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論英語(yǔ)商標(biāo)詞的翻譯
摘 要:商標(biāo)詞的翻譯是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標(biāo)詞都有其自身的文化涵義,因此商標(biāo)詞的翻譯必須注重英漢文化差異, 使之符合消費(fèi)者的文化心理、民族語(yǔ)言特點(diǎn)、人文地域風(fēng)情等。
關(guān)鍵詞: 商標(biāo)詞；文化差異；翻譯
Abstract: The translation of trademarks is a kind of cross-cultural communication activity. Every trademark implies its cultural connotation. While translating it, we must pay attention to the cultural differences and have the version comply with the consumers’ cultural psychology, language rules and the regional culture.
Key words: trademark; culture differences; translation
1.引言
商品的商標(biāo)就如同人的名字，是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證，這就要求商標(biāo)代表的這種商品不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、精美的包裝，還應(yīng)要求它的譯名個(gè)性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。由于商標(biāo)名有著豐富的文化內(nèi)涵,作為一種特殊的語(yǔ)言折射出有關(guān)國(guó)家與民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、政治、宗教。因此譯好商標(biāo)名絕非一件輕而易舉的事情。實(shí)踐證明，成功的商標(biāo)翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而不成功的翻譯會(huì)給公司或國(guó)家?guī)?lái)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，直接影響公司或國(guó)家的形象。因此，譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)一定要考慮英漢文化差異，使譯名符合民族的語(yǔ)言特點(diǎn)、宗教信仰、消費(fèi)者的文化心理和審美價(jià)值等。本文通過(guò)分析商標(biāo)詞的文化屬性,來(lái)探討商標(biāo)詞翻譯的文化處理。
2.商標(biāo)詞的文化屬性
首先我們應(yīng)看看何所謂商標(biāo)詞。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家R·海斯的觀點(diǎn)，A Brand, i.e. trademark, is a name, term, sign, symbol, design or a combination of them that tells who makes it or who sells it, distinguishing that product from those made or sold by others. A brand name is that part of brand that can be vocalized。（劉法公，2003）好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易消費(fèi)者留下深刻印象。商標(biāo)詞的制造者禪思竭慮，揣摩消費(fèi)者的心理，盡可能迎合廣泛的消費(fèi)者，因此，時(shí)代風(fēng)氣、社會(huì)心理、公眾意識(shí)等社會(huì)一文化因素必然成為商標(biāo)詞們的一個(gè)重要影響源。任何商標(biāo)詞都有自身的文化涵義，商標(biāo)詞的文化屬性首先表現(xiàn)在受一時(shí)形態(tài)制約上（2001，彭石玉）。商標(biāo)詞必須符合法律、法規(guī)的要求，遵守道德規(guī)范，否則商標(biāo)不能注冊(cè)或者會(huì)造成嚴(yán)重的法律后果。其次商標(biāo)詞必須符合特定社會(huì)的風(fēng)俗、習(xí)慣尊，重宗教傳統(tǒng)，如果在命名時(shí)一味求新、求奇、貪大、圖全、唯美、超雅，忽視了社會(huì)文化主流的接受標(biāo)準(zhǔn)就可能事與愿違。
從來(lái)源看商標(biāo)詞更是從其孕育之口起便浸潤(rùn)于文化之中。文化作為一種滲透到社會(huì)各個(gè)層面的社會(huì)意識(shí)形態(tài)在商標(biāo)詞的理?yè)?jù)中占據(jù)極其重要的地位。英語(yǔ)商標(biāo)詞具有明顯的西方文化特征。比如有的來(lái)源于希臘羅馬神話、名家名作、具有歷史意義的人名、地名等‘如Du Pont(人名).Avon(莎士比亞Stratfort-on-Avon的Avon河)等。我國(guó)是一個(gè)具有五千年文明史的古國(guó)，文化積淀豐富，如“孔府家酒”、“杏花村”等，就有很豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)，體現(xiàn)在商標(biāo)上，也顯現(xiàn)出濃重的東方文化色彩。
3.商標(biāo)詞翻譯的文化處理
商標(biāo)在產(chǎn)品的銷售中起著重要的廣告作用。馳名商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是可靠的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是合理的價(jià)格和良好的服務(wù)。好的商標(biāo)名寓意深刻，引人注目，易消費(fèi)者留下深刻印象。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,把自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。由于英漢文化的差異，要取得商標(biāo)翻譯的成功，必須要注意以下幾個(gè)方面。
3.1商標(biāo)詞的翻譯要注意符合消費(fèi)者的文化心理
文化心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期繁衍發(fā)展過(guò)程中文化積淀而成的心理特征。東西方人由于地域環(huán)境、種族淵源、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景不同.人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、審美情趣、費(fèi)觀念和心理聯(lián)想等方而存在著諸多差異。但在商標(biāo)命名方而表現(xiàn)的求雅棄俗.取吉避兇的社會(huì)心理各國(guó)則是相同的。因此翻譯時(shí)一定要注意符合消費(fèi)者的文化心理。
一個(gè)好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生影響是巨大而又深刻的，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)詞的表層意義去領(lǐng)會(huì)寓于其中的深層文化意義。好的商標(biāo)詞對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。否則再好的產(chǎn)品也會(huì)因其商標(biāo)不能被消費(fèi)大眾心理所接受而無(wú)人問(wèn)津。譯者對(duì)商標(biāo)詞不僅需要斟酌推敲，而且需要把握消費(fèi)者的心理精選翻譯詞語(yǔ)。例如：Bowling是人們喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)器材，譯者將其巧妙譯為“保齡球”，運(yùn)動(dòng)可以健身，“保齡”是“延長(zhǎng)益壽”的同義詞語(yǔ)，保齡健身的好名字符合廣大消費(fèi)者的心理誰(shuí)會(huì)不喜歡？名牌自行車Giant，其字面意思是“巨大”、“大漢”，音譯為“捷安特”，喻其性能快捷而安全。迎合了消費(fèi)者心理。美國(guó)著名的飲料“Coca-Cola”最初被譯為“可口可臘”就很難激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的欲望：“可口可臘”令人費(fèi)解，“臘”又吸引人們對(duì)臘的聯(lián)想，更覺(jué)“食之無(wú)味”。而換成“可口可樂(lè)”情形就迥然不同。該譯文吉利、風(fēng)趣、簡(jiǎn)短而又響亮，易被大眾心理接受，立即產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。但由于翻譯工作者文化知識(shí)欠佳商標(biāo)誤譯事例也不少。例如：愛(ài)妻牌（洗衣機(jī)，廣東產(chǎn)）這個(gè)商標(biāo)給懂漢語(yǔ)的人以美好的印象。丈夫買回這個(gè)牌子的洗衣機(jī)，標(biāo)志著丈夫深愛(ài)自己的妻子，一心要免除妻子的洗衣的勞苦，妻子每次看到或使用這臺(tái)洗衣機(jī)會(huì)聯(lián)想到丈夫?qū)ψ约旱膼?ài)，因此這種商品深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。而“愛(ài)妻牌”洗衣機(jī)的譯 AiQi washing machine .漢語(yǔ)里“愛(ài)妻”的豐富寓意在外國(guó)消費(fèi)者心理則意義全無(wú)，AiQi變成了一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，可想而知其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)后果。
3.2 商標(biāo)詞的翻譯必須符合民族語(yǔ)言特點(diǎn)
世界任何一種語(yǔ)言都有自己的特點(diǎn)，漢字亦復(fù)如此，堪稱世界上最優(yōu)美的文字之一。但我們的產(chǎn)品要走向世界，單純用漢字或漢語(yǔ)拼音制作商標(biāo)詞是行不通的，語(yǔ)言障礙會(huì)迫使我們的產(chǎn)品徘徊于國(guó)際市場(chǎng)之外。漢語(yǔ)文字具有很大的理?yè)?jù)性，對(duì)語(yǔ)義表達(dá)的依賴性很大，而英語(yǔ)文字則是完全根據(jù)語(yǔ)音的任意性符號(hào)，音素組合的任意性程度很大，對(duì)語(yǔ)意表達(dá)的依賴性卻很小。且漢語(yǔ)商標(biāo)詞具有“雙音化”的傾向〈關(guān)于次向研究詳見(jiàn)胡安琳的專文論述〉，而英語(yǔ)商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒(méi)有任何約束和規(guī)定，表現(xiàn)出較大的任意性（朱凡，2002）。雖譯法靈活多樣，不拘一格，但必須符合民族語(yǔ)言特點(diǎn)，譯出其內(nèi)涵。如“金利來(lái)”就是意譯+直譯的佳作。“金”直譯英文“gold”,“ 利來(lái)”卻是“lion”的意譯，這種譯法迎合人們祈望“財(cái)運(yùn)亨通”的心態(tài)而敲開(kāi)了市場(chǎng)大門。“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾的音譯商標(biāo)“whisper”情趣盎然，譯者采用音譯的形式，一個(gè) “whisper”既尊重了西方民族性器官的禁忌，又讓人感受到體貼入微的呵護(hù)。“安琪兒”自行車倍受國(guó)內(nèi)消費(fèi)少女喜愛(ài)，“安琪兒”意為“天使”與英文 “Angle” 同音，再加上車身上“彩云追夢(mèng)”的注釋，中西合璧，平添浪漫氣息。采用諧音雙關(guān)發(fā)音譯的商標(biāo)詞大多數(shù)都是考慮了音韻效果，讀來(lái)順口，聽(tīng)來(lái)悅耳。它們利用漢語(yǔ)特有的種種美音手段,諸如與音強(qiáng)有關(guān)的平仄或四聲),與聲音一致有關(guān)的雙聲和疊韻。例如：Dunhill(時(shí)裝)——登喜路，Squibb(農(nóng)藥)—— 施貫寶， Librium(藥品)——利比安。平仄相同可以使語(yǔ)音具有抑揚(yáng)起伏的變化美。采取諧音雙關(guān)法譯出的商標(biāo)詞大都平仄相同。其中“平仄仄”與“仄仄平”更是符合中國(guó)詩(shī)詞三句常用平仄模式，如：Safeguard(香皂)——舒膚佳，Rolex(手表)——勞力士，這三例妙用了漢語(yǔ)的另一中特有的美音手段即雙聲與疊韻。
但如果譯者過(guò)分拘泥于漢字，用漢語(yǔ)拼音英譯商標(biāo)不僅難以傳遞漢語(yǔ)原文寓意的問(wèn)題，有時(shí)音譯會(huì)恰巧譯出不良的英語(yǔ)詞形引起英語(yǔ)讀者的誤解。這是因?yàn)闈h語(yǔ)拼音與英語(yǔ)字的讀音相似的也不少。巧成的英語(yǔ)詞詞義不佳，效果就可想而知。請(qǐng)看實(shí)例：西子香皂——原譯“Shitze” Toilet Soap是杭州產(chǎn)的一種肥皂，Shitze正巧與英文詞Shits(瀉肚子)諧音。”西子“可翻譯成west lake(西湖)寓意就全反映出來(lái)了。再如：普科牌手電筒——Puke Flashilght( Puke 與英語(yǔ)詞puke “嘔吐”同形)，都可能造成不佳商業(yè)效果的商標(biāo)譯名，值得我們引以為戒。
3.3商標(biāo)詞的翻譯必須符合人文、地域風(fēng)情
東西方由于地理位置，種族淵源，自然環(huán)境，宗教信仰等文化背景不同，人們的思維定勢(shì)、審美情趣、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向及對(duì)商品的認(rèn)識(shí)角度等方面存在著諸多差異。由此商標(biāo)詞的翻譯既要符合消費(fèi)者的文化心理，符合民族語(yǔ)言的特點(diǎn)，又要尊重銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體的民族感情、宗教信仰、符合人文、地域、風(fēng)情。
文化淵源不同，詞語(yǔ)所承載的文化涵義就必然不同，同一事物在不同文化氛圍中所引起的語(yǔ)義聯(lián)想不同，日常生活中借物喻義，觸景生情是常見(jiàn)的語(yǔ)言現(xiàn)象，也是各民族共同的思維方式（蔣磊，2002）。但由于人們對(duì)事物的偏愛(ài)、價(jià)值取向的不同在商標(biāo)各方面也表現(xiàn)出截然不同的情感反應(yīng)。如：在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中“鳳凰 ”是一種吉祥的鳥(niǎo)，許多出口商品的商標(biāo)或圖案喜歡用鳳凰作標(biāo)記。名牌產(chǎn)品上海鳳凰自行車的商標(biāo)直譯為Phoenix, 在漢文化中鳳凰給人以“吉祥、如意、高貴”的聯(lián)想。而在西文化中Phoenix意蘊(yùn)“再生”，以此為商標(biāo)勢(shì)必使人產(chǎn)生“死而復(fù)生”，“死里逃生”的不良聯(lián)想。因此，各國(guó)商家在商標(biāo)的翻譯時(shí)一定要慎重考慮到不同環(huán)境文化中動(dòng)、植物名稱的不同寓意，應(yīng)適當(dāng)?shù)奶幚�，如：盡管孔雀在漢語(yǔ)言文化中是象征“美麗、青春 ”的吉祥動(dòng)物，國(guó)產(chǎn)“孔雀”彩電的出口商標(biāo)名卻沒(méi)有直譯為英語(yǔ)的“Peacock”,而是換用了一個(gè)漢語(yǔ)詞義完全不同的詞“Anaras”。這是由于在西方文化中孔雀可指邪惡的化身，不會(huì)給人帶來(lái)美和青春的聯(lián)想。
不同的地域有著不同的特點(diǎn)，若將這些具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的商標(biāo)詞成功地?fù)Q為詞匯意義和文化意義盡可能對(duì)等的詞語(yǔ)，就必須在漢語(yǔ)翻譯過(guò)程中注意譯名的當(dāng)?shù)鼗�，即在漢語(yǔ)中隨時(shí)注意表現(xiàn)和豐富商標(biāo)詞譯名內(nèi)在的文化內(nèi)涵，這樣才有利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，有利于使企業(yè)樹(shù)立國(guó)際形象走向世界。陜西彩虹集團(tuán)是我過(guò)最大的彩色顯像生產(chǎn)家，他們用“Irico”作為出口商標(biāo)。Irico一詞利用英語(yǔ)商標(biāo)詞的典型構(gòu)詞法將 Irix+Co(-rporation)構(gòu)成。Irix是希衲昔臘神話中的彩虹之神，專傳播美好信息。該詞所具有的優(yōu)美詞義和西方文化內(nèi)涵有助這種傳播好信息的產(chǎn)品為國(guó)際市場(chǎng)所接受。商標(biāo)翻譯者還常常在譯名中使用與中華文化中美好事物與行為關(guān)系的詞Bossini(堡獅龍)、Hazeline(下士蓮)、 Xerox(施樂(lè))、Holsten(好順)、Bisquit(百事吉)、PespiCola(百事可樂(lè))。“龍”華民族崇拜的祥瑞圖騰，再加上“寶與獅 ”二字更讓人想到逢年過(guò)節(jié)舞龍舞獅的喜慶場(chǎng)面，“蓮”是中國(guó)人喜愛(ài)的植物之一，是“出淤泥而不染，濯清漣而不妖的花中君子”。“施樂(lè)”蘊(yùn)含的“仁”是中華民族推崇的傳統(tǒng)美德，“好順”、“百事吉”和“百事可樂(lè)”更是對(duì)生活與工作的美好祈盼。
英漢民族的社會(huì)制度不同，一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)方面的詞語(yǔ)對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的英語(yǔ)民族也會(huì)造成信息傳遞障礙，商標(biāo)命名應(yīng)盡量避免使用政治上特別含義引起誤解的商標(biāo)名稱。如“大鵬”牌卷筆刀的譯名為ROC Sharpners ,大鵬是漢民族神話中的一種最大的鳥(niǎo)，漢語(yǔ)中有“鯤鵬展翅，鵬程萬(wàn)里”之說(shuō)，但ROC三個(gè)大字母同時(shí)也是“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫，勢(shì)必也會(huì)造成誤解或產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，既不利創(chuàng)立我國(guó)出口商品的形象，也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。再如“白熊”譯為“Polar Bear ”，但當(dāng)今國(guó)際政治語(yǔ)言中Polar Bear 另有特殊含義，為避免誤會(huì)而改成White Bear 。
商標(biāo)翻譯不僅僅是譯名的問(wèn)題，它涉及到出口商品的形象及商業(yè)機(jī)會(huì)。商標(biāo)詞的翻譯是一種跨文化的交流，需要研究語(yǔ)言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價(jià)值等，決不是一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)。所以在商標(biāo)翻譯過(guò)程中譯者必須注意顧及譯語(yǔ)國(guó)文化的特征，這樣才能成功地跨越文化障礙譯好商標(biāo)詞。
參考文獻(xiàn)：
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