談推銷語言在接受語境的順應(yīng)

摘要：民俗文化等接受語境和接受心理制約著推銷語言的接受。推銷語言只有順應(yīng)接受語境，尤其是要順應(yīng)接受者的心理，才能吸引接受者并促使他們購買商品，達(dá)到推銷的目的。

關(guān)鍵詞：推銷語言；接受語境；順應(yīng)；接受心理
　　
　　在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，人們經(jīng)常會(huì)接觸到形形色色的推銷員，聽到各種各樣的推銷語言。推銷語言是商品推銷員在商品推銷過程中用來與顧客進(jìn)行溝通、切磋、洽談的一種特殊的交際工具，它的目的是推銷產(chǎn)品。在這里，推銷員或售貨員是表達(dá)者，客戶或顧客是接受者。
　　“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見推銷語言的重要性。推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，使接受者有充分的感受并調(diào)動(dòng)審美體驗(yàn)時(shí)，才能走進(jìn)接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，就應(yīng)該研究推銷語言在接受語境的順應(yīng)，特別是對(duì)其中起主導(dǎo)因素的接受心理的順應(yīng)。順應(yīng)理論是國際語用學(xué)會(huì)秘書長Verschueren于1999年他的《語用學(xué)新解》中提出的，強(qiáng)調(diào)語用學(xué)是“從認(rèn)知的、社會(huì)的、文化的整體角度對(duì)語言現(xiàn)象的綜觀（Verschueren，2000）”，認(rèn)為“語言使用是一個(gè)在不同意識(shí)程度下，出于語言內(nèi)部或外部原因，對(duì)語言做出選擇的過程�！表槕�(yīng)理論從語言的選擇與順應(yīng)出發(fā)，全面描述和闡釋了人類使用語言的各種現(xiàn)象及其心理機(jī)制以及社會(huì)、文化因素在此過程中所起的作用，揭示了語言運(yùn)用的實(shí)質(zhì)。語言順應(yīng)包括語境關(guān)系順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性、順應(yīng)過程的意識(shí)程度。這里只談與推銷語言關(guān)系最為密切的語境關(guān)系順應(yīng)。語境關(guān)系順應(yīng)是指語言的選擇應(yīng)該與語境順應(yīng)。
　　語境包括兩個(gè)方面，一個(gè)方面是語言本身的環(huán)境，如詞語、句子、段落的前后關(guān)系。另一個(gè)方面是說話的環(huán)境和言語的各種有關(guān)背景，小的如言語交際的對(duì)象、目的、時(shí)間、地點(diǎn)等，大的如時(shí)代、地域、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣等。語境因素對(duì)語言運(yùn)用、語言意義、語言理解的影響十分顯著。而“在表達(dá)語境中發(fā)生的修辭活動(dòng)，進(jìn)入接受語境，才是真正進(jìn)入了意義生成的空間。”接受語境包括接受者接受特定話語時(shí)的語言語境、經(jīng)濟(jì)文化語境、場合情景、主體情況等。以下分析推銷語言對(duì)各種接受語境的順應(yīng)：
　　
　　一、言語語境的順應(yīng)
　　
　　言語語境也就是上下文語境。例如有位顧客想買一雙皮靴又表示價(jià)錢太貴，推銷員說:“您的想法和我原來想的一樣，總認(rèn)為買一雙一般的皮靴比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。但從長遠(yuǎn)看，買這種價(jià)錢貴一些的保質(zhì)包修的皮靴更合算，它款式新穎，皮質(zhì)好又耐穿舒適，穿上能使您風(fēng)采倍增�！蓖其N員通過肯定句式承接對(duì)方言語的意思，巧妙地道出自己的主張，說明了“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”和“價(jià)廉質(zhì)一般”哪種更合算的問題，引導(dǎo)對(duì)話向良性的方向發(fā)展，加深了顧客對(duì)商品的好印象。在顧客方面，由于自己的話被對(duì)方接下，認(rèn)為自己受到了肯定與接納，逐步打消了拒絕心理，產(chǎn)生了購買欲望。
　　
　　二、民俗文化語境的順應(yīng)
　　
　　文化語境這一概念最早由英國功能學(xué)派的創(chuàng)始人馬林諾夫斯基（Malinowski）提出。它是指某一言語社團(tuán)特定的社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗，包括當(dāng)時(shí)政治、歷史、哲學(xué)、科學(xué)、民俗等思想文化意識(shí)。“由于修辭話語既是審美符號(hào)也是文化符號(hào)，因此，審美信息的獲取，往往與文化破譯聯(lián)系在一起。由此推導(dǎo)：接受者文化經(jīng)驗(yàn)的差異，必然產(chǎn)生修辭接受的差異。”由此可見，推銷語言要被理解和接受，必須要打動(dòng)接受者，而要打動(dòng)接受者有時(shí)就必須借助于蘊(yùn)藏在他們內(nèi)心深處的文化因子，發(fā)掘能夠引起接受者感情共鳴的文化資源。在使用推銷語言推銷商品的過程中，不可避免地都會(huì)談到推銷商品的商品名。這些商品名也是修辭化的推銷語言。深圳香江酒樓的“柴把雞”改名為“抱財(cái)雞”，就是順應(yīng)當(dāng)?shù)叵布�祥并講究生財(cái)之道的民俗文化接受語境，因而倍受歡迎。香港的名牌領(lǐng)帶“金利來”的命名也是個(gè)很好的例子。其品牌創(chuàng)始人曾憲梓起初并未把英文名“Goldlion”譯為現(xiàn)在的名字，而直譯為“金獅”。從字面本身看，雖然“金”和“獅”都代表的是財(cái)富與權(quán)利，但考慮到香港方言中“獅”字容易和“輸”諧音，不免讓人聯(lián)想到“金子全輸”或“盡輸”。如今的名字“金利來”有金錢名利一齊來的含義，搭配出良好的聯(lián)想意義，為其最終成為知名品牌打下了基礎(chǔ)。這些都說明推銷語言要順應(yīng)不同地域的民俗文化，尊重不同地域的風(fēng)俗習(xí)慣。
　　
　　三、情景語境的順應(yīng)
　　
　　情景接受語境是指推銷發(fā)生的場合，包括推銷的時(shí)間、地點(diǎn)、表達(dá)者、接受者、參與者的相互關(guān)系、各人所起的作用、說聽雙方的輔助性交際手段（包括服飾、表情、肢體、姿態(tài)等無聲語言）以及使用推銷語言時(shí)發(fā)生的事件、時(shí)空方式等因素。
　　美國雷頓公司總裁金姆曾當(dāng)過推銷員。在一次定貨會(huì)上，組織者規(guī)定每人有10分鐘登臺(tái)推銷的時(shí)間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進(jìn)會(huì)場，輪到他上臺(tái)時(shí)，他將小猴帶上講臺(tái)，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄，一時(shí)間場內(nèi)轟亂。不一會(huì)，他收起小猴，場內(nèi)恢復(fù)平靜，金姆只說了一句話：“我是來推銷‘白索登’牙膏的，謝謝�！闭f完便飄然離去，結(jié)果他的產(chǎn)品風(fēng)靡全美。金姆獨(dú)出心裁，造就了別具一格的接受情景，同時(shí)用簡短的推銷語言制造了最佳的接受效果，使接受者對(duì)商品名有深刻的印象。
　　推銷語言除了有聲語言外，還有無聲語言。無聲語言包括:服飾語（衣著、飾物、個(gè)人用品）、表情語（目光語、微笑語）、肢體語（首語、手勢語）、姿態(tài)語（姿勢和身勢）等等。無聲語言對(duì)推銷語言的理解有制約作用。據(jù)調(diào)查，大多數(shù)的顧客首先是憑對(duì)推銷員第一印象的好壞，從而決定是否關(guān)注推銷員推銷的商品。一般人在初見面幾分鐘之內(nèi)，就會(huì)給人形成第一印象，而這正是推銷工作順利與否的關(guān)鍵。因此，在商品推銷過程中推銷員必須對(duì)自己的儀表、著裝、飾品、站姿、走姿、坐姿等給予足夠的重視，在面對(duì)顧客之前，一定要精心設(shè)計(jì)，認(rèn)真準(zhǔn)備。得到顧客的尊重，使顧客產(chǎn)生好感，并留下良好的第一印象。態(tài)度上，推銷員要熱情誠懇，禮貌而親切。使用推銷語言時(shí)要伴以由衷的微笑和熱情，在情感上縮小與客戶的距離。在談話初期，先采用適中的音量和速度，等辨別出對(duì)方的特質(zhì)后，再調(diào)整自己的音量和速度，讓客戶覺得你和他是“同一類”的。　四、心理語境的順應(yīng)
　　
　　接受心理是制約和影響推銷語言修辭表達(dá)的重要因素，是語境中的主導(dǎo)因素�！熬哂袑徝纼�(nèi)容的修辭話語，只對(duì)接受者的語言中樞形成外部刺激，但是外部刺激只有通過主體的心理狀態(tài)，才能產(chǎn)生相應(yīng)的接受反應(yīng)�！倍�“接受者以自己豐富的心理活動(dòng)投入修辭接受，并在修辭過程的終端，影響接受效果�！币虼送其N語言要重視接受者的心理語境。在零售學(xué)中有這樣一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)：20%的顧客是事先已計(jì)劃購買某種產(chǎn)品，80%的顧客都是臨時(shí)產(chǎn)生購買欲望而購買商品的。很多人逛商店、看商品，往往是情緒的驅(qū)使，不一定有明確的購買目的，對(duì)這類消費(fèi)者，就應(yīng)送上一句：“試一試吧，不買沒關(guān)系。”售貨員邊說邊拿出商品給對(duì)方，促發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和興趣。正當(dāng)顧客試穿或試用

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