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論現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ陌媸綐?gòu)成
論文關(guān)健詞:廣告?zhèn)鞑ァ“媸綐?gòu)成 形式美 法則
論文摘要:隨著德國(guó)包紊斯設(shè)計(jì)學(xué)院的創(chuàng)建，它所提倡的構(gòu)成主義運(yùn)動(dòng)更推進(jìn)了版面設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展，構(gòu)成主義倡導(dǎo)者李捷斯基提出:構(gòu)成主義是一種理性和邏樣性的藝術(shù)。這一觀點(diǎn)影響了一代致力于版式設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期，隨著國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的發(fā)展，版式構(gòu)成的形式更增強(qiáng)了其藝術(shù)內(nèi)灑與概念的延伸。
引言
20世紀(jì)五、六十年代，我國(guó)內(nèi)地平面(美術(shù))設(shè)計(jì)強(qiáng)詢的是美化、裝飾、對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)掘、研究和繼承。到了八、九十年代，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的開放，平面(美術(shù))設(shè)計(jì)全面引進(jìn)了“三大構(gòu)成”，出現(xiàn)了中西兼并，多元發(fā)展的態(tài)勢(shì)，繼而平面(美術(shù))設(shè)計(jì)中版式構(gòu)成的內(nèi)涵不斷得以發(fā)展和延伸。
20世紀(jì)的現(xiàn)代版式藝術(shù)與我國(guó)以往的版式藝術(shù)相比其根本性的改觀就是引進(jìn)了“三大構(gòu)成”。而它的引進(jìn)相當(dāng)于給我國(guó)傳統(tǒng)版式藝術(shù)進(jìn)行了一次“革命”。而實(shí)踐證明.這次“革命”是成功的。
一、版面構(gòu)成的概念
版面構(gòu)成是平面設(shè)計(jì)中重要的組成部分，也是一切視覺傳達(dá)藝術(shù)施展藝術(shù)魅力的舞臺(tái)。
所謂版式設(shè)計(jì)，即在版面上將有限的視覺元素進(jìn)行有機(jī)的視覺排列組合，將理性思維個(gè)性化的表現(xiàn)出來，是一種具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的傳達(dá)方式。它在傳達(dá)信息的同時(shí)也產(chǎn)生感官上的美感。版式設(shè)計(jì)的范圍可涉及到報(bào)紙、雜志、書籍、畫冊(cè)、企業(yè)VI等，它的設(shè)計(jì)原理和理論貫穿于每一項(xiàng)平面設(shè)計(jì)的始終。
版式設(shè)計(jì)，應(yīng)追溯到20世紀(jì)初歐洲的兩位設(shè)計(jì)大師—莫里斯和李捷斯基。英國(guó)人莫里斯，其設(shè)計(jì)風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、樸素大方，十分簡(jiǎn)潔淡雅。在版面中采用對(duì)稱式結(jié)構(gòu)、美觀的字體，新穎的版面編排和精美的裝飾紋樣，具有經(jīng)久耐看的效果。“設(shè)計(jì)之父”莫里斯倡導(dǎo)的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)在歐美國(guó)家造成了驚人的妙果并產(chǎn)生廣泛的影響。而倡導(dǎo)構(gòu)成主義的李捷斯基在點(diǎn)線面和色彩處理上運(yùn)用規(guī)律排列，追求秩序美。他用理性的簡(jiǎn)潔的幾何形態(tài)構(gòu)成圖形。著重于形體美，節(jié)奏美和抽象美。開創(chuàng)了現(xiàn)代版面設(shè)計(jì)先河。
說到版面設(shè)計(jì)，人們自然會(huì)把它局限于書籍刊物中。還有人認(rèn)為版面設(shè)計(jì)只是技術(shù)工作，不重視它的藝術(shù)價(jià)值。更有人認(rèn)為版面設(shè)計(jì)只要規(guī)定一種格式即可，只須放上字體而不需要什么設(shè)計(jì)。長(zhǎng)期忽視整體考慮，僅在圖片和圖形上下工夫。這是多么大的誤區(qū)!這種保守的傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，嚴(yán)重影響著版式設(shè)計(jì)的發(fā)展。
二、版面構(gòu)成的設(shè)計(jì)原則
版式設(shè)計(jì)是通過版式設(shè)計(jì)更好的傳播信息。只講究完美的表現(xiàn)形式而脫離內(nèi)容，或者只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)的表現(xiàn)，版式設(shè)計(jì)都會(huì)變得空洞和呆板，也就引發(fā)了版式設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展的研究。
(一)創(chuàng)愈是關(guān)健
為了更好的使版式設(shè)計(jì)為版式內(nèi)容服務(wù)，我們就要尋求合乎情理的版式設(shè)計(jì)語言。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的第一步。它在版式設(shè)計(jì)中占有十分重要的位置，內(nèi)容與形式緊密相連的表現(xiàn)方式已成為版面構(gòu)成的發(fā)展新趨勢(shì)，設(shè)計(jì)師們敢于打破前人設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，不重復(fù)以往習(xí)慣性的條條框框，并在司空見慣的事物中發(fā)覺出新意來，已掀起了一場(chǎng)設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)理念的革命。一件成功的廣告設(shè)計(jì)作品，經(jīng)過創(chuàng)造性精心設(shè)計(jì)的編排，以突出的視覺要素構(gòu)成形態(tài)，具有美的韻味的設(shè)計(jì)格調(diào)與良好的印象效果。使消費(fèi)者對(duì)廣告版面產(chǎn)生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺過程里，激發(fā)起消費(fèi)者的注意和興趣。
（二)內(nèi)容與形式的完美結(jié)合
版面構(gòu)成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，這是版面構(gòu)成的根基。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，其版面效果都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理的統(tǒng)一，強(qiáng)化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨(dú)特的社會(huì)和藝術(shù)價(jià)值。如何獲得版面的整體性，可從以下幾點(diǎn)來考慮:1)加強(qiáng)整體的結(jié)構(gòu)組織和方向視覺秩序。如水平結(jié)構(gòu)，垂直結(jié)構(gòu)，斜向結(jié)構(gòu)，曲向結(jié)構(gòu)等。2)加強(qiáng)文案的集合性，將文案中多種信息組成塊狀，使版面具有條理性。3)加強(qiáng)展開頁的整體性。無論是產(chǎn)品目錄的展開頁版，還是跨頁版，均為同視線下展示，加強(qiáng)整體性，可獲得更好的視覺效果。
(三)版面構(gòu)成的形式美法則
版面藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成離不開藝術(shù)表現(xiàn)，美的形式法則是設(shè)計(jì)師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。它是通過重復(fù)與交錯(cuò)，節(jié)奏與韻律，對(duì)稱與均衡，對(duì)比與調(diào)和，比例與適度，變異與秩序，虛實(shí)與留白，變化與統(tǒng)一等形式構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。
1.重復(fù)與交錯(cuò)
在版面構(gòu)成中，不斷重復(fù)使用相同基本形式或線，它們的形狀，大小，方向都是相同的。重復(fù)使設(shè)計(jì)產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的統(tǒng)一，但重復(fù)構(gòu)成的視覺感受有時(shí)容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯(cuò)與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。
2.節(jié)奏與韻律
節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復(fù)性連續(xù)排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長(zhǎng)短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感—個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強(qiáng)版面的感染力。
3.對(duì)稱與均衡
對(duì)稱是同等同量的平衡。對(duì)稱的形式有以中軸線為軸心的左右對(duì)稱;以水平線為基準(zhǔn)的上下對(duì)稱和以對(duì)稱點(diǎn)為源點(diǎn)的放射對(duì)稱;還有以對(duì)稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運(yùn)用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達(dá)到一種靜中有動(dòng)或動(dòng)中有靜的條理美和動(dòng)態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動(dòng)、話潑、輕快的特點(diǎn)。
4.對(duì)比與調(diào)和
對(duì)比是將相同或相異的元素作強(qiáng)弱對(duì)照編排所運(yùn)用的形式手法，也是版面設(shè)計(jì)中取得強(qiáng)烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有:主次、大小、粗細(xì)、長(zhǎng)短、疏密、動(dòng)靜、黑白、剛?cè)�、虛�?shí)等對(duì)比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對(duì)比關(guān)系交融在一起。在對(duì)比關(guān)系中，對(duì)比越清晰鮮明，視覺效果就越強(qiáng)烈。
調(diào)和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對(duì)比同時(shí)產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對(duì)比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。
對(duì)比為強(qiáng)差異，產(chǎn)生沖突;調(diào)和為尋求共同點(diǎn)，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營(yíng)造版面的美感。
5.比例與適度
比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數(shù)量的一種比率。比例又是一種用幾何語言和數(shù)比詞匯表現(xiàn)現(xiàn)代生活和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的抽象藝術(shù)形式。成功的版面設(shè)計(jì)，首先取決于良好的比例關(guān)系。比例常常表現(xiàn)一定得數(shù):等比數(shù)列，等差數(shù)列，黃金比等。其中黃金比例能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產(chǎn)生相互聯(lián)系。
適度是版面的整體與局部與人的生理或習(xí)性的某些特定標(biāo)準(zhǔn)之間的大小關(guān)系，也就是版面設(shè)計(jì)要從視覺上適合讀者的心理。
6.變異與秩序
變異是規(guī)律的突破。這一突變之異，往往就是整個(gè)版面最具動(dòng)感，最引人關(guān)注的焦點(diǎn)。秩序指版面各視覺元素有組織有規(guī)律的形式表現(xiàn)。它使版面具有單純的結(jié)構(gòu)和井然有序的組織。秩序美是構(gòu)成版面的靈魂。能體現(xiàn)版面的科學(xué)性和條理性。
在秩序美中融人變異之構(gòu)成，可使版面獲得一種活潑，動(dòng)情的效果。
7.虛實(shí)與留白
中國(guó)傳統(tǒng)繪畫理論中有“計(jì)白當(dāng)黑”這一說法。在版式中，為了強(qiáng)調(diào)主體，也可隨意將其他部分削弱為虛，甚至以留白來襯托主體的實(shí)。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。版面中的虛實(shí)關(guān)系以虛襯實(shí)，實(shí)由虛托這種關(guān)系已成為版面設(shè)計(jì)中的意見手法。按照一般的視覺規(guī)律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學(xué)的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒有空白就難以很好的表現(xiàn)文字和圖片。
版面設(shè)計(jì)形式的法則乃是創(chuàng)造畫面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點(diǎn)和作用，但在實(shí)際應(yīng)用上都是相關(guān)而共同為用的。在上述法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織;從對(duì)稱與均衡中可求取穩(wěn)定因素;在節(jié)奏與韻律里，則可產(chǎn)生音樂感和情調(diào)。同時(shí)，對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)效應(yīng);和諧是統(tǒng)一整體的要素;而留白則使版面獲得莊重和空間感。
（四)現(xiàn)代版面設(shè)計(jì)藝術(shù)的新發(fā)展
如今，電腦作為現(xiàn)代工具已進(jìn)入設(shè)計(jì)領(lǐng)域，使眾多設(shè)計(jì)師們?nèi)玺~得水、縱情游弋;現(xiàn)代版式構(gòu)成中的正文字體越來越小，可以是5-7點(diǎn)，比以前的9-12點(diǎn)顯得整體、清秀而富于現(xiàn)代氣息。為了尋求版面視覺上的豐富與變化，只須將有限的字體加粗、變細(xì)、拉長(zhǎng)、壓扁或調(diào)整行距的寬窄，或變化字號(hào)大小。在版面中起著畫龍點(diǎn)睛、引人注目的效果。
在版面空間處理上，文字遠(yuǎn)、中、近的空間編排，也顯示了極強(qiáng)的現(xiàn)代意識(shí)。版面構(gòu)成是屬于二維空間的范疇。如何在平面中表現(xiàn)出深度的感覺，對(duì)于版式來說尤為重要。因?yàn)橹挥性斐砂婷嫒S空間效果，才能使版面顯得靈活而深遠(yuǎn)。三維空間可通過版面的遠(yuǎn)、中、近三個(gè)層次來獲得，這是一種遐想的空間。遠(yuǎn)、中、近一般可通過大中小的比例，黑、白、灰的對(duì)比，肌理的相互襯托，以及構(gòu)圖的前后關(guān)系等形式來獲得。在遠(yuǎn)、中、近空間層次上，一般來說，近景要活躍突出、高調(diào)此，遠(yuǎn)景則要趨于安靜、平和、灰一些。這樣的版式設(shè)計(jì)才顯得有序。
電腦新技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用，促進(jìn)了文字處理系統(tǒng)的革新。圖文穿插，在電腦排版中則是非常輕而易舉的事情。這種具有插圖性質(zhì)手法非常廣泛的運(yùn)用于文字作品和產(chǎn)品宜傳冊(cè)中，給人以生動(dòng)、親切、平和的感覺。促使圖形的視覺語言變得更加豐富多彩。
三、結(jié)語
如果說瞬間刺激是招貼廣告的宗旨，創(chuàng)意精深是其靈魂，戲劇性情節(jié)是其特色，那么，版式構(gòu)成則是涵蓋全面的整體視覺形象。除了善于運(yùn)用造型要素，形式原理，視覺流程之處，更重的是創(chuàng)意的獨(dú)特形式，達(dá)到使觀眾過目不忘，并津津樂道的效果。
現(xiàn)代版式構(gòu)成發(fā)展的趨勢(shì)必然是完美的創(chuàng)意、突出的個(gè)性、情感的側(cè)重和追求多維空間，四者共有的統(tǒng)一體。包裝裝滿、書籍裝禎、POP廣告、直郵廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等等廣告形式中，版面形式各種各樣，都起著形式不同但目的相同的作用。版面形式的發(fā)展和延伸必將隨時(shí)地且無形的提高著人們的藝術(shù)修養(yǎng)和審美情趣。
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