論電影廣告對大眾消費心理的積極作用

摘 要：作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現(xiàn)代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高等優(yōu)點刺激觀眾的知覺去改變觀眾對廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達到廣告促銷的目的。電影制片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點而廣泛利用這樣的廣告方式。

關(guān)鍵詞：電影廣告 消費心理 電影廣告優(yōu)點
　　
　　電影，作為二十世紀最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細致的信息載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。近來，中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運作模式的影響下也開始學著利用電影這快幕布背后的魔力。
　　電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。
　　顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。
　　
　　一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放
　　客戶的品牌廣告以及企業(yè)廣告和電影片尾出現(xiàn)的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。 它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調(diào)查顯示它的傳達效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因此此時的廣告就能很好的利用觀眾這一心態(tài)從而達到廣告的目的。從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。
　　二、植入式廣告對于電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態(tài)的擺設，可以是畫面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對商品的潛意識知覺。由于觀眾對廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結(jié)果更好�？傊�，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當中，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨立于電影之外的元素出現(xiàn)的，它帶有明顯的廣告宣傳意識，然而植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片之中，成為影片的內(nèi)容，讓影片的魅力帶動產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進。如《第一次親密接觸》中的賣當勞、《天下無賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機、《落葉歸根》中宋丹丹說的西南財經(jīng)大學......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。
　　這種廣告形式對觀眾消費心理的影響主要表現(xiàn)在：
　�。ㄒ唬╇娪爸械膹V告元素的暴光率高，以娛樂的表現(xiàn)形式使受眾接受，極大地增強了觀眾對廣告產(chǎn)品的記憶，從而加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。 電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點。觀眾是以一種尋求快樂尋求釋放的心態(tài)去看電影，這樣觀眾從心理上就沒有對外界的防御，這是夾雜在電影影片中的廣告會毫無聲息地到達觀眾，而且這種把廣告和故事情節(jié)相連接起來的廣告其觀眾記憶度也極高。
　�。ǘ�）這樣的廣告形式很容易讓消費者改變態(tài)度，使其對影片中的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度�！∈紫�，觀眾自身就不自然地充當參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同于報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應更容易引發(fā)消費者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛那么這種人際關(guān)系中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。這對消費者心里的影響作用無疑是最有力的，它甚至可以在最短時間發(fā)揮最大的作用。
　　其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個名人扮演著主要角色，而將廣告產(chǎn)品與名人結(jié)合一來為商家節(jié)約了請名人做廣告的巨大成本，二來也使得這些名人不自然地充當了消費者意見領(lǐng)袖的作用。對于電影作為傳播娛樂的載體而言，產(chǎn)品、品牌和廣告都會發(fā)揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實物道具的間接形式呈現(xiàn)，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進入消費者的記憶大腦，而且這種進入方式是以娛樂形式，也讓消費者以一種娛樂的心態(tài)去接受，從而達到一種潛移默化的廣告效果。
　�。ㄈ�）到達率高。電影中的廣告到達率高“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日�？臻g隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時處于催眠的狀態(tài)下進行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無從躲閃，它的到達率幾乎為100%。
　�。ㄋ模�廣告影響廣泛、持久、深層，而且重復率極高。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無數(shù)次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象和意見領(lǐng)袖。這種天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀眾、消費者。同時電影媒體可以影響電視廣告很難到達的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場。另外電影中的廣告成本較低“如果說一部電影的票房達到5000萬美元，電影中的廣告就等于達到大約1370萬的電影院觀眾面前，而據(jù)電影工業(yè)統(tǒng)計，一部有5000萬美元票房的電影就可以賣出20萬合錄像帶。不止如此，一部賣座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個產(chǎn)品的鏡頭會因此在增加2500-3000萬個讓觀眾留下印象的機會”。如果再加上有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。
　　綜上所述，電影廣告借助自身獨特的優(yōu)點確能將廣告有效得深入到觀眾的心理，在各類廣告鋪天蓋地的今天，電影廣告作為一種新的廣告促銷手段有著廣泛的發(fā)展空間，不管它以何種形式都意味著人們對這塊幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
　　
　　參考文獻
　　[1]陳默，《影視文化學》[M].北京廣播學院出版社，2001，172
　　[2]宋家玲，《影視藝術(shù)比較論》[M].北京廣播學院出版社，2001，257

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