談中英語言與文化差異對廣告翻譯的影響

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨文化商業(yè)活動的增多，廣告翻譯對于商品的推銷以及品牌聲譽(yù)的建立變得越來越重要�？墒牵�在廣告翻譯中語言和文化始終影響著譯文的好壞和廣告的效果，因此，譯者不僅需要有扎實的語言基礎(chǔ)，還必須對文化有深入的認(rèn)識。本文將從語言和文化兩個角度，分析其對廣告翻譯的影響。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯 語言 文化 影響
　　
　　在媒體信息發(fā)達(dá)的今天，廣告對于一個商品的推銷和一個品牌聲譽(yù)的建立有著不可忽略的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯越來越受到人們的重視，廣告翻譯的好壞直接影響到商品在海外市場的銷量及其市場占有率。想必很多人都還記得派克筆的一句廣告語：“It won’t leak in your pocket and embarrass you!（它不會在你口袋里漏油，令你尷尬。）” 可是，當(dāng)派克公司在墨西哥推廣這支筆的時候，卻誤認(rèn)為西班牙語中的“embarazar（使懷孕）”可以代替英語中的“embarrass（使尷尬）”，結(jié)果廣告語就成了：“它不會在你口袋里漏油，令你懷孕。”雖然廣告的錯誤戲劇化地給這支派克筆帶來了意想不到的宣傳效果和銷量，可是也成為了墨西哥人茶余飯后的笑料，并有當(dāng)?shù)孛襟w諷刺地把它稱為“懷孕的鋼筆”，成為廣告界中的大笑話，從長遠(yuǎn)看來，對派克筆公司的聲譽(yù)不無影響。
　　那么，怎樣才可以把廣告語翻譯好呢？首先，我們要知道，廣告翻譯作為一種跨文化交流活動，不是簡單的語言符號切換，它可以對消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。因此，在廣告翻譯中，我們既要注意到語言翻譯的準(zhǔn)確性，突出廣告所要表達(dá)的內(nèi)容要具有吸引力、說服力等特點，也要在熟悉并尊重譯文讀者的社會文化和生活習(xí)慣的基礎(chǔ)上，對商品介紹時，使之符合該國消費(fèi)者的文化背景，使譯文讀者能得到與原文讀者同樣的信息，以達(dá)到廣告推銷的目的。以下，本文將從語言和文化兩個角度，分析其對廣告翻譯的影響。
　　
　　一、語言對廣告翻譯的影響
　　
　　語言是廣告的基礎(chǔ)，只有當(dāng)語言運(yùn)用恰當(dāng)，讀者才能準(zhǔn)確無誤地接收到關(guān)于廣告所要表達(dá)的信息，從而發(fā)揮廣告的作用，達(dá)到宣傳的效果。
　　1．漢英語言結(jié)構(gòu)的對照
　　申小龍先生曾經(jīng)說過，西方語言是以規(guī)則為主宰的，而漢語則以人為主宰。也就是說，漢語是以意思為中心的語言，語法規(guī)則比較自由，它的句子靈活多變，使用的詞匯可長可短，詞性多樣可變。而西方語言中，語法占主導(dǎo)位置，句子主要以動詞或動詞短語組成，不能隨意改變。請看以下一個廣告語：
　　“……產(chǎn)品形美色綠，氣味芬芳，味道甘美……（綠茶廣告）”該句中“形美色綠”，“形”指形狀，“美”意為美麗；“色”指顏色，“綠”用來形容產(chǎn)品的顏色�？v觀全句，“形、色、氣味、味道”均為名詞，而“美、綠、芬芳、甘美”均為形容詞，此廣告語就是由幾個名詞 形容詞短語組成，句中沒有動詞短語，按照語法規(guī)則，這樣并不構(gòu)成主謂結(jié)構(gòu)�？墒怯捎跐h語的語法規(guī)則比較自由，詞性使用靈活，實際上，句中的形容詞實際上已經(jīng)充當(dāng)了謂語結(jié)構(gòu)�？墒�，英語的句子必須以動詞或動詞短語組成，翻譯的時候不能直接譯為：“…the shape of the product beautiful；the color green；the smell fragrant and the taste mellow…”這樣的句子明顯存在著謂語殘缺的錯誤，因此，在翻譯時，我們必須加上充當(dāng)謂語的動詞或動詞詞組，而在此句中，應(yīng)該在形容詞“beautiful” “green” “fragrant” “mellow”前加上系動詞“is”,才算完整，句子應(yīng)譯為：“…the shape of the product isbeautiful；the color is green；the smell is fragrant and the taste is mellow…”
　　2.漢英語言中詞匯選擇的對照
　　在描述事物時，漢語趨于花俏，而英語趨于精確。中國人擅長于通過寫作來表達(dá)自己的感覺，用華美的詞語來表達(dá)對美好事物的贊美和欣賞，并賦予許多主觀的想象和感情。例如，在漢語的廣告語中，我們經(jīng)常看到諸如“一流（high class）”,“完美（perfect）”,“獨特（special）”這樣的詞語來描述產(chǎn)品的質(zhì)量，以求突出產(chǎn)品吸引人的特質(zhì)，達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的，其中，不免有些夸大其詞。然而，在英語的廣告語中，對以上詞的表達(dá)往往就簡單用一個“good（好）”來表達(dá)，或者具體地說出產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的所在。因為，英語語言在對事物進(jìn)行描述時，比較注意事物的真實性，所選詞匯一般都比較客觀與理智并且盡量保持簡練的風(fēng)格�！�3.漢英語言中發(fā)音的差異對廣告效果的影響
　　發(fā)音差異對廣告效果的影響一般在于商標(biāo)翻譯。商標(biāo)是一件商品的名字，而名字能夠給人帶來無限的遐想和期待。商標(biāo)翻譯要注意形似與音似，即不同語言中發(fā)音的差異和意思的差異給讀者帶來不同的文化沖擊。請看以下例子：大家所熟悉的美國運(yùn)動品牌—Nike（讀作[,naiki:]），本意是希臘神話中勝利女神的名字，可以音譯為“奈姬”或“娜基”。可是，這樣的翻譯在漢語中毫無意義，消費(fèi)者看了或聽了都會覺得很費(fèi)解，更別說能給人帶來遐想或期待了，也就是說此翻譯雖顧及了“音似”，可忽略了“形似”，脫離了商品的形象和特性。因此，譯者在翻譯此商標(biāo)時，既模仿了它的音節(jié)，還考慮到運(yùn)動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，把它譯為：“耐克”，既表現(xiàn)出運(yùn)動服裝耐穿的含義，還隱含了一種體育的精神—必須克服重重困難才能取得勝利，而后者也剛好與原意的勝利女神吻合，此翻譯既顧及了音的傳達(dá)，也表現(xiàn)出商品的特點與精神，較能被消費(fèi)者接受，譯得很成功。
　　然而，同樣非常為人熟悉的豐田公司旗下的“LEXUS”系列汽車在2004年6月8日正式對其中文譯音由原來的“凌志”改為“雷克薩斯”。雖然，從音似角度看來，“雷克薩斯”更接近于它的英文“LEXUS”的發(fā)音，可是此四字組合給人的感覺是陌生的，無意義的，并不能讓人聯(lián)想起車來。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井岡山”的壯麗詩句，包含著一種激勵人們努力奮發(fā)圖強(qiáng)，成功者即可實現(xiàn)壯志凌云的豪邁之情，突現(xiàn)出此車是成功的象征，是身份地位的象征，給人帶來無限遐想。因此，“雷克薩斯”遠(yuǎn)沒有“凌志”意義深遠(yuǎn)，也不及其有分量。
　　
　　二、文化對廣告翻譯的影響
　　
　　從古至今，廣告活動不僅是一種商業(yè)活動，同時也是一種文化活動。一支廣告可能蘊(yùn)涵著該國廣大的文化元素，因此，在翻譯廣告的時候，譯者必須注意這些文化元素的轉(zhuǎn)換。而文化是在某個地域范圍，某些人類群體中產(chǎn)生、形成并存在下來的，當(dāng)它被傳送到另一個地域范圍，另一個人類群體中，往往并不為他人所理解、接受，這就是我們所說的文化差異。那么，該如何消除這些文化差異對廣告效果的影響，使廣告收到預(yù)期效果，成了廣告翻譯中的重點和難點。
　　請看以下例子，現(xiàn)代都市人越來越重視健康，于是可口可樂公司新推出一種“zero sugar”可樂，在此產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時，

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