談高雅音樂與市場的關(guān)系的藝術(shù)論文
高雅音樂指的是18世紀中葉至19世紀上半葉歐洲以巴赫、莫扎特、貝多芬等為代表的傳統(tǒng)藝術(shù)的音樂作品。而當代消費者特別是年輕一代則往往從更廣義的角度去界定高雅音樂，他們欣賞的是在更多樣化的場合，以更多樣化的器樂或唱法并且以不同音樂風(fēng)格表現(xiàn)的音樂。在他們的眼里，這些都屬于高雅音樂的范疇。高雅音樂的發(fā)展至今已有數(shù)百年歷史，就目前情況來看，在各個國家都處于一個重要的過渡時期，我國當然也不例外。近些年來，相當一部分交響樂團的經(jīng)營不景氣。盡管采取了多種措施，全行業(yè)情況仍然不能令人滿意。正是因為現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，使高雅音樂實際上走出了音樂廳堂，正在成為一種無所不在的文化現(xiàn)象。音樂廳觀眾人數(shù)的流失使得高雅音樂消費者所占的比例過低。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國僅有約8％至12％的人對高雅音樂有興趣，而在這些人當中，只有半數(shù)或者更少的人才能真正出席音樂會。
與音樂廳不景氣并存的一個趨勢是：傳統(tǒng)的高雅音樂消費場所和消費模式發(fā)生了一些變化。過去，高雅音樂的消費場所比較單一，那就是去出席在音樂廳舉行的音樂會。而現(xiàn)在，人們在汽車中聽音樂已成為最普遍的高雅音樂日常消費形式。其次是在家中消費。隨著高科技的發(fā)展，人們無須出戶，只要在電腦上按動鍵盤，便可以瀏覽音樂網(wǎng)站，收聽音樂臺播放的節(jié)目，以較低的費用甚至免費下載自己喜歡的音樂制品。這也是音樂廳消費下降的主要原因之一。再者，除音樂廳以外，學(xué)校、社區(qū)活動地點和戶外露天劇場也更多地被用作演奏高雅音樂的場所。
高雅音樂的泛化意味著，如果堅持傳統(tǒng)和狹義的高雅音樂定義，勢必將消費對象局限于那些出席音樂廳堂現(xiàn)場音樂會的觀眾。只有接受交響樂團等高雅音樂表演機構(gòu)不再是唯一的高雅音樂提供者這一事實，從而把自己看成只是提供多種藝術(shù)和娛樂的機構(gòu)之一，認識到自身運作在一個快速變化、預(yù)期性減弱的市場營銷環(huán)境，必須與資金充裕的大型娛樂公司、大型媒體和高科技產(chǎn)品競爭消費，才能把自己的產(chǎn)品和服務(wù)最終變成藝術(shù)市場當中的一個變量，并且與其他音樂種類相融合，開拓更廣泛的市場空間。否則，隨著與高雅音樂或古典音樂相關(guān)人群和文化背景的變化，高雅音樂市場有可能面臨進一步萎縮的威脅。
首先，從人們的消費動機方面來看。現(xiàn)在人們消費高雅音樂可以籠統(tǒng)地分為對內(nèi)在的.和對外在的價值的追求。所謂內(nèi)在價值，指的是通過欣賞高雅音樂會追求一種精神和情感的享受，是一種藝術(shù)和美學(xué)的體驗。但是，現(xiàn)代聽眾還有更現(xiàn)實的價值追求，他們希望從音樂會中得到的還有社交互動的價值、人際關(guān)系的價值和受教育的價值等等。這樣，高雅音樂表演機構(gòu)必須理解人們的消費動機，使他們的各種需求得到最大限度的滿足。藝術(shù)商們可以有效地調(diào)整和設(shè)計營銷策略，使自己推入市場的藝術(shù)產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)適合更多消費者的需求。
此外，還可以從票務(wù)營銷方面來考慮。通過音樂廳的票房訂購，使用這種方式的主要是老年人，在年輕人中間已經(jīng)不流行�，F(xiàn)在有些地方已嘗試用電子郵件推銷，一是可以降低銷售成本，二是減少了經(jīng)過票務(wù)部門這個環(huán)節(jié)，使消費者可以直接操作訂票的過程。有的還嘗試成立類似讀者俱樂部的音樂會俱樂部，用繳納年度會員費的方法，一次性以優(yōu)惠價格訂出某個樂團或者某個演出機構(gòu)全年的音樂會門票，并提供一些優(yōu)惠服務(wù)項目，通過定期聯(lián)絡(luò)保持與會員的聯(lián)系。
其次，從提高產(chǎn)品服務(wù)的附加值方面著手。高雅音樂表演機構(gòu)應(yīng)特別注意加強對圍繞音樂會社交活動的設(shè)計和安排，使觀眾在純音樂享受之外，還有一個更大眾化的主題，比如利用特殊節(jié)日或紀念日舉行音樂會，邀請名人以各種形式參與音樂會，為兒童、家庭、學(xué)校舉辦音樂會等等。除了在傳統(tǒng)的音樂廳外，他們還根據(jù)觀眾的不同需要在劇院、歌劇院、學(xué)校禮堂、體育場館、私人住宅等地舉行。另外，在舉辦音樂會時為聽眾提供有關(guān)高雅音樂、演奏曲目和音樂家的背景知識介紹。目的都是為了適應(yīng)市場變化的需要，拉近高雅音樂與消費者在空間和心理上的距離，刺激消費動機，從更長遠的角度培養(yǎng)高雅音樂消費者的隊伍。
同高科技、高發(fā)達的電子傳媒市場相接軌。電子媒體在高雅音樂消費市場所占份額呈現(xiàn)的上升趨勢是值得注意和研究的。隨著高科技的進一步發(fā)展，通過電臺、數(shù)碼有線電視甚至衛(wèi)星廣播系統(tǒng)消費高雅音樂會更加流行。這說明電子媒體和音像制品的普及，能夠起到培養(yǎng)和維持一個人對高雅音樂終生產(chǎn)生興趣的作用。通過電子媒體消費高雅音樂，不會替代現(xiàn)場音樂會，而是對其的補充，兩者是可以共存和互利的。在這種情況下，高雅音樂表演機構(gòu)應(yīng)該考慮如何積極參與到電子媒體的市場空間，使自己的藝術(shù)資源與電子媒體的市場需求接軌，在競爭當中求得生存和進一步發(fā)展。
從這幾個方面不難看出，如果說高雅音樂是“陽春白雪”，因而“和者甚寡”，那無疑是把問題簡單化了。高雅音樂實際上擁有一支潛在的、數(shù)量可觀的消費者隊伍。只是他們將欣賞場所轉(zhuǎn)移到了高雅音樂廳堂之外。如此而言，我國高雅音樂與市場的關(guān)系一定能走上健康、良性的軌道！
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