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淺議廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)
【摘 要】由于英漢語(yǔ)言的差異和文化背景的不同,廣告英語(yǔ)中用詞奧妙之處,有時(shí)很難用漢語(yǔ)再現(xiàn)。本文主要分析廣告英語(yǔ)在修辭方面的特點(diǎn)。【關(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ);修辭特點(diǎn);頭韻;擬聲詞;明喻;暗喻;矛盾修辭法;對(duì)偶;雙關(guān)語(yǔ);擬人;重復(fù)
廣告是傳遞信息的一種方式,其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù),影響輿論等;廣告還有勸說(shuō)功能,目的是要公眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和信息交流的頻繁,廣告也顯出旺盛的生命力,各個(gè)公司企業(yè)通過(guò)廣告這個(gè)平臺(tái)得以擴(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度。廣告在信息時(shí)代,可謂無(wú)處不在,無(wú)孔不入。由于英漢語(yǔ)言的差異和文化背景的不同,廣告英語(yǔ)中用詞奧妙之處,有時(shí)很難用漢語(yǔ)再現(xiàn)。
廣告英語(yǔ)有“半文學(xué)體”之稱(chēng),廣告英語(yǔ)中常使用修辭手段,來(lái)達(dá)到生動(dòng)形象,令人難忘的效果;使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)。以下淺析廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn):
1、頭韻:所謂頭韻,是指連續(xù)的詞語(yǔ)中出現(xiàn)的開(kāi)頭相同的字母或語(yǔ)音,例如:在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英語(yǔ)的頭韻較難在漢語(yǔ)中再現(xiàn)。頭韻更多出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中,來(lái)達(dá)到逼真或號(hào)召的效果。例如:強(qiáng)生的一則廣告 “Touch their Todays, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. To your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. Touch their Tomorrows.” “頭韻”使此廣告起到了一定的情感呼喚作用。再例如:
1) Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony. (高保真,高樂(lè)趣,高時(shí)尚,只來(lái)自索尼。)
2) Sea, sun, sand, seclusion-and Spain! (大海、太陽(yáng)、沙灘、幽靜——西班牙!)
2、擬聲詞:英語(yǔ)中有些詞是通過(guò)聲音的模仿構(gòu)成的。例如:buzz,cuckoo,thud,hum等。在廣告英語(yǔ)中,有時(shí)也利用擬聲詞來(lái)達(dá)到栩栩如生的效果。例如:“Time marches on…Tick,Tock, Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff, Sniff,…Tick, Tock,…Still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 廣告商利用擬聲詞“tick tock”來(lái)象征時(shí)間的飛逝。
3、明喻:明喻是把一種事物和另一種事物作比較,并通過(guò)展現(xiàn)一種事物如何與另一事物相似來(lái)解釋這種事物是什么樣子的方法。它用as或like 等詞在文本中作為明確標(biāo)志。廣告英語(yǔ)若使用明喻,有時(shí)會(huì)令產(chǎn)品更有說(shuō)服力。例如:Featherwater:light as a feather (法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。)
4、暗喻:暗喻與明喻有形式上的差異,即在暗喻里諸如like或as一類(lèi)的詞并不出現(xiàn)。暗喻也是比較兩個(gè)并不相似的成分;但這種比較是隱含的而不是直接表白。由于暗喻沒(méi)有給出明確的比喻信號(hào),因此更難以辨認(rèn),但卻更加有力。廣告英語(yǔ)中的暗喻其喻意留給消費(fèi)者去品味與理解。例如:
1) To spread your wings in Asia. Share our vantage point. (在亞洲展開(kāi)您的雙翅,同我們一起飛高望遠(yuǎn)。)
2) EBEL the architects of time (“依貝爾”手表——時(shí)間的締造者)
5、矛盾修辭法:廣告英語(yǔ)有時(shí)喜歡將聽(tīng)上去矛盾的詞匯放在一個(gè)句中,來(lái)達(dá)到特殊的效果,同時(shí)給觀眾留下深刻的印象。例如:“Impossible made possible, Cannon printing” 此廣告暗示出“佳能復(fù)印機(jī)質(zhì)量高的特點(diǎn),并起到吸引購(gòu)買(mǎi)者的作用。
6、對(duì)偶:廣告英語(yǔ)有時(shí)出現(xiàn)對(duì)偶句,通過(guò)句式上的工整、對(duì)稱(chēng),讀起來(lái)瑯瑯上口,給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如:
1) A contemporary classic. A timeless timepiece. (當(dāng)代的經(jīng)典作;永久的計(jì)時(shí)器。)
2) The choice is yours. The honor is ours. (選擇在你們,榮耀在我們。)
7、雙關(guān)語(yǔ):雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義條件,讓有些詞語(yǔ)在句中造成兩種意義的可能性,從而達(dá)到特定的修辭效果;利用詞的一詞多義現(xiàn)象或同音異義現(xiàn)象產(chǎn)生出詞的詼諧用法。廣告英語(yǔ)有時(shí)利用雙關(guān)語(yǔ),使產(chǎn)品聽(tīng)上去更加有趣并具有吸引力,給消費(fèi)者帶來(lái)遐想。例如:I’m More satisfied! (我更滿(mǎn)意摩爾牌香煙。)再例如,某家航空公司的英語(yǔ)廣告:“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”,第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語(yǔ)顯示了飛行途中,和諧美好的環(huán)境。
8、擬人:把沒(méi)有生命的東西或生物當(dāng)做人來(lái)看待,賦予各種“物”以人的言行或思想感情,從而給讀者留下深刻的印象。“擬人”這種修辭手段有時(shí)被應(yīng)用到廣告英語(yǔ)中,使得廣告內(nèi)容具有親切感與感染力,促使消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)的欲望。例如:
1) Flowers by Interflora speak from the heart. (植物園培育的鮮花傾訴衷腸。)
2) Unlike me, my Rolex never needs a rest. (不像我,我的勞力克斯表從不休息。)此廣告把手表比擬作人,說(shuō)它不需要休息,從而說(shuō)明Rolex表的高質(zhì)量。
9、重復(fù):某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)在句中。廣告英語(yǔ)可以利用“重復(fù)”這種修辭手段來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特點(diǎn)。例如:“It’s seen war. It’s seen the passage of 185 years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’s Treasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中,利用“重復(fù)“來(lái)強(qiáng)調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再例如:Dish after dish after dish. People expect us to be better. (一盤(pán)一盤(pán)又一盤(pán)。人們盼望我們更好。)
廣告英語(yǔ)運(yùn)用修辭手法來(lái)豐富語(yǔ)言的表達(dá)能力,增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果,從而加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。本文主要分析了廣告英語(yǔ)在修辭方面的特點(diǎn)以便使讀者進(jìn)一步理解與恰當(dāng)?shù)胤g廣告英語(yǔ),具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。
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