項根本要素；就電視通路的組織構(gòu)成看，電視購物又分為前臺（接線服務和商品呈現(xiàn)）和后臺（商品置入、物流、資金結(jié)算等）。相對而言，商品呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的“演播廳競爭”，值得引起購物公司的特別重視。
演播廳是顧客接觸電視購物商品形成第一印象的場所，可分為演播室場景（空間尺度、場景分割、要素布置、燈光照明）、售賣導購人員、售賣方式和背景音樂等。在演播室售賣環(huán)節(jié)，創(chuàng)意性的藝術思維扮演著非常重要的角色，不僅演播室的每一構(gòu)成要素都需要和依賴于藝術思維，而且商品呈現(xiàn)的藝術性水準的高低將直接決定給觀眾的第一印象，從而決定著觀眾能否在第一時間產(chǎn)生購買沖動。
現(xiàn)代商業(yè)并不是簡單的貨品（或服務）——貨幣交換，不是純粹的算計行為，而是包含著注意力的形成、購物沖動、情感體驗、公司品牌認同等諸多復雜因素。因此，基于創(chuàng)意思維、注意力喚起、愉悅認同感形成的藝術思維不可或缺。
1.演播廳場景
諸多電視購物公司都花費相當多的精力和財力打造演播廳，如東方CJ的多個演播廳都十分寬敞、疏朗，便于貨品的展示和鏡頭的推拉搖移。但演播廳并非越大越豪華越好，關鍵是其藝術化布置的風格和細節(jié)能夠帶給觀眾美感、好感、品位感和親切感，這些感覺需要基本的空間尺度和裝修，但并非簡單的金錢堆砌所能奏效。巨大的空間尺度和豪華的裝修的確能夠彰顯公司的實力，但有時也會給觀眾一種反向心理暗示效果：這樣鋪張的公司，很可能華而不實，它所售賣的商品會不會也華而不實？如此華麗的`演播廳花費了巨資，肯定是由觀眾埋單，那它所售賣的商品是否利潤很高，購買者所獲得的實惠不多？對于品牌效應已經(jīng)十分強大的公司來說，這樣的風險也許并不存在，但對于成長期的電視購物公司來說，打造具有高度美感和品位感的演播廳要比用重金砸出一個豪華闊綽的演播廳更為可取和高明，在裝修風格的細節(jié)上多投入一份精力和用心，要比在經(jīng)費預算上增加投入更加節(jié)約，更有效益。
演播廳裝修整體的和諧帶給觀眾的美感至關重要。闊大的空間是必需的，但不宜空蕩蕩的，也不適宜塞得滿滿的，應給人非常舒適的美感、平衡感和秩序感。燈光的運用也極有講究，應根據(jù)商品的種類進行變換：當售賣貴重的商品如珠寶、鉆石、玉石、黃金時，應實施高亮度聚光與暗背景的對比，突出展示物的細部和玲瓏剔透感，給觀眾高貴而神秘的感覺，喚起“暗盒收藏”的高價值感；當展示一般家電和其他家具物品時，則應配合整體空間的高亮度，喚起觀眾熟悉的日常家居生活空間的聯(lián)想。
在可能的條件下，演播廳空間和布置還應根據(jù)商品訴求和觀眾心理作藝術性的變換，即在有限的空間營造出多樣性場景。例如，在售賣珠寶、名表、高檔轎車時，應將其置入歐式華麗場景；在售賣一般家居用品時，現(xiàn)代簡約型裝修場景是最佳選擇，后者對應著簡單、舒適、輕松的生活氣息。總體來說，商品和置入場景應該是整體和諧、搭調(diào)的，否則會顯得做作和生硬，無法激發(fā)觀眾的購物沖動。
2.商品導購員
時下的不少電視購物公司在挑選商品導購員時，常常偏向于年輕靚麗、能說會道的模特兒。這沒有錯，但是俊男靚女扎堆，并非高明的策略。我們應考慮到不同商品的購買對象和購買心理。靚麗的模特兒更適合推銷某些時尚產(chǎn)品如數(shù)碼電子產(chǎn)品和一般珠寶配飾，居家型、高端型奢侈品更適合讓精明家居主婦型和持重成功型模特來展示。
電視購物節(jié)目的通病是產(chǎn)品展示單一、夸張或激情式叫賣方式，觀眾容易厭倦，對產(chǎn)品價值生疑。商品呈現(xiàn)的本質(zhì)是“勸服”（persuasion）。美國傳播學大師霍夫蘭積數(shù)十年研究成果，提出“勸服”的三大鐵律：1.動之以情和曉之以理相結(jié)合；2.講兩面理；3.重復。這些規(guī)律值得我們深思和運用。在產(chǎn)品呈現(xiàn)的訴求技巧上，無論對于產(chǎn)品還是觀眾，既要講理，充分闡釋值得購買的理由，也要講情，讓觀眾動情、心甘情愿接受你講的道理。換言之，要讓我們的模特成為值得信賴的漂亮的說服者和精明的導購專家。
在電視購物的貨品呈現(xiàn)上，最需要的就是創(chuàng)意——無論是風格的創(chuàng)意還是呈現(xiàn)的創(chuàng)意。至于呈現(xiàn)的創(chuàng)意，則有無限的空間，充分發(fā)揮電視的功能，把產(chǎn)品呈現(xiàn)“故事化”和“節(jié)目化”是方向之一。東方CJ在做瀛豐五斗米的銷售時，講了半小時的故事：先以《鋤禾》為引子，介紹瀛豐五斗米的生產(chǎn)；鏡頭推向演播室，主持人和專家用實驗和對比，展示瀛豐五斗米的特征；鏡頭隨后搖向某餐廳門前，路人品嘗后夸獎瀛豐五斗米的口感；最后來了一位大廚，用此米為原料，教觀眾制作若干款色、香、味、營養(yǎng)俱佳的飯食……節(jié)目精彩，產(chǎn)品銷量大增。
3.背景音樂
音樂的獨特審美功能不僅體現(xiàn)在音樂廳這樣的殿堂，應用得當也可以服務于電視購物這種具有強烈功利訴求的行業(yè)。在許多電視購物的演播廳售賣過程中，通常都會選擇具有特定風格的背景音樂進行穿插。但是，背景音樂的誤用、濫用、不搭調(diào)甚至喧囂的現(xiàn)象不時出現(xiàn)，引起觀眾的反感，抑制了購物欲求。背景音樂在電視售賣過程中發(fā)揮著如下作用：1.吸引觀眾；2.激發(fā)情感；3.強化對購物公司品牌的好感。故而，背景音樂的運用必須具備高度的藝術性，根據(jù)節(jié)目播出流程的不同時段、不同商品的售賣需求安排不同的背景音樂。比如，售賣珠寶、貴金屬和名表等需要人們慎重決定的商品時，宜播出莊重、舒緩、優(yōu)美的古典音樂片段；售賣家居用品可以播出輕松活潑、節(jié)奏歡快的背景音樂，容易喚起人們輕松勞作、快樂生活的愉悅心情；售賣境外商品或外貿(mào)新、奇、特商品時，則適宜于播放具有異國情調(diào)的背景音樂。
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