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談商標(biāo)名稱的特點(diǎn)及其翻譯
[摘要] 本文詳細(xì)探討了商標(biāo)的三大特征和五種常用的翻譯方法，同時(shí)還指出商標(biāo)的譯者應(yīng)尤其關(guān)注文化差異問(wèn)題，以避免不恰當(dāng)?shù)姆g造成企業(yè)利益的損失。[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 特點(diǎn) 翻譯 文化
一、引言
經(jīng)濟(jì)的全球化意味著商標(biāo)的國(guó)際化。馳名商標(biāo)不僅僅是一個(gè)符號(hào)，而是代表著企業(yè)的國(guó)際形象，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為了開(kāi)拓海外市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注自己商標(biāo)名稱的翻譯問(wèn)題。本文擬就商標(biāo)本身的特點(diǎn)及其翻譯進(jìn)行探討，以期對(duì)企業(yè)有所幫助。
二、商標(biāo)名稱的特點(diǎn)
作為產(chǎn)品的標(biāo)志，新穎醒目的商標(biāo)具有對(duì)商品定位和促銷的功能。如果我們仔細(xì)分析中外成功的商標(biāo)名稱，我們可以總結(jié)出如下特征：
1.發(fā)音朗朗上口，形式簡(jiǎn)單易記
語(yǔ)言表達(dá)本身就應(yīng)當(dāng)提倡音美、意美、形美，而商標(biāo)名稱在這方面更有講究。好的商標(biāo)應(yīng)做到發(fā)音平仄相同，順暢自然，形式新穎而便于記憶。例如Reebok運(yùn)動(dòng)服，其商標(biāo)名稱只有兩個(gè)音節(jié)，發(fā)音干脆利落，象征著運(yùn)動(dòng)健兒瀟灑健美的動(dòng)作，其中文翻譯“銳步”同樣簡(jiǎn)單易記，很容易讓人聯(lián)想起運(yùn)動(dòng)員快捷的步伐。類似的商標(biāo)還有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
2.暗示商標(biāo)本身的特性
許多商標(biāo)名稱與產(chǎn)品本身的特征有著或多或少的聯(lián)系，這往往可以從隱含的意義上看出來(lái)。例如“京客隆”，首先它標(biāo)明了公司總部在首都，其次又通過(guò)“客隆”暗示其服務(wù)性行業(yè)的性質(zhì)，只有顧客多了才會(huì)興隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隱含著其產(chǎn)品的高純度，以及能夠使衣物清潔如初，如同“象牙”的品質(zhì)。
3.具有象征意義和審美意義
成功的商標(biāo)除了具有一定的信息價(jià)值外，還具有豐富的象征意義，給人以美的享受，因而也起到促進(jìn)經(jīng)營(yíng)的作用。例如Crown轎車(chē)，其商標(biāo)本身就象征著雍榮華貴，如同“皇冠”一樣具有皇家氣派。再如某眼鏡廠的商標(biāo)OIC，三個(gè)英文字母連起來(lái)形似一副眼鏡，而發(fā)音又接近“Oh, I see”可謂形意兼?zhèn)�，精妙絕倫，給人以愉悅的享受。
三、商標(biāo)翻譯的常用方法
商標(biāo)名稱的翻譯并非語(yǔ)言符號(hào)之間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是要反映商標(biāo)本身“短小精悍”的特征，翻譯中要兼顧語(yǔ)言文化差異、符合目標(biāo)客戶的審美心理，實(shí)現(xiàn)既定的品牌功能。概括起來(lái)，商標(biāo)的翻譯方法主要有以下幾種：
1.音譯
對(duì)商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法和諧音譯法。
純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強(qiáng)調(diào)詞本身的意義，而是通過(guò)保留原文的音韻美，聽(tīng)起來(lái)洋味十足，充滿異國(guó)情調(diào)，新穎別致，迎合消費(fèi)者標(biāo)新立異和獵奇的心理，例如Cadillac卡迪拉克，Sony索尼，Casio卡西歐等等。
諧音譯法又稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)音意義兼顧，在再現(xiàn)原文發(fā)音的同時(shí)，努力尋求符合商品本身特性、引起美好聯(lián)想的文字。例如Parker鋼筆譯成“派克”，發(fā)音上接近英文，而且這兩個(gè)字還象征了產(chǎn)品的華貴和耐用。再如Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，其中文發(fā)音接近英文，意義上也很鮮明，讓顧客一見(jiàn)商標(biāo)就對(duì)其產(chǎn)品功能心領(lǐng)神會(huì)。類似的商標(biāo)還有Coodyear 固特異、Hennessy軒尼詩(shī)、Lucky樂(lè)凱、雅戈?duì)杫oungor等等。
2.直譯法
當(dāng)商標(biāo)原文的意義直譯到目的語(yǔ)后和目的語(yǔ)文化相融，則可以考慮直譯。例如Microsoft的中文商標(biāo)名稱直接翻譯成“微軟”,英文中的“micro”和“soft”分別和中文的“微”和“軟”字對(duì)應(yīng),整個(gè)商標(biāo)譯得簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn),象征著該公司軟件設(shè)計(jì)得細(xì)致入微。再如著名品牌王朝采用直譯“Dynasty”，隱含著該品牌葡萄酒味道甘醇，歷史悠久之意。當(dāng)然，直譯法也要兼顧譯文形式的賞心悅目，例如某中文品牌“自由空間”，如果譯為Flexible Space顯得冗長(zhǎng)，不象商標(biāo)，而稍加“改良”，利用詞語(yǔ)混成法把兩個(gè)英文單詞融合成FlexSpace則顯得新穎獨(dú)特。 3.音譯結(jié)合直譯
有的商標(biāo)可以利用其音和意的雙重特征，翻譯時(shí)再創(chuàng)性地使用音譯和直譯相結(jié)合。例如Goldlion沒(méi)有譯成“金獅”，而是譯為“金利來(lái)”，這樣既保留了“金”的富貴含義，又用音譯“利來(lái)”滿足了人們向往吉利的心理，而且譯文比“金獅”聽(tīng)起來(lái)更加新穎，更具異國(guó)風(fēng)情。再如，Truly牌商標(biāo)譯為“信利”， 既用“信”字體現(xiàn)了原文的“以信為本”的理念，又保留了后半部分的發(fā)音，同時(shí)“利”字本身也蘊(yùn)涵了帶來(lái)利潤(rùn)的意思。
4.意譯法
意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內(nèi)涵意義用再創(chuàng)性的譯語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。當(dāng)遇到不適合音譯和直譯的商標(biāo)時(shí)可以嘗試意譯法。例如：Rejoice原意為“快樂(lè)”，而直譯和音譯都難以把商品本身的特性反映出來(lái)，因此采用了意譯，把它翻譯成“飄柔”，不求形似而求神似—這個(gè)中文商標(biāo)暗示了該洗發(fā)產(chǎn)品的特質(zhì)和功能，并且實(shí)現(xiàn)了發(fā)質(zhì)的“飄柔”，人們自然會(huì)從“頭”快樂(lè)起來(lái)。
5.創(chuàng)造新詞
商標(biāo)翻譯時(shí)也可以創(chuàng)新性地在原商標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的杜撰，這樣譯語(yǔ)商標(biāo)立意新穎，而且與其它商標(biāo)名稱的重復(fù)幾率大大降低。例如，把“美加凈”牙膏“譯”成MAXAM就獨(dú)具匠心。該英文商標(biāo)有如下優(yōu)點(diǎn)：保留了中文“美”的發(fā)音；使人聯(lián)想到maximum一詞，象征著該商品在同類品牌中已做到了極致；英文設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔對(duì)稱，從前從后讀起來(lái)音韻效果相同，構(gòu)思巧妙。
四、商標(biāo)翻譯中的敏感區(qū)—文化
商標(biāo)翻譯本身也是一種跨文化交際活動(dòng)。任何商標(biāo)譯者都應(yīng)熟悉目的語(yǔ)國(guó)家的文化，避免因文化沖突對(duì)企業(yè)造成不良影響。通過(guò)實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的在性別、年齡、詞語(yǔ)本身的文化聯(lián)想等方面的差異很多，尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的注意。例如Nippon是日本著名的墻面漆的商標(biāo)，但其譯名并未直譯成“日本”，而是用諧音譯成“立邦”，這是充分考慮到中國(guó)人的民族情感，特別是考慮到熟悉日本侵略中國(guó)的屈辱歷史的大部分中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情節(jié)，譯為中性的商標(biāo)名稱，避免涉及政治因素，從而保障了該企業(yè)的在中國(guó)的順利經(jīng)營(yíng)。
五、總結(jié)
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是生命，商標(biāo)是效益。商標(biāo)翻譯是一個(gè)吸收、改造和創(chuàng)新的過(guò)程，譯者應(yīng)憑借自己語(yǔ)言文化知識(shí)的豐富儲(chǔ)備和及時(shí)更新賦予原語(yǔ)商標(biāo)第二次生命，使其在譯語(yǔ)文化中生機(jī)盎然。
參考文獻(xiàn)：
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[3]金惠康:跨文化交際翻譯[M]. 北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2002論文出處(作者):
文化圖式差異與翻譯解讀
試論句際連貫與翻譯
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