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探析商標(biāo)翻譯中的心理文化因素
摘要：翻譯作為語言的交流手段，它不僅是語言的轉(zhuǎn)換過程，同時也是文化移植的過程。商標(biāo)名的翻譯同其他任何翻譯一樣，是一種跨文化交際形式，也受到價值觀念、思維模式、審美情趣、宗教習(xí)俗等方面因素的影響。本文試圖分析東西方心 理文化差異對商標(biāo)翻譯的影響及避免這種民族心理造成障礙的方法。關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；心理文化差異；翻譯方法
一、引言
在這個經(jīng)濟快速增長的時代中，世界各國的商品市場競爭越演越烈，大家在參與市場競爭時都會碰到這樣一個問題，即：如何能將自己的產(chǎn)品更好地推向市場、面向世界?這就要求不僅產(chǎn)品要品質(zhì)優(yōu)良，而且要求服務(wù)要周到，另外，產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯要能迎合國外消費者的心理也是至關(guān)重要的。好的、成功的商標(biāo)翻譯對消費者的心理影響是無形的，它能給消費者留下好的印象，激起內(nèi)心的消費欲望。而不成功的商標(biāo)翻譯對消費者的心理影響卻是顯而易見的，不僅會給公司帶來重大的經(jīng)濟損失，還會影響到企業(yè)本身甚至是國家的形象。
在國內(nèi)外貿(mào)易中，人們不難發(fā)現(xiàn)，往往同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個民族區(qū)域備受青睞而在另一個民族區(qū)域卻遭受冷落。其表面原因在于同一名稱在不同的語言中由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義，而內(nèi)在的無形的障礙卻來自于不同民族的心理差異。因而，商標(biāo)翻譯如何排除民族心理差異所造成的障礙便成為不容忽視的問題。本文試圖論述民族心理差異對商標(biāo)翻譯的影響，并探求解決問題的方法。
二、民族心理差異對商標(biāo)翻譯的影響
民族心理指的是一個民族的性格、氣質(zhì)、情感、價值取向、宗教心態(tài)、審美心態(tài)等。一個民族的心理模式與特征相對于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥、相異的。民族心理差異使人們在互相交往中產(chǎn)生心理碰撞，形成互相交往的障礙。而一個民族的心理模式必然影響其購物心態(tài)。在商標(biāo)翻譯的過程中，如果忽視民族心理差異，再好的產(chǎn)品也會因其商標(biāo)不能被銷售地的大眾心理所接受而無人問津。
1.民族價值觀與商標(biāo)翻譯
中國文化的價值觀是通過“內(nèi)斂”、“克己”來表現(xiàn)深厚的人文主義精神，倡導(dǎo)“修身、齊家、治國、平天下”的道德觀念。商標(biāo)同樣以其精練語言表達了這一概念。如“樂凱”膠卷，“樂”為快樂，“凱”為技勝一籌，擁有“樂凱”，便是“幸運”，而其英文商標(biāo)“Lucky”，在國內(nèi)外市場都引起了消費者的心理認(rèn)同。“Lucky”(幸運)不僅與“樂凱”讀音相似而且意義相同。乳酸飲料“樂百氏”英譯名“Robust”(健壯)、雅戈爾襯衫“Youngor”(與younger相似有更年輕之意)等商標(biāo)翻譯既抓住了大眾向往安康快樂的心態(tài)，又表明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。
同樣，許多進口商品在商標(biāo)翻譯中也妙用了中國文化的這一特征，為產(chǎn)品打開了中國市場。美國著名的飲料“Coca Cola”被譯為“可口可樂”，迎合了大眾“幸福多多，歡樂多多”的心理，也為公司帶來了財源。同樣，“Gold Lion”原譯為“金獅”，但“獅”在港澳地區(qū)和“輸”發(fā)音相似，因此妨礙了銷售，后來保留了“Gold”的意譯“金”而把“Lion”采取音譯為“利來”，從此商品的利潤就隨著它名聲的擴大滾滾而來。而德國BMW的翻譯可謂是獨樹一幟。BMW是Bayerishe Mtoren Werke(巴伐利亞汽車公司)首字母縮寫名，原名稱中只有企業(yè)和產(chǎn)地信息，并無更多的文化涵義，但在翻譯時略去了最后一個字母W，根據(jù)B和M兩個字母按漢語的雙音節(jié)Bao Ma發(fā)音，譯為“寶馬”，使BMW蘊含了豐富的漢語文化信息，寶馬風(fēng)馳電掣，一日千里。
中國人的消費心態(tài)是趨吉求利，講究實用，往往期望得到長久、肯定而真實的允許和保證。譬如，“旺旺(餅干)”，“嘉士利(食品)”，“金福緣(酒)”，“捷安特(自行車)”，“佐爾美(服飾)”，“富紳(襯衫)”等商標(biāo)皆帶有吉祥語。中國文化對某些數(shù)字如5、6、7、8、9頗為偏愛，如“555香煙”，“999感冒靈”，“金六福(酒)”等，反映了人們的一種價值取向。許多英文商標(biāo)在漢譯時就注意了中國消費者的價值觀念及民族心態(tài)，如“Seven-up(七喜)”，“Goldlion(金利來)”，“Cannon(佳能)”，“Gil-lette(吉利)”，“Dove德芙(與“德�！蓖�)等。
2.思維方式的差異與商標(biāo)翻譯
不同民族的心理文化在對待行為、事物、觀念取向方面存在著廣泛而重要的差異，這是各民族思維方法差異的反映，我們從翻譯的角度研究這些差異，目的在于對翻譯中難以解決的問題提供一種文化解釋。如漢語以顏色作為屬性來區(qū)分“白酒”和“黃酒”，因為漢語是以顏色對酒進行分類，英語則不然。在英語里“白酒”指含酒精的酒，叫Liquor或Alcohol；而“黃酒”則是不含酒精的酒，叫Wine。如“紹興黃酒”就是Shaoxing Wine。上面提到的White Wine應(yīng)是“白葡萄酒”，與Red Wine(紅葡萄酒)相對應(yīng)。這是由于不同民族對顏色的取向不同所致。又如，漢語就茶水顏色而言，說“紅茶”，英語則就茶葉顏色而言，說Black Tea。類似的例子還有“青椒”和“青豆”，譯為英語成為 Green Pepper和Green Been�！扒嗖肌痹谟⒄Z中成了 Black Cloth。因而，對這類產(chǎn)品名稱的翻譯應(yīng)抓住事物的本質(zhì)，切不可望文生義。
東西方由于觀察和概括事物的方法和角度不同，詞語組成的方式也不同。這類產(chǎn)品的名稱應(yīng)按目的語的習(xí)慣翻譯。如各類“掛鐘”和“座鐘”，英文分別稱之為Wall Clock，Desk Clock。這是因為漢語強調(diào)鐘擺放的方式，英語則強調(diào)鐘擺放的地點。又如“隱形眼鏡”，英語叫Contact Lens(直譯為接觸眼鏡)，這是因為漢語側(cè)重外形(形式)，英語側(cè)重方式。還有“汗衫”，不能按字面譯成SweaterShirt(運動衫)，也不能譯成Sweater(毛衣)，而應(yīng)譯成T-shirt。這是因為漢語命名側(cè)重衣服的功能，英語命名側(cè)重衣服的外形。
3.審美觀的差異與商標(biāo)翻譯
英語商標(biāo)傾向于使用人名，如Ford(汽車)；而漢語商標(biāo)多選用地名或動植物名，如“青島”啤酒、“熊貓”電視等。在對外翻譯這類商標(biāo)時，要注意相同的動物或植物在不同文化下可能產(chǎn)生不同甚至完全相反的聯(lián)想意義，因此，要注意了解該動植物在產(chǎn)品輸出國所產(chǎn)生的文化意義，尋找符合該文化聯(lián)想的翻譯。
又如，鳳凰牌自行車英語商標(biāo)Phoenix讓懂英語的中國人聯(lián)系到吉祥，但漢語商標(biāo)翻譯是向外國人推銷中國產(chǎn)品，不能以本族人的標(biāo)準(zhǔn)來評判商標(biāo)翻譯的合適與否。若將“鳳凰”譯為Phoenix出口到西方國家，可能不會帶來好的銷路，因為鳳凰在那里是兇猛的怪物。我們認(rèn)為是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英國文化中也不帶來吉祥，卻有貶義，指洋洋得意、炫耀自己的人，所以“孔雀”彩電在出口時用的商標(biāo)不是Peacock而是另外起了一個名字：Uranus(天王星)。
4.宗教習(xí)俗差異與商標(biāo)翻譯
不同民族有著不同的宗教信仰，不同宗教信仰有著不同的禁忌(taboo)
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