探析商標(biāo)翻譯的心理因素及翻譯策略

摘 要：商標(biāo)翻譯不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化，是一種跨文化交際形式。商標(biāo)翻譯受諸多因素影響，其中心理因素包括民族文化心理、消費(fèi)心理、審美心理等，對(duì)于樹(shù)立良好的商品形象，成功地開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)起著極其重要的作用。因此在中英商標(biāo)的翻譯中要注重對(duì)心理因素的研究，并采用相應(yīng)的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯 心理因素 策略
　　
　　一、引言
　　商標(biāo)是指由文字、圖形及其組合等構(gòu)成，使用于商品或服務(wù)上，用于區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流的日益頻繁，大量的公司企業(yè)需要走入或跨出國(guó)門(mén)，其產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國(guó)是否能成功地開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，樹(shù)立起品牌的良好形象，除了媒介的廣告之外，商標(biāo)的翻譯妥當(dāng)與否也起著舉足輕重的作用，正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異”。
　　二、商標(biāo)翻譯需注重心理因素
　　1.民族文化心理
　　商標(biāo)翻譯受民族文化心理的制約。由于各個(gè)民族經(jīng)歷了各自不同的社會(huì)歷史文化背景，形成了迥然不同的民族文化心理，因此在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易中，很可能同一種商標(biāo)的產(chǎn)品在一個(gè)國(guó)家或民族倍受青睞，而在另一個(gè)國(guó)家或民族卻遭受冷落，這就要求譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)要充分考慮文化及歷史背景。例如：“鳳凰”在我國(guó)傳說(shuō)中是一種神異動(dòng)物，代表“運(yùn)氣、快樂(lè)和優(yōu)雅”，人們相信騎“鳳凰”自行車(chē)能帶來(lái)好運(yùn)氣，而在西方文化傳說(shuō)中鳳凰是一種不死鳥(niǎo)，有“再生”、“復(fù)活”等意思，因此該商品在西方無(wú)人問(wèn)津也就不奇怪了。相似的例子還有 “白象”（在西方是無(wú)用而累贅的東西）、“喜鵲”（在西方指喋喋不休令人厭煩之人）等。
　　2.消費(fèi)心理
　　商標(biāo)翻譯對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生直接或間接的影響。一個(gè)好的商標(biāo)翻譯應(yīng)該迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給消費(fèi)者留下美好的印象，從而起到促銷(xiāo)作用。例如：中國(guó)傳統(tǒng)商品“帆船”地毯，當(dāng)初出口時(shí)翻譯成“Junk”，結(jié)果銷(xiāo)售狀況很不理想，原來(lái)在西方，“Junk”除了“帆船”，還有“垃圾”之意，試問(wèn)有誰(shuí)愿意買(mǎi)“垃圾”呢？后來(lái)將商標(biāo)譯成“Junco”，則很快打開(kāi)了銷(xiāo)路。 另外，有些商標(biāo)譯名直接以消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，極易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，如“舒膚佳（香皂），健力寶（飲料），光明（燈具），金嗓子（藥物），美佳雅（衣物），跳跳寶（玩具）等。
　　3.審美心理
　　商標(biāo)翻譯除具有實(shí)用性外,必須考慮到大眾的審美心理，要體現(xiàn)一種簡(jiǎn)潔明快的美。其表達(dá)既要精煉準(zhǔn)確 ,還需要有藝術(shù)性 ,給人以美的享受。讓人們?cè)诳吹交蚵?tīng)到商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)就能產(chǎn)生對(duì)美好事物的聯(lián)想，從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的，這在商標(biāo)翻譯中是非常重要的。美國(guó)有一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華濃”，李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃”這一著名的詩(shī)句，使譯名充滿(mǎn)了漢語(yǔ)文化色彩，浪漫而又典雅。再如洗發(fā)水商標(biāo)“飄柔”、“海飛絲”，很容易讓人聯(lián)想到發(fā)絲的飄逸飛揚(yáng)，極具藝術(shù)性，符合大眾的審美心理，堪稱(chēng)聲意俱佳的商標(biāo)翻譯典范。
　　三、相關(guān)翻譯策略
　　商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具，商標(biāo)翻譯是把原語(yǔ)（Source Language）商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(yǔ)(Target Language)商標(biāo)，由于這種翻譯涉及到在兩個(gè)不同文化背景群體之間的信息傳播與交流，因此在翻譯上尤其要注意對(duì)其中的心理因素進(jìn)行研究，采取相應(yīng)的翻譯策略。
　　1.堅(jiān)持“等效”翻譯原則，兼顧英漢文化差異
　　在西方翻譯理論中，翻譯等值是一個(gè)核心概念。1961年麥休·阿洛德就指出：“翻譯作品對(duì)我們的影響應(yīng)該與原作對(duì)其最初讀者的影響一致”。因此在商標(biāo)翻譯中應(yīng)始終堅(jiān)持“等效”原則，即商標(biāo)的譯名必須能夠產(chǎn)生與原牌名一樣或近似的功能。同時(shí)應(yīng)適當(dāng)兼顧英漢文化差異，采取符合其民族文化心理的翻譯方法，因?yàn)檎Z(yǔ)言是文化的載體，而世界上有各種各樣的文化，這些文化既有共性，也有個(gè)性，每一個(gè)民族都有其文化的獨(dú)特性。如“玉兔”商標(biāo)翻譯成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”，正是兼顧了中國(guó)文化中“玉兔”是生活在月宮的兔子，是月的代稱(chēng)，將它譯成Moon Rabbit，不易產(chǎn)生異解，不會(huì)誤認(rèn)為是玉做成的兔子�！�2.尊重中外風(fēng)俗人情，迎合消費(fèi)心理
　　中華民族歷來(lái)喜歡吉利祥和的字眼，所以外國(guó)商品要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并取得一席之地，受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)，就必須迎合中國(guó)消費(fèi)者的民族文化習(xí)俗和消費(fèi)心理，在商標(biāo)翻譯中選用“金”、“龍”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼，無(wú)疑會(huì)更容易贏得消費(fèi)市場(chǎng)，目前比較成功的例子有：Goldlion（服裝）——金利來(lái)，Lactov（飲料）——樂(lè)口福，Konka（電器）——康佳，Marlboro（香煙）——萬(wàn)寶路等。西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語(yǔ)言注重的則是自然時(shí)空，尤其偏重空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性，這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實(shí)自然和感官愉悅，更強(qiáng)調(diào)功能效用和實(shí)用價(jià)值，經(jīng)常采用具有褒揚(yáng)意義的形容詞或名詞來(lái)揭示商品的質(zhì)量、品級(jí)、效能、新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)地等特征。例如：Sprite (雪碧，美國(guó)飲料名)，源自sprit(全力沖刺)與spirit(元?dú)�、精�?，兼有精靈活力之意，給人一種充滿(mǎn)活力的感覺(jué)，揭示了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)。
　　3.講究音韻與神韻的貫通，增強(qiáng)審美情趣
　　從翻譯的實(shí)踐看，較好的廣告商標(biāo)翻譯應(yīng)該能在兩種不同文化的巧妙融合上做到音韻與神韻的結(jié)合。如Simmons翻譯成“席夢(mèng)思”，不僅音與原文相似，而且“席夢(mèng)思”讓人聯(lián)想到甜美的夢(mèng)幻。
　　再如美國(guó)的Coca-Cola 飲料，翻譯成漢語(yǔ)是“可口可樂(lè)”，此譯文不僅同英文本身的商標(biāo)音似，韻似，而且節(jié)奏感強(qiáng)烈，瑯瑯上口，最重要的是，此譯文和中國(guó)的傳統(tǒng)文化融合在一起，傳達(dá)了快樂(lè)向上的樂(lè)觀情緒，給人留下深刻印象。為了達(dá)到音韻與神韻的貫通，在商標(biāo)翻譯中，翻譯方法應(yīng)該不拘形式，靈活多樣，翻譯時(shí)盡量選取能激起消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組，漢字中有很多同音異義字，在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)：Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的商品特色，迎合了消費(fèi)者的審美趣味，使得消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)還能體會(huì)其中的美感。
　　4.翻譯中要注意避免觸犯目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌
　　商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者相互溝通的一座橋梁，在日益頻繁的跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于不同目標(biāo)市場(chǎng)文化背景差異,因商標(biāo)翻譯觸犯文化禁忌而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗的情況時(shí)有發(fā)生，所以在商標(biāo)翻譯中應(yīng)注意避免觸犯目標(biāo)市場(chǎng)的文化禁忌。例如：受東西方文化傳統(tǒng)、宗教信仰、語(yǔ)言崇拜、地理環(huán)境等方面的影響，數(shù)字的神化存在著東西方的差異。在我國(guó)有 “666”、“999”、“金六�！薄ⅰ叭�元”、“三槍”、“十三香”等這些數(shù)字用作商標(biāo)的商品，在歐美則能夠見(jiàn)到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等為商標(biāo)的商品，但要把“666”、“十三香”這樣的商品出口到英美就會(huì)遇到麻煩，因?yàn)椤皊ix”象征

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