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藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的關(guān)系研究論文

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藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的關(guān)系研究論文

  摘要:藝術(shù)設(shè)計是一個學(xué)科專業(yè),也是一種創(chuàng)造性行為,品牌傳播是品牌發(fā)展的一種導(dǎo)向,貫穿整個品牌價值的產(chǎn)生過程。品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計有著密切的關(guān)聯(lián),藝術(shù)設(shè)計是品牌傳播的重要手段,而品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計的動力源泉,也是藝術(shù)設(shè)計傳播的重要途徑。本文分析了品牌傳播與藝術(shù)設(shè)計共生關(guān)系的發(fā)展歷史與主要體現(xiàn),并基于此提出研究建議,以促進兩者的良性發(fā)展與合作。

藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的關(guān)系研究論文

  關(guān)鍵詞:藝術(shù)設(shè)計;品牌

  品牌傳播在創(chuàng)意經(jīng)濟時代,社會的生產(chǎn)與生活方式都發(fā)生了極大變化,人們的日常生活也越來越藝術(shù)化,體現(xiàn)在消費過程中追求創(chuàng)意、個性、審美、精神與體驗等。這種趨勢對企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播工作也產(chǎn)生了深刻影響,一方面,要使品牌傳播活動充分體現(xiàn)創(chuàng)意精神;另一方面,要通過設(shè)計來創(chuàng)造獨特的消費體驗,以滿足消費者日益增長的審美需求;诖耍絹碓蕉嗟南M和服務(wù)品牌開始了與藝術(shù)設(shè)計的聯(lián)姻,雖然兩者合作的歷史由來已久,但在當(dāng)下的社會中,這種合作變得越來越頻繁甚至常態(tài)化。

  一、藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的概念簡析

  當(dāng)下對藝術(shù)設(shè)計的研究,首先是將它作為一個學(xué)科專業(yè)的概念。20世紀初期,伴隨現(xiàn)代主義運動發(fā)展,視覺傳達設(shè)計、工業(yè)與產(chǎn)品造型設(shè)計、環(huán)境設(shè)計(室內(nèi)設(shè)計和景觀設(shè)計)等領(lǐng)域逐漸成為設(shè)計的獨立分支,并統(tǒng)稱為藝術(shù)設(shè)計。藝術(shù)設(shè)計作為一種為日常生活服務(wù)的創(chuàng)造性行為,需要同時具有審美功能和實用功能,設(shè)計對象從衣食住行到空間環(huán)境,涉及從產(chǎn)品到服務(wù),再到體驗,以及生活方式各方面。藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)作過程通常以達成某一個整體商業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點,需要整合多方面的力量和資源進行團隊合作。在商業(yè)語境中探討藝術(shù)設(shè)計問題,關(guān)注的焦點往往集中在品牌及其營銷傳播領(lǐng)域。品牌的存在形式可以追溯到古希臘、古羅馬時代,以及中國的商周時期,最初用來識別和保護物品。后來,廣告、商標(biāo)制度、傳播技術(shù)、市場營銷等領(lǐng)域的發(fā)展與結(jié)合慢慢豐富了品牌的內(nèi)涵。品牌傳播是公司就自己出售的品牌,直接或間接告知、說服、提醒目標(biāo)受眾的一切手段,也是以品牌在消費者心目中形成某種特定認知和形象,建立某種關(guān)系為目的的一種導(dǎo)向,因此,品牌傳播實際從產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計、營銷傳播到消費者體驗,貫穿于整個品牌價值的產(chǎn)生過程。品牌最初并非作為獨立的學(xué)科被關(guān)注,而是依附于廣告學(xué)理論及實踐,廣告一直是品牌傳播策略的核心;同時廣告設(shè)計又是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的重要組成部分,除廣告這一交叉點之外,品牌傳播的所有內(nèi)容都與藝術(shù)設(shè)計有著密切的關(guān)聯(lián)。對藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播之間的關(guān)系進行梳理,認清兩者對彼此的影響和作用,對于推動藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播在學(xué)科專業(yè)及實踐領(lǐng)域的發(fā)展有一定價值。

  二、藝術(shù)設(shè)計與品牌傳播的共生關(guān)系

  1.藝術(shù)設(shè)計是品牌傳播的重要手段。貝恩特施密特和亞歷克斯西蒙森明確提出“將美感作為戰(zhàn)略手段”,利用美學(xué)效果來創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢,將品牌塑造、識別與形象設(shè)計相結(jié)合,通過標(biāo)識、宣傳手冊、包裝、廣告藝術(shù)設(shè)計手段,以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果設(shè)計來創(chuàng)造“記憶深刻的體驗感受”。在品牌傳播領(lǐng)域,對藝術(shù)設(shè)計理念及手法的運用似乎是與生俱來的。19世紀早期,許多藥物和煙草制造商為了促銷自己的商品,會給商品設(shè)計有創(chuàng)意的名稱,如Panacea、RockCandy、WeddingCake等,并在出售的小包裝上設(shè)計一些圖形標(biāo)簽、裝飾物及特殊符號等來吸引消費者。工業(yè)革命推動經(jīng)濟繁榮也促進消費需求的增長,以商標(biāo)、文字、攝影為主的視覺設(shè)計成為市場競爭和商業(yè)宣傳的重要媒體。到19世紀后期,威廉莫里斯(WilliamMorris)倡導(dǎo)工藝美術(shù)運動,主張設(shè)計“美術(shù)性與功能性相結(jié)合”,大大推動了設(shè)計商業(yè)性的發(fā)展。到20世紀30年代,誕生了IBM、可口可樂、松下等大批經(jīng)典的品牌設(shè)計。如今,在實踐領(lǐng)域,藝術(shù)設(shè)計作為品牌傳播手段的運用更加多彩而富有想象力。2015年,新興品牌滴滴快車與阿根廷知名攝影師EstebanPastorinoDiaz合作,以“城市再發(fā)現(xiàn)”為主題概念,邀請攝影師打造一幅北京二環(huán)的巨幅畫卷,引發(fā)話題討論,再利用微信平臺吸引用戶參與,將新銳的藝術(shù)手法與技術(shù)結(jié)合,實現(xiàn)了品牌的跨媒體傳播與價值提升。此外,博物館這一典型的藝術(shù)與設(shè)計場所也成為品牌傳播其價值主張和個性形象的重要途徑,如路易威登、GUCCI、奔馳、宜家、健力士等眾多品牌都建立了自己的品牌博物館,這些博物館從建筑設(shè)計到展品陳列設(shè)計,都是藝術(shù)設(shè)計理念與手法的極致體現(xiàn)。

  2.品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計的動力源泉。商業(yè)目的作為藝術(shù)生存、發(fā)展和創(chuàng)新的重要語境,已經(jīng)成為“藝術(shù)世界”(art-world)中不可忽視的重要影響因素。當(dāng)今,產(chǎn)品造型設(shè)計,廣告與品牌視覺設(shè)計,銷售和體驗空間設(shè)計等品牌及其傳播設(shè)計成為藝術(shù)設(shè)計工作的重要內(nèi)容,也是其發(fā)展和創(chuàng)新最大的動力來源。進入20世紀五六十年代,隨著市場環(huán)境、消費需求和傳播技術(shù)的變革,不斷產(chǎn)生一些新的營銷溝通理念,其中,最具影響力的是企業(yè)形象識別設(shè)計(CIS)理論和整合營銷傳播(IMC)理論。CIS理論的推廣運用對品牌傳播起到了非常重要的作用,它首次提出了品牌的傳播活動要以系統(tǒng)和規(guī)范的視覺設(shè)計為基礎(chǔ);IMC理論提出“用一個聲音去說”,將統(tǒng)一的信息傳播給消費者,以增加品牌無形資產(chǎn)。這些理論的提出,使得品牌傳播體系不斷地豐富和完善,從中也能看出藝術(shù)設(shè)計服務(wù)于品牌傳播的趨勢。受此趨勢的影響,許多優(yōu)秀的設(shè)計師與品牌開展合作,創(chuàng)造了許多優(yōu)秀的作品。如,20世紀30年代初,可口可樂公司邀請插畫家海頓珊布(HaddonSundblom)為其設(shè)計的風(fēng)行全世界的圣誕老人形象;60年代,美國波普藝術(shù)家安迪沃霍爾(AndyWarhol)與可口可樂、金寶湯罐頭合作,分別創(chuàng)造了“這罐人人愛喝的可樂”“擠扁的坎貝爾湯罐”等著名的作品;進入80年代,沃霍爾與絕對伏特加合作,設(shè)計了這個世界上知名度最高的伏特加酒瓶;本世紀初,又誕生了村上。∕urakamiTakashi)為LV設(shè)計的曠世奇作MonogramMulticolore系列,這些案例的成功不斷激發(fā)著更多藝術(shù)設(shè)計與品牌合作的熱情。

  3.品牌傳播是藝術(shù)設(shè)計傳播的重要途徑。品牌在發(fā)展過程中建立起了自己強大的傳播渠道和完善的傳播策略,藝術(shù)設(shè)計師能通過與品牌的合作傳播其作品及理念。世界知名品牌MUJI,雖然取名為無印良品,但其產(chǎn)品設(shè)計與經(jīng)營理念無不滲透著自然、簡約、質(zhì)樸的品牌形象,其在產(chǎn)品設(shè)計中積極與世界知名藝術(shù)設(shè)計師合作,憑借其鮮明的品牌哲學(xué)和設(shè)計文化,被注重生活品質(zhì)和品位的人士所青睞。知名的日本設(shè)計師原研哉、深澤直人、杉本貴志等作為無印良品的御用設(shè)計師,在無印良品的品牌傳播的過程中,也獲得了公眾極大的認可。在2010年5月,原研哉和深澤直人在杭州舉辦“無印良品的理由”和“無印良品的可能性”的主題講座,報名參加的人數(shù)大大超過了主辦方的預(yù)期,由此可見,憑借著品牌的風(fēng)靡,藝術(shù)設(shè)計師們也被大眾接受和認可。值得關(guān)注的是,許多傳統(tǒng)民間藝術(shù)通過與知名品牌的合作而得以重新煥發(fā)生命力,如中國的苗族傳統(tǒng)刺繡技藝苗繡,通過與愛馬仕合作的“苗疆故事”項目,以及2015年羌繡與植村秀品牌合作的“潮羌繡”項目,借助品牌的傳播推廣,讓這些曾被公眾和市場遺忘的古老民間藝術(shù)重新被關(guān)注。

  三、研究建議

  1.藝術(shù)設(shè)計實踐要有品牌傳播的策略意識和商業(yè)意識。設(shè)計藝術(shù)不同于繪畫、戲曲、雕塑等以藝術(shù)家的個人動機為表達出發(fā)點,而是從達成某一項商業(yè)目標(biāo)出發(fā),當(dāng)創(chuàng)造行為是服務(wù)于市場銷售和商業(yè)利益時,現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計就變成了“為消費的設(shè)計”。2014年,日本設(shè)計師YoshinakaOno為每日新聞設(shè)計了NewsBottle礦泉水瓶,將報紙變成飲料瓶的包裝,在日本每天買礦泉水的年輕人越來越多,這就為每日新聞的傳播開拓了新的渠道,瓶身上還特意印上了二維碼,掃描二維碼后就可以在手機端讀到最新新聞。作品面世后引起廣泛關(guān)注,其創(chuàng)意設(shè)計過程充分考慮了社會消費趨勢,每日新聞的品牌現(xiàn)狀、特性,項目的可延續(xù)性,以及帶來的社會和商業(yè)效益,將設(shè)計的本質(zhì)力量體現(xiàn)得淋漓盡致。由于設(shè)計專業(yè)技能訓(xùn)練更多地集中在作品表現(xiàn)本身,因此,藝術(shù)設(shè)計師習(xí)慣將重心放在設(shè)計作品的表現(xiàn)上,而缺乏策略性思考,其具體體現(xiàn)是缺乏問題意識和目標(biāo)意識。設(shè)計工作要在品牌或產(chǎn)品的價值鏈中發(fā)揮更大的作用,就要明確品牌的現(xiàn)狀和將要達成的目標(biāo)。因此,很多廣告公司都致力于提供品牌發(fā)展戰(zhàn)略的整體解決方案及整合營銷傳播計劃,一切的藝術(shù)設(shè)計工作都服務(wù)于方案或計劃。

  2.品牌傳播要更多引入藝術(shù)設(shè)計的理念和方法?疾飕F(xiàn)代品牌的發(fā)展歷史可以看出,伴隨著市場環(huán)境和競爭環(huán)境的變化,經(jīng)營主體要求突出傳播和設(shè)計從而誕生了品牌學(xué),這也是為什么現(xiàn)代意義的“品牌”概念是由著名廣告大師大衛(wèi)奧格威所提出的,所以,品牌從誕生之日起,就與傳播和設(shè)計結(jié)下了不解之緣。如今的消費市場競爭愈發(fā)激烈,“泛媒體化”及信息爆炸使得消費者的注意力變得稀缺而寶貴,如何使品牌傳播更有效,更能被消費者所接受,是擺在所有傳播主體面前的難題,作為品牌學(xué)另一個分支學(xué)科的品牌藝術(shù)學(xué),從藝術(shù)設(shè)計的角度給出了答案,品牌藝術(shù)學(xué)探討的是如何直接運用藝術(shù)及設(shè)計的形式和手段為品牌服務(wù),其內(nèi)容比CIS理論的內(nèi)涵更廣泛也更深刻,然而這種結(jié)合的研究始終沒有引起普遍關(guān)注,也沒有出現(xiàn)成熟而有影響力的理論體系。藝術(shù)設(shè)計具有形式感、藝術(shù)性、創(chuàng)造力等特性,能消弭品牌傳播活動所隱含的推銷意味。品牌傳播以藝術(shù)為手段,通過傳播和銷售產(chǎn)品實現(xiàn)大眾心中所懷有的對美與藝術(shù)的幻想,這種結(jié)合一方面能賦予品牌藝術(shù)的審美特征,另一方面,也能滿足當(dāng)下大眾對于品位、個性化、創(chuàng)意等消費趣味的追求,正如中國知名廣告創(chuàng)意人、裝置藝術(shù)家熊超所說,“如果一則廣告打磨得像一件藝術(shù)品那樣觸動人心,讓人感動、思考、停下腳步,做出改變,并啟發(fā)你重新看待日常生活的角度,這才是好的品牌傳播應(yīng)該帶來的效果。最高明的廣告看上去絕不是廣告,而更像一首詩歌,一部電影!蹦壳,品牌傳播導(dǎo)向的商業(yè)活動參與和影響藝術(shù)設(shè)計已經(jīng)成為普遍存在的事實,品牌傳播因為藝術(shù)設(shè)計的介入變得更加豐富多彩,并在商業(yè)價值之外延伸了其文化和審美價值;藝術(shù)設(shè)計則借助品牌載體獲取了更多發(fā)展和創(chuàng)新的空間,不論是從理論層面還是實踐層面,兩者的結(jié)合都具有積極意義,也有許多尚待發(fā)掘的空間。

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