從網(wǎng)易云音樂探討音樂社交生態(tài)的建設(shè)論文
伴隨互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ罴敖挥�、消費(fèi)、表達(dá)、分享等多個(gè)角度的滲透力與日俱增，社交媒體也應(yīng)運(yùn)而生，其開放、互動(dòng)、交流、參與、社區(qū)化等一系列特征，給予用戶極大的參與空間。目前，社交的概念已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到諸如音樂、閱讀、運(yùn)動(dòng)、購物、支付等多種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，雖然其能否形成成熟的盈利模式尚不可知，但從近幾年的發(fā)展來看，社交概念的融入確實(shí)為產(chǎn)品在用戶黏度及口碑打造方面帶來了不可小覷的積極影響。
一、“音樂社交”的概念及現(xiàn)狀
較早提出“音樂社交”這一理念的是美國音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執(zhí)行官Drew Larner，他認(rèn)為，音樂在本質(zhì)上是社交的，而數(shù)字音樂的未來也將由社交體驗(yàn)的有效傳遞來推動(dòng)。從已有的研究來看，“音樂社交”尚沒有明確一致的定義。筆者結(jié)合國內(nèi)外以“音樂社交”為理念進(jìn)行音樂產(chǎn)品打造的案例，暫將“音樂社交”定義為：以用戶社交互動(dòng)為聯(lián)結(jié)、以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心、最大化開發(fā)用戶創(chuàng)造力，并幫助用戶最終實(shí)現(xiàn)音樂享受與消費(fèi)的運(yùn)營理念或策略。據(jù)艾媒咨詢2016年10月發(fā)布的《2016Q3中國手機(jī)音樂客戶端季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2016年第三季度，我國手機(jī)音樂客戶端的用戶已達(dá)到4.65億。為了爭奪市場，構(gòu)建品牌形象，各大音樂客戶端紛紛挖掘自身特色，如版權(quán)、龐大曲庫、社交評(píng)論、鈴聲剪輯、聽歌識(shí)曲等諸多功能，以增強(qiáng)用戶黏性。其中，以社交理念指引產(chǎn)品開發(fā)即為音樂客戶端中一個(gè)較具特色的嘗試。
網(wǎng)易云音樂是網(wǎng)易公司旗下一款移動(dòng)原生的音樂APP，于2013年4月正式發(fā)布。正如網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在一次演講中介紹，情感的傳遞和交流是人類行為的本性，希望用戶在聽歌時(shí)不只是聽歌，而要達(dá)到這一點(diǎn)，社交成了最好的切入口。正是網(wǎng)易云音樂在國內(nèi)市場上最早提出了“音樂社交”的理念，致使其能覆蓋iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP、Mac、Apple Watch8大平臺(tái)，突破2億用戶，成為頗受年輕用戶青睞的音樂產(chǎn)品。在艾媒咨詢提供的2016年第三季度研究數(shù)據(jù)中，其滿意度達(dá)8.4，僅次于認(rèn)知度最高的酷我音樂。
二、網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)格局
關(guān)于媒介的生態(tài)學(xué)研究，最早由加拿大多倫多學(xué)派的麥克盧漢在1968年提出，紐約學(xué)派的波茲曼將其定義為“媒介作為環(huán)境的研究”。由此啟示，社交生態(tài)研究即有關(guān)社交媒介作為環(huán)境的研究�？v觀目前我國市場上已有的“音樂社交”，其形式主要有四種：一是以音樂人為主導(dǎo)的樂迷社交互動(dòng)，如百度ting;二是專注音樂線下服務(wù)的社交互動(dòng)，如針對(duì)三星手機(jī)推出的手機(jī)伴奏工具玩音樂;三是模擬DJ與樂迷互動(dòng)的社交方式，如蝦米音樂;四是與社交關(guān)系鏈中進(jìn)行分享并構(gòu)建個(gè)人音樂主頁的，如網(wǎng)易云音樂。筆者結(jié)合市場研究、個(gè)人體驗(yàn)及對(duì)網(wǎng)易云音樂用戶的深度訪談，試圖挖掘“音樂社交”運(yùn)營理念下，網(wǎng)易云音樂所呈現(xiàn)出的社交生態(tài)格局。
1.網(wǎng)易云音樂的用戶研究。網(wǎng)易云音樂的用戶定位為有知識(shí)、能夠引領(lǐng)時(shí)尚的年輕用戶，從第三方報(bào)告研究機(jī)構(gòu)速途研究發(fā)布的報(bào)告來看，學(xué)生、IT從業(yè)者及企業(yè)基層員工成為移動(dòng)音樂的主要使用者，尤其在“在校學(xué)生”群體中的知名度最高。
從調(diào)查結(jié)果看，網(wǎng)易云音樂的用戶均表現(xiàn)出較高的忠誠度，并且愿意將其推薦給身邊好友。結(jié)合使用體驗(yàn)，分析用戶主要從三方面獲得滿足：一是視聽享受，放松心情。尤其以其黑膠唱片為代表的人性化視覺設(shè)計(jì)、大量的歌單以及精準(zhǔn)化的推薦，讓用戶總能找到符合自己口味的音樂，還可訂閱喜歡的電臺(tái)，給自己以愉悅的心情;二是記錄心情，表達(dá)情緒。網(wǎng)易云音樂提供個(gè)人主頁，遇到喜歡的音樂可以分享到自己的主頁，并且可以通過配圖、評(píng)論等方式進(jìn)行心情記錄，也可參與話題交流;三是分享交流，好友互薦。既可以對(duì)別人的分享進(jìn)行評(píng)論和點(diǎn)贊，也可以收到好友、陌生人的評(píng)論和點(diǎn)贊，是維系社交關(guān)系的一種方式。
2.網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)格局。一是強(qiáng)化關(guān)系鏈，建立個(gè)人社交資本。有學(xué)者將社交媒體中的分散化個(gè)體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分為四種類型：熟人關(guān)系圈、業(yè)緣關(guān)系圈、名人明星圈、公共組織圈。融入“社交”理念的網(wǎng)易云音樂通過上述途徑打造了基于熟人、名人明星、業(yè)緣三者之間的關(guān)系鏈，以音樂為橋梁，搭建出自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜。網(wǎng)易云音樂的關(guān)系鏈建立，主要通過兩個(gè)入口：基于強(qiáng)關(guān)系的“好友”功能和基于LBS的“附近”功能�！昂糜选敝�，用戶與之建立關(guān)系的對(duì)象主要來自于以下幾個(gè)方面，手機(jī)通訊錄、微信好友好友、易信好友，此外，還有明星用戶和音樂達(dá)人，用戶可關(guān)注或邀請(qǐng)與自己有強(qiáng)關(guān)系的人;而通過“附近”的人，則可以發(fā)現(xiàn)與自己有著相同音樂愛好的陌生人，從弱關(guān)系層面建立自己的好友圈。當(dāng)用戶的聽歌次數(shù)和聽歌量達(dá)到一定數(shù)量后，可被評(píng)為“音樂達(dá)人”，并且可以與關(guān)注自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)等。無論是強(qiáng)關(guān)系還是弱關(guān)系，用戶都可隨時(shí)加關(guān)注，進(jìn)行密切的互動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的方式表達(dá)自己的共鳴、態(tài)度和感受。如此，使得強(qiáng)關(guān)系更強(qiáng)，弱關(guān)系強(qiáng)化，還可集聚粉絲和好友，建立人脈資源，打造自己的社交資本，獲得自信和情感滿足。
二是打造情感窗口，強(qiáng)化互動(dòng)參與。被稱為“第六媒體”的手機(jī)進(jìn)一步終結(jié)了單向傳播的信息傳遞模式，建立起跨越時(shí)空的信息接收和反饋機(jī)制。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)易云音樂，注入了“音樂社交”的理念，結(jié)合手機(jī)這一便捷、即時(shí)、互動(dòng)為主要特點(diǎn)的載體，為用戶提供了互動(dòng)的平臺(tái)和交流的可能。在網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)中，“互動(dòng)”這一屬性主要通過“動(dòng)態(tài)”和“評(píng)論”兩大功能來完成。音樂是相對(duì)專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)化的情感表達(dá)載體，創(chuàng)造音樂本身就存在一定的門檻，對(duì)于沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的普通用戶來說比較困難。打造音樂社交，如何發(fā)揮普通用戶的創(chuàng)造力、調(diào)動(dòng)其積極性是一個(gè)核心的問題�；诖罅坑脩粽{(diào)研后，網(wǎng)易云音樂找到了這一切入點(diǎn)，即“發(fā)現(xiàn)很多用戶在聽歌時(shí)會(huì)產(chǎn)生很多情感，且這些產(chǎn)生的情感非常需要釋放和傳遞”�；诖耍W(wǎng)易云音樂開發(fā)了“動(dòng)態(tài)”這一功能。在這一板塊，用戶可以分享歌曲，并配以圖片和文字來表達(dá)情感，其他用戶則可以對(duì)發(fā)出的音樂進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。如此，在動(dòng)態(tài)這一板塊里，用戶的'情感表達(dá)和UGC都得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，用戶間出形成了互動(dòng)關(guān)系，這無疑是對(duì)“音樂社交”這一理念的最好闡釋。
此外，用戶還可通過歌曲、歌單、電臺(tái)節(jié)目、話題榜等及時(shí)評(píng)論、在微信微博等多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行推薦分享、參與平臺(tái)發(fā)起的互動(dòng)話題等多種方式進(jìn)行互動(dòng)和情感表達(dá)。在2016年8月發(fā)布的《聽歌多元化時(shí)代到來——網(wǎng)易云音樂2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)》中，評(píng)論已經(jīng)成為用戶聽歌行為中的重要一環(huán)。在筆者的深度訪談中了解到，豐富及高質(zhì)量的評(píng)論已經(jīng)成為用戶選擇是否繼續(xù)聽某首歌的判斷依據(jù)。以UGC為形式的“動(dòng)態(tài)”和“評(píng)論”功能，最大限度地發(fā)揮了用戶的創(chuàng)造力，激發(fā)起參與和分享的熱情，這是網(wǎng)易云音樂維持其生態(tài)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要力量。三是分散個(gè)體構(gòu)建集體共同圈。分散化的用戶借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和互動(dòng)平臺(tái)，可以形成特定的集體共同圈。在這個(gè)集體共同圈里，用戶、平臺(tái)與內(nèi)容之間形成互動(dòng)和鏈接，構(gòu)建起用戶對(duì)內(nèi)容的親近感和對(duì)平臺(tái)的歸屬感，激發(fā)分享的沖動(dòng)和互動(dòng)的熱情，從而形成群體化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。對(duì)網(wǎng)易云音樂而言，借助這個(gè)平臺(tái)，用戶可以基于家人、朋友等的熟人關(guān)系和基于興趣、愛好而建立的新關(guān)系搭建起自己的生態(tài)圈。搭建起這一關(guān)系結(jié)構(gòu)的元素即網(wǎng)易云音樂的音樂欄目、互動(dòng)方式等。如“話題”欄目，通過與生活、情感、音樂相關(guān)的話題吸引用戶參與，所有用戶既可以分享自己的故事，也可以對(duì)別人的分享進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā);再如，網(wǎng)易云音樂將目標(biāo)群體大學(xué)生通過“云村大學(xué)”這樣一個(gè)虛擬的共同體聚集在一起，并發(fā)起校園歌手大賽，用音樂將分散的用戶進(jìn)行黏合。又如， 以“大明星分享他的故事 ”為主打的 “ 超級(jí)面對(duì)面 ” ， 通過邀請(qǐng)音樂明星分享故事心得 ， 以2016年10月19日的OneRepublic專訪為例 ， 在平臺(tái)上線僅3天，播放次數(shù)就達(dá)70萬次，評(píng)論數(shù)達(dá)上千條。如此，基于共同話語和分享認(rèn)知的集體共同圈，在分享和參與的過程中不斷強(qiáng)化身份認(rèn)同，并對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生使用依賴，最終形成品牌資源。
三、總結(jié)與思考
依托“音樂社交”的差異化定位，網(wǎng)易云音樂充分利用社交的互動(dòng)、參與和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方式打造起獨(dú)有的社交生態(tài)圈，在同類音樂產(chǎn)品中脫穎而出，在短期內(nèi)積累了大量的忠實(shí)用戶和好口碑�，F(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，傳播是雙向的、互動(dòng)的，受眾既是信息的傳播者，也是信息的接受者。對(duì)于音樂社交類APP來說，受眾的參與和互動(dòng)是產(chǎn)品得以生存的生命力所在，有效地將平臺(tái)、內(nèi)容與用戶進(jìn)行整合，調(diào)動(dòng)用戶參與分享的熱情及創(chuàng)造力，打造成熟的、具有黏性的集體共同圈，是好產(chǎn)品得以生存的重要力量。值得注意的是，“社交+音樂”模式對(duì)于平臺(tái)打造和產(chǎn)品運(yùn)營有著重要意義，但音樂始終是產(chǎn)品的核心，而社交只是輔助并服務(wù)于音樂的。音樂類產(chǎn)品必須時(shí)刻將音樂服務(wù)的質(zhì)量放在首位，給用戶創(chuàng)造最佳的視聽體驗(yàn)，而非讓社交越俎代庖，忽略了音樂本身的重要性。
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