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探討數(shù)字電視廣告如何實(shí)現(xiàn)有效傳播
摘要：人類(lèi)傳播發(fā)展軌跡告訴我們，每一次科學(xué)技術(shù)帶來(lái)的傳播媒介的創(chuàng)新革命，都會(huì)引起傳播方式的變革。數(shù)字電視的出 現(xiàn)，產(chǎn)生了一種全新的數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑バ路绞�，它必將引起廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兏�，�?dǎo)致新的廣告?zhèn)鞑シ绞降纳伞?那么，這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)，能否給電視廣告推銷(xiāo)帶來(lái)革命，它是廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？這種新的電視 廣告?zhèn)鞑シ绞侥芊裼行�？本文從�?shù)字電視新的傳播特點(diǎn)與功能分析入手，肯定了數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?lái)廣告?zhèn)鞑?的巨大效益。關(guān)鍵詞： 數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑�；廣告效果；經(jīng)濟(jì)效益
廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷(xiāo)目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ�，避免無(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑�，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。
一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
數(shù)字電視(Digital TV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶(hù)帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開(kāi)放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類(lèi)廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類(lèi)似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等功能。可根據(jù)用戶(hù)的需要自由地選擇頻道、選擇畫(huà)面，并可以根據(jù)用戶(hù)的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫(xiě)信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫(huà)面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺(jué)主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲�，�?shù)字電視廣告的發(fā)布、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ�，�?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即發(fā)布→傳輸→接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢(xún)、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開(kāi)始向直銷(xiāo)廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷(xiāo)”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤(pán)，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開(kāi)始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類(lèi)似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫(huà)中畫(huà)、畫(huà)外畫(huà)、視窗放大、靜止畫(huà)面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽(tīng)覺(jué)震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫(huà)中畫(huà)廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。
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