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研究電視廣告中女性刻板形象的成因與對策
摘要： 電視廣告中女性刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等，其成固是多方面的，對社會健康發(fā)展造成的消極影響也是多方面的。因此，必須更新觀念，建立和健全一系列制度和機制，營造一個更加健康的傳媒生態(tài)環(huán)境。
關(guān)鍵詞： 電視廣告 女性刻板形象 表現(xiàn) 成因 建議
刻板形象(stereotypes)，也稱刻板印象，角色定型，是一個從心理學(xué)引入傳播學(xué)研究的概念。美國學(xué)者沃爾特·李普曼把它稱為固定成見，指出：“所有影響中最微妙和最有普遍意義的是創(chuàng)造和保持固定的成見的儲存物，在我們觀察世界之前已有人告訴我們世界是什么樣的了，對于大多數(shù)事物，我們是先想象它們，然后經(jīng)歷它們的。如果不是教育使得我們敏銳地意識到這點的話，那么這些先人之見會深深地支配整個知覺過程�！彼哉f，電視廣告中的女性刻板形象是電視媒體對女性價值的定位，而這種定位正是傳統(tǒng)社會所期望和追求的，只不過是通過電視媒體來集中和放大這種傳統(tǒng)的認知。正是在這個意義上，李普曼所指出：婦女刻板形象的體系可能是我們個人傳統(tǒng)的核心，是我們社會地位的防護。也就是說，刻板形象就是媒介再現(xiàn)的社會價值標準，但它絕不能與婦女真實生活經(jīng)歷向混淆。在我國電視廣告作品中，女性的刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等類型。
一、電視廣告中女性刻板形象的成因
1 社會性別觀念的制約
美國歷史學(xué)家瓊·w·斯科特(scott，1985)認為：“社會性別是基于可見的性別差異之上的社會關(guān)系的構(gòu)成要素，是表示權(quán)力關(guān)系的一種基本方式”。中國學(xué)者卜衛(wèi)認為，社會性別指社會文化適應(yīng)中形成的對男女角色、性格、地位、行為特征等方面的差異。電視廣告中女性刻板形象的形成與社會性別觀念緊密相連。因為父權(quán)制文化不可避免地對電視廣告中的女性形象進行調(diào)整，從而，使電視媒介呈現(xiàn)出來的女性角色就是它們所希望、所期盼的，即父權(quán)制文化通過電視媒介的參與完成了對它所期望的女性形象的塑造。
所謂父權(quán)制，是指“男人通過強力和直接的壓迫，通過儀式、傳統(tǒng)、法律、語言、習俗、禮儀、教育和勞動分工來決定婦女應(yīng)起什么作用，同時把女性處處置于男性的統(tǒng)轄之下”。所有的父權(quán)制都只表達了一個性別的欲求，女性只是男性的從屬和陪護，是他者，是客體。正如美國人類學(xué)者蓋爾，盧賓所說：婦女的從屬地位是社會性別制度造成的，而對婦女的經(jīng)濟壓迫則是派生的、第二位的。
我國父權(quán)制文化特別發(fā)達。幾千年來的封建社會，男女地位差異在“父為子綱”、“夫為妻綱”的規(guī)范下得到強化，從而形成了中國式傳統(tǒng)性別文化，如男主女從、男外女內(nèi)、男強女弱、男才女貌等等。在這種男權(quán)思想的控制下，即使受過良好教育，具備出色能力的女性，她們也自覺地覺得自己是低于男性、附屬于男性的。這就造就了女性的一種集體無意識，主要表現(xiàn)在：依然在用自己的身體迎合著觀看者的目光，自覺的把自己置于被關(guān)注、被保護的位置。在她們的潛在性別意識中，男性始終是果斷、高大、主動、機智的，而女性則應(yīng)是嬌弱、被動、敏感、和猶豫的，女性一直想得到重視和呵護。而電視媒介充當了傳統(tǒng)性別文化的傳播者，在一些影視廣告中，擴大了男女不平等的角色定型，誘導(dǎo)婦女對傳統(tǒng)角色的認同，導(dǎo)致女性自我意識的喪失。同時，也強化了社會的傳統(tǒng)性別觀念，加深了社會對婦女的偏見甚至歧視。
2 商業(yè)文化的助推
如前所述，當父權(quán)制文化作用于傳媒，傳媒呈現(xiàn)出來的女性形象就表現(xiàn)出一種符號化的定勢：為男人打造女人，即按照男性的審美標準和價值追求表現(xiàn)女性，使女性成為被看的對象。正如約翰·伯格所說：“男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系�！�。這種看與被看的關(guān)系，徹底暴露了男性對女性的歧視。傳統(tǒng)的審美觀和價值觀在商業(yè)文化和現(xiàn)代傳媒的雙重影響下，得到進一步的張揚。
商業(yè)文化的核心追求是商業(yè)利益，為了利益，可以在法律范圍內(nèi)采取任意手段。而電視廣告活動首先是一種商業(yè)行為，其目的也是為了推銷商品、獲取利益。將女性作為廣告主角是商業(yè)利益的驅(qū)動。在媒體、生產(chǎn)商、消費者(受眾)這條利益鏈上，媒體用消費者(受眾)的注意來換取生產(chǎn)商們的廣告費。而眼球經(jīng)濟的到來，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，努力贏得受眾的注意便成為各種廣告創(chuàng)意的核心。以女性形象美作為創(chuàng)意的電視廣告，其目的正是以女性觀眾提升對電視廣告的記憶度，以女性的形象美來凸顯商品(服務(wù))的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將為受眾帶來某種利益和好處；以女性的形象美來刺激受眾的購買欲望，激發(fā)女性觀眾的購買行為；以女性的形象美來烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強電視廣告作品的感染力。
商業(yè)廣告正是以女性形象操縱著觀眾從中獲得的視覺樂趣，并以此獲得豐厚的商業(yè)利潤。受到歷史傳統(tǒng)思想的影響，人們在潛意識中多多少少會存在傳統(tǒng)的角色定型�，F(xiàn)在，女性角色回歸傳統(tǒng)的趨向已成為電視廣告中角色定型或模式化的社會基礎(chǔ)，并演化為電視廣告制作者的自覺追求。電視廣告制作者要達到銷售的目的，就必須激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統(tǒng)基礎(chǔ)：男人需要一個好妻子，孩子需娶一個好母親，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中，這是一個惡性循環(huán)。如果受眾普遍都存在這樣的心理需求，廣告商為了推銷產(chǎn)品，就會首先推銷角色模式，模式的刻板化就會將受眾傳統(tǒng)的刻板觀念進一步強化，而反過來又導(dǎo)致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成為商家下意識的行為。其結(jié)果是：女性在廣告中成為一個賣點，成為促銷的手段，致使大量傳統(tǒng)女性刻板印象不斷地復(fù)制和強化。
3 媒介組織和制度層面的缺陷
女性在電視媒介中的從業(yè)者無論從數(shù)量上還是地位上，都明顯處于弱勢。在這個由男性占統(tǒng)治地位的領(lǐng)域里，這種權(quán)利結(jié)構(gòu)勢必會影響電視媒介性別觀的表達，從而造成女性形象的偏差。一些婦女研究報告指出，無論節(jié)目還是媒體政策上都缺乏對性別的敏感度。就組織和制度層面而言，媒體的自制機制還不健全，性別意識尚未全面納入電視媒介決策主流，女性媒體在主流媒體中發(fā)出的聲音較弱，這部分地歸因于女性在媒體中決策地位與更顯著位置的缺席。于是，女性在電視廣告中負面形象很多，諸如毫無主見、只注重外表、像個花瓶等。
事實確實如此，以媒介制度為例。從法律制度的層面看，刑法所規(guī)定的傳播淫穢物品罪，顯然難以調(diào)節(jié)電視廣告中的女性刻板形象問題。廣告法禁止性規(guī)范涉及到的傳播淫穢色情內(nèi)容，也因標準太模糊，而難以操作。至于調(diào)整電視媒介的行政法規(guī)，同樣對電視廣告中各種刻板女性表現(xiàn)類型無法干預(yù)。部門規(guī)章也是如此。
從道德制度層面看，無論是傳媒自律規(guī)范，還是共同社
會道德規(guī)范，對電視廣告中各種女性刻板形象，不是進行道德批判，而是予以道德默認，甚至有道德弘揚的感覺。仿佛電視廣告表現(xiàn)的女性形象不刻板就不符合道德規(guī)范了。
有了這種制度環(huán)境，加上男性在媒介組織中的優(yōu)勢地位，電視廣告中女性刻板形象的
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