英語廣告漢化過程中的修辭特點
審美觀念是我們在廣告語翻譯中需要考慮的重要元素，審美觀念與廣告翻譯之間存在著密切的聯(lián)系，下面是小編搜集整理的英語廣告漢化過程中的修辭特點探究的論文范文，供大家閱讀查看。
一、英語廣告的基本特點
語言是文化的載體，是文化組成部分中不可或缺的重要元素。翻譯的目的就是通過轉(zhuǎn)換語言傳遞文化信息。商業(yè)廣告是附屬于商業(yè)文化的一種次文化，作為廣告信息的載體，廣告語言有自身的特點，充分體現(xiàn)了語言和文化之間的相互關(guān)系.從國際角度來看，英語是人們較為普遍使用的廣告翻譯語言，多以口語形式出現(xiàn)，且體現(xiàn)出以下幾個特點。第一，英語廣告語使用的詞匯和句型簡單，一方面，詞匯的結(jié)構(gòu)簡單，選用的詞匯多包含肯定和積極向上之意，另一方面，較多的使用縮略詞;名詞詞組經(jīng)常使用所有格以達到簡練表達的目的;句子的使用通常以短小為原則，復(fù)合句極少。第二，語法簡單，多使用主動語態(tài)，很少使用被動語態(tài)，多選用簡單的動詞;主要使用一般現(xiàn)在時態(tài)表達商品的特征。通常情況下，一般現(xiàn)在時態(tài)能夠表達現(xiàn)存的或者自然規(guī)律性的特征，如“beautyneverchanges”,有利于凸顯商品或品牌的恒久性特征，這是其他時態(tài)無法企及的功能。
二、英語廣告漢化過程中的修辭特點
依據(jù)不同的使用手段修辭可以分為語音、詞匯和句法三個大的方面。具體來說，經(jīng)常出現(xiàn)的語音手段有頭韻。頭韻指連續(xù)出現(xiàn)在詞語開頭的相同字母或者語音，有助于提高廣告的節(jié)奏感，比如，“fastfood,feelgood”讓人讀起來朗朗上口，譯者在翻譯時就要盡量保持這種特征，若翻譯為“快食，快意”,則不失原語的韻味。
詞匯手段包括比喻、雙關(guān)、擬人等。比喻是較為常見的一種修辭手法，包括明喻和暗喻等.運用比喻能夠使原本比較枯燥無趣的產(chǎn)品內(nèi)容鮮活起來，更易于顧客從心理上接受，比如，“Chengduisabigbowlfordelicacies”可以翻譯為“大碗成都”,從而生動鮮活的體現(xiàn)出美食匯聚成都的盛況。“雙關(guān)”指文字間存在同音或者同義的關(guān)系，一個詞或一句話指向兩個含義，因內(nèi)涵深遠而達到引人注目、激發(fā)想象的目的，如“MakeTimeFromTime”是一則《時代》雜志的廣告標題，它很好地運用了詞義雙關(guān)的修辭手段，第一個“time”意為時間，第二個“time”意為《時代》這本雜志，廣告的意思就是“要爭取時間就請閱讀《時代》雜志”.“擬人”指將廣告宣傳的產(chǎn)品或品牌人格化，賦予產(chǎn)品以人類所具有的特征和情感，易于受眾親近，比如，“Toyotaneverneedarestandneverletmedown”可以翻譯成“我的豐田車從不需要休息從未讓我失望”,將汽車比喻為一個強壯有耐力的人，暗指車的質(zhì)量優(yōu)良、少有故障。
句法手段主要有排比、反復(fù)等。“排比”是將結(jié)構(gòu)基本相同、語氣一致的詞句并列使用，以增強語言表達的氣勢，強調(diào)廣告商想要突出的內(nèi)容;排比還能加強廣告的節(jié)奏感，因此，譯者在翻譯時也要極力保留并體現(xiàn)這種效果，比如“Morepower,moreluxury,moreeverything”可以譯為“更強，更炫，更無限”,譯文氣勢磅礴，令人印象深刻。“反復(fù)”是對廣告中的重點內(nèi)容進行重復(fù)，以引起人們的注意、留下深刻的印象，這是一種常見的有意為之的做法，而非設(shè)計缺點。比如，“whenyouaresippingLipton,youaresippingsome-thingspecial.”,重復(fù)運用“youaresipping”句型來突出產(chǎn)品“Lipton”和“somethingspecial”的對照，讓人不禁想要嘗試一番。修辭在英語廣告的漢化過程中對于最終的翻譯成果有著重要影響，恰當?shù)男揶o能夠為廣告語錦上添花，達到吸引顧客眼球的良好效果.
三、英漢文化差異對翻譯的影響
翻譯是一項跨文化的交際活動，翻譯的內(nèi)容不僅僅是語言符號本身，更是語言中承載的文化。為了實現(xiàn)成功的翻譯，譯者對于原語文化的把握必不可少，這一點在廣告的英譯漢過程中體現(xiàn)的尤為突出。不同國家的文化對消費者的購買行為產(chǎn)生極大的潛在影響，因此，很多跨國廣告都會注意以文化為切入點來打開市場。由不同國家文化差異所造成民眾不同的心理特點、消費偏好、價值觀念等，必然給翻譯工作留下難題和障礙。筆者在下文重點就廣告翻譯中所體現(xiàn)出、需要譯者注意的文化差異進行分析。
首先，不同文化環(huán)境中廣告語體現(xiàn)的價值取向。價值取向主要分為群體取向和個人取向，中國人的價值取向一貫體現(xiàn)為群體取向，提倡以國家、社會、集體和家庭的利益為先，個人利益需服從集體利益，以至于忽略了個人利益;另外，群體取向還體現(xiàn)為群體性行為，即喜歡關(guān)注別人的觀點和看法，表現(xiàn)為“大家都認可的事情錯不了”、“隨大流”.與之相反，西方國家更加推崇個人取向，即每個人都是獨立的個體，個性最有價值、需要鼓勵;個人的努力奮斗是體現(xiàn)自我價值的的積極表現(xiàn).不同的價值取向反映到廣告翻譯中就會出現(xiàn)不同的特征，如中文廣告中經(jīng)常出現(xiàn)“大眾口味”、“老少咸宜”等字眼來迎合中國文化的群體取向;很多的西方廣告中則存在“justdoit(想做就做)”等標榜個性自由的表達，這就需要譯者在翻譯時注意不同取向的轉(zhuǎn)換，使得廣告語達到迎合消費者心理的目的。
其次，英漢廣告在內(nèi)容取材上的差異。廣告翻譯的過程實際上就是廣告再創(chuàng)作的過程，譯者在翻譯前需要掌握不同文化背景下廣告內(nèi)容的取材偏好和選擇依據(jù);中式廣告熱衷于采用權(quán)威說法給人留下印象，引用權(quán)威機構(gòu)的評價作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證，如廣告中常出現(xiàn)的“ISO認證”、“國家金獎”、“中華老字號”、“國家保密配方”等表述;英語廣告則更注重用事實來體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，如“上百次實驗得出的數(shù)據(jù)”、“長期跟蹤服務(wù)獲得的消費者體驗評價”等表述。有研究者對我國的廣告內(nèi)容進行了統(tǒng)計分析，結(jié)果表明，中文廣告語中含有具體研究數(shù)據(jù)的廣告內(nèi)容比例非常小，說明中西方文化使得廣告語在取材和設(shè)計上存在很大的差異.翻譯涉外廣告時如何注重權(quán)威和事實的布局，直接影響著廣告譯文的實際效果。
最后，社會習(xí)俗和大眾審美觀念上的差異。眾所周知，語言是社會成員生活習(xí)慣和風俗的產(chǎn)物，不同民族社會風俗的差異在語言領(lǐng)域必定會有所體現(xiàn)，進而對廣告產(chǎn)生影響。最典型的`例子莫過于“dragon”的應(yīng)用,“龍”在中國的風俗文化中是民族精神、神圣的象征，冠以“龍”的頭銜或稱號的廣告就顯得大氣，易于國人被接受;而在英語國家，“dragon”的含義正好相反，代表著“evil”,表現(xiàn)為“邪惡”、“血腥”的暗意。因此，譯者在翻譯時，可以將英文表達中音似“龍”的詞匯如“long”翻譯為中文的“龍”;反之，漢譯英的時候，“龍”字盡量不要翻譯為“dragon”,而是改用音譯或其它詞替代。
另外，審美觀念也是我們在廣告語翻譯中需要考慮的重要元素，審美觀念與廣告翻譯之間存在著密切的聯(lián)系。廣告作為一種大眾宣傳手段，是社會文化的一部分，因此，廣告語必須符合大眾品味和審美觀.很多國際品牌的命名來源于家族名、材料名稱或者人名，若直譯成中文則顯得平淡無奇，難以給人留下印象;若譯者在翻譯時能考慮中國消費者的審美心理，情況將大為不同，如耳熟能詳?shù)囊恍┤沼闷菲放?ldquo;headandshoulders(海飛絲)”、“foster(富士達)”、“crest(佳潔士)”等，這些品牌的譯文寓意優(yōu)美、符合國人追求實用和吉利的心理，表現(xiàn)出良好的心理反應(yīng)和視覺享受的雙重效果。
總而言之，英漢商業(yè)廣告的翻譯特點主要體現(xiàn)在基本語言應(yīng)用、修辭運用和文化差異三個方面。譯者若在涉外廣告的翻譯中單純追求文字和結(jié)構(gòu)上的生硬對應(yīng)只能取得適得其反的效果，需要從多角度分析廣告語言的文化差異、順應(yīng)文化習(xí)俗，唯有如此，廣告翻譯才能準確地體現(xiàn)出廣告原語的內(nèi)涵，取得最佳的廣告效應(yīng)。
[參考文獻]
[1]賈玉新.跨文化交際學(xué)[M].上海：上海外語教育出版社，1997.
[2]劉法公.漢英文化差異與漢英翻譯信息障礙[J].外語與外語教學(xué)，2000,(12).
[3]于建平.文化差異對英漢翻譯中詞義和語義理解的影響[J].中國翻譯，2000,(3).
[4]周曉.現(xiàn)代英語廣告[M].上海：上海外語教育出版社，1998.
[5]韋欽.中英廣告中的文化對比[J].廣西右江師專學(xué)報，2005,(1).
[6]顧云峰.英漢語言和文化差異對廣告翻譯的影響[J].寧波大學(xué)學(xué)報，2004,(2).
[7]胡曙中.英漢修辭比較研究[M].上海：上海外語教育出版社，1993.
【英語廣告漢化過程中的修辭特點】相關(guān)文章：
1.英語寫作的修辭
2.廣告動畫的特點
3.雜志廣告的特點
4.英語寫作中的修辭
7.英語寫作修辭分析