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探討加強英語廣告語施為性意義的策略
摘要: 本文通過分析英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等,對加強英語廣告語施為性意義的策略進行了研究,希望能為我國的企業(yè)對外宣傳盡一點微薄之力。
關(guān)鍵詞: 廣告語;施為性意義;策略
0 引言
隨著我國改革開放步伐的進一步加快,隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展,全球化趨勢的進一步凸現(xiàn),越來越多的企業(yè)走出國門,通過廣告進行宣傳,樹立自己的企業(yè)和品牌形象,參與國際競爭。而廣告是通過運用各種語言技巧,吸引消費者的注意,激發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望,從而付諸行動的一種商業(yè)行為。英語廣告語言的研究,對我國企業(yè)躋身國際市場,加強國際競爭具有非常重要的意義。
根據(jù)語言哲學(xué)家Austin 的言語行為理論觀點,話段有兩種不同的意義,一是命題意義(propositional meaning), 即話段的基本字面意義。二是施為性意義(illocutionary meaning), 也叫施為力,指話段對聽話人/讀者的影響。因此,一段廣告的成功與否取決于廣告語(話段)所產(chǎn)生的施為性意義的強弱,即廣告語對聽話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過對英語廣告語言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個方面進行舉例分析,來探討加強英語廣告語施為性意義的策略,以與同行共饗。
1 詞匯策略
廣告英語有別于普通英語,其用詞可超出英語語言本身的約束。為了使廣告更具感情色彩和感染力,廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段,如詞類轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來吸引公眾的注意,加強廣告語的施為性意義。
1.1 詞類轉(zhuǎn)化 通過巧妙地運用詞類轉(zhuǎn)化,如名詞用作動詞,或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義,能使廣告更具新意,從而產(chǎn)生出人意料的效果。如:
I Chocolate You. 愛巧克力喲! (LG 手機廣告)
此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉(zhuǎn)化(名詞用作動詞),不但點出了LG(KG90)手機的獨特“巧克力”外表,還在視覺和聽覺上給消費者以強烈的印象,能有效地引起消費者的注意。
Ask for More. (摩爾香煙廣告)
廣告通過"more"一詞的詞類轉(zhuǎn)換,形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞,意為"更多", 由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來一支"。 "More" 大寫后成為名詞,變?yōu)槟栂銦熎放,由此廣告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌,對消費者還有勸購的作用。
1.2 創(chuàng)造新詞 把人們熟悉的詞故意拼錯而形成新詞,使新詞不失原意,更添新義,能賦予廣告極大的魅力。如:
The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最純正的橙汁飲料。
此廣告把most 和est 兩個表示形容詞最高級的部分和orange 拼在一起,形成了新詞“Orangemostest”, 不但能引起消費者的注意,還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異,并與后面的Eggs形成呼應(yīng),這種別出心裁的拼詞方法,能給消費者留下深刻的印象。
1.3 重復(fù)詞匯 一個單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn),不僅能引起消費者的注意,還能使廣告讀起來朗朗上口。如:
From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普產(chǎn)品來自智慧的結(jié)晶。
本廣告通過“Sharp”一詞的重復(fù)使用,不但讓人記住了“Sharp”這個品牌,還使消費者把夏普這一品牌與“精明、智慧”(Sharp的詞義)聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。
Make Time for Time. 為《時代》創(chuàng)造時間。
"Time" 一詞的反復(fù)出現(xiàn),使人記憶深刻。有勸人們擠時間欣賞《時代》雜志的作用。
2 修辭策略
在廣告中恰當?shù)厥褂眯揶o格會喚起人們的審美情趣,產(chǎn)生有效的促銷效果,同時也能增加廣告的生動性和趣味性。英語廣告中雙關(guān)、擬人、對比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強廣告語的施為力。
2.1 雙關(guān)
雙關(guān)就是巧妙利用英語中許多詞具有諧音、多義的特點,在同一句話中同時表達兩層不同的含義,能使廣告語言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如:
Spoil Yourself and not Your Figure. 盡情享受,不增體重。(Wei
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