談?wù)Z言學中的合作原則在促銷中的應(yīng)用

摘要： 促銷需要銷售人員的一系列語言宣傳活動，語言不當不但不會說服客戶反而會損壞商家形象。語言學家Grice提出的會話的合作原則在促銷過程中會產(chǎn)生積極效果，達到商家預期目的，所以促銷手段與語言學相互配合，相得益彰，才會使二者得到更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：促銷 合作原則 會話的含蓄 商業(yè)活動
　　
　　促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動，通過這些活動，幫助人們認識產(chǎn)品的特點和功能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。促銷的基本方式可分為廣告（advertisement）、人員推銷（personal-selling）、銷售促進（salespromotion）、和公共宣傳（publicity）四類。促銷，顧名思義離不開銷售人員的一系列語言宣傳活動，然而如果語言使用不當，不但不會說服顧客，反而會損壞商家的形象。無論任何商業(yè)活動，與客戶搞好關(guān)系都是其主要目的，所以工作人員的語言行為起著首要作用。
　　會話的一些準則在促銷中有著重要作用。語言學家Grice 發(fā)現(xiàn)人們在對話的過程中，實際上對話的雙方都假設(shè)了一些東西，都相信兩個人說話的時候是相互配合的，配合過程中，都有不言而喻的信念，這稱之為合作原則（the cooperative principle）。合作原則之下又有四條準則：量得準則、質(zhì)的原則、相關(guān)準則、方式準則。量的準則就是說話要提供足夠的信息量，另外所說的話不應(yīng)超出所需的信息量，例如：
　　1.“What happened to John?” 他出什么事了？
　　“He was fined five hundred dollars.” 他被罰五百美元。
　　被罰五百美元是對提問的回答，如果“他”其實不僅被罰五百美元，還有三個月的監(jiān)禁，那么這句話的回答就沒有提供足夠的信息。又如當你在國外學習，參加朋友的宴會時，拿上一杯酒，作自我介紹時：
　　2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是來自中國的劉，英語教師。
　　3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是來自中國的劉，英語教師，收入頗豐，未婚。
　　例句（2）已經(jīng)提供了足夠的信息，恰當?shù)倪M行了介紹，而例句（3）介紹已有多余成分，對方會認為你別有用心。同樣在人員促銷中要特別注意量的準則，如果信息不足，消費者不能充分了解產(chǎn)品，而不愿意購買，如果介紹過于冗長，信息過多，消費者就會產(chǎn)生膩煩心里，認為介紹過于夸張，而不想購買，或者消費者根本不愿花費大量時間去傾聽一些無用信息。例如：雅芳有限公司的促銷人員在介紹其新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜時是這樣介紹的：“雅芳公司新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜（a），日本配方, 特別適合東方人膚質(zhì)（b），具有清涼和調(diào)節(jié)雙重功效（c），含天然薄荷成分，清涼舒爽，清新宜人（d），泡沫豐富細膩，適合各種肌膚使用（e）�！币痪湓挵�含了五條信息a. 品名，b. 出產(chǎn)商，c. 功效，d.新產(chǎn)品特色， e. 所適合消費群。此五項信息是買者最關(guān)心的主要信息，可以說是缺一不可。這些信息已經(jīng)足夠，如果再添加信息，如將功效在詳細化，將使用方法，注意事項，生產(chǎn)地址等等全部都加上，信息過于嗦，買者沒有耐心再聽下去，不僅不會引起人們的興趣，反而會使大家由于厭煩而離開，再比如有這樣一則廣告：
　　4.Pepsi-cola hits the spot
　　Twelve full ounces, that’s a lot
　　Twice as much for a nickel,too
　　Pepsi-cola is the drink for you.
　　此廣告只有四個短句，卻極具說服力，將品名、質(zhì)量、重量、價格全部包容。雖然簡短卻讓顧客明白It is a good bargain. 信息清楚，明確，而且短小精悍，這些就是對量準則的很好應(yīng)用。
　　質(zhì)的原則是讓我們說實話，說話要有證據(jù)，要真心，如果我們說，“This is a nice room.”等于說， “I believe it is a nice room.” 也就是說，說了這句話就不能反回去說 “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 這就是自我矛盾。但是人們說話時并不是經(jīng)常說真話的，明顯的一種情況叫無害的謊話，英文叫white lie。有些情況，雖然是明火執(zhí)仗的謊言，但對方相信你是要和我做真誠的交流，那么我認為你不是要故意騙我，而是要表達其它意思，所以這種信任，這種信念，這種相信對方跟你配合的信念，迫使著自己對這樣一個明顯撒謊的話作出解釋，還有時是出于修辭的需要，故意夸張其詞或說些似是而非的話，這是對質(zhì)的準則的違反（flout），但卻產(chǎn)生一種所謂會話的含蓄（conversational implications）的效果。
　　在促銷中，要注意調(diào)節(jié)遵守質(zhì)的原則還是違反質(zhì)的原則，從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣型與軟賣型兩類，硬賣型要客觀說理，陳列數(shù)據(jù)，此時一定要遵守質(zhì)的準則一是一，二是二，不可夸大其詞。但是在軟賣型廣告中則可輕松，幽默運用修辭，此時可以違反質(zhì)的準則，產(chǎn)生會話含蓄效果。例如：
　　5.Light as a breeze, soft as a cloud (clothes).
　　6.She’s got a style all her own, her smile could beat up a nation, her fragrance captured a country. (perfume)
　　7.The world is shrinking. (magzine)
　　很明顯這些例句都是對質(zhì)的原則的違反，但卻讓讀者，消費者回味無窮，令人深思，從而達到預期效果。拿例（5）來說，衣服不一定輕如微風，柔若浮云，但這種比喻卻生動的將布料穿在身上的舒適感展現(xiàn)出來，將一種抽象的感覺具體化。
　　有時在說話中說得不相關(guān)是非常難的，即使說話不相關(guān)，別人也認為你說得是相關(guān)的，這就是相關(guān)準則。比方說，你同一辦公室的人丟了鑰匙，他非常著急，到處找，他問你，“Have you seen my key?” 你回答，“It is a nice day, isn’t it?” 這是絕不相關(guān)的。但是對方還是認為你說的是相關(guān)的，他就認為你是故意不理他，“是不是你把我的鑰匙藏起來了？”又如A和B在說話，A說，“I do think Mrs. Jenkim’s nepew is an old windbag, don’ you?” B說，“Oh, lovely weather for March, isn’t it?” B為什么說這個話呢？這個話顯然不相關(guān)

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