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探析加強(qiáng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)施為性意義的策略
摘要: 本文通過(guò)分析英語(yǔ)廣告語(yǔ)言所使用的詞匯、修辭、句法等,對(duì)加強(qiáng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)施為性意義的策略進(jìn)行了研究,希望能為我國(guó)的企業(yè)對(duì)外宣傳盡一點(diǎn)微薄之力。
關(guān)鍵詞: 廣告語(yǔ);施為性意義;策略
0 引言
隨著我國(guó)改革開(kāi)放步伐的進(jìn)一步加快,隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步凸現(xiàn),越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門(mén),通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳,樹(shù)立自己的企業(yè)和品牌形象,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。而廣告是通過(guò)運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧,吸引消費(fèi)者的注意,激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,從而付諸行動(dòng)的一種商業(yè)行為。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的研究,對(duì)我國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng),加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有非常重要的意義。
根據(jù)語(yǔ)言哲學(xué)家Austin 的言語(yǔ)行為理論觀點(diǎn),話段有兩種不同的意義,一是命題意義(propositional meaning), 即話段的基本字面意義。二是施為性意義(illocutionary meaning), 也叫施為力,指話段對(duì)聽(tīng)話人/讀者的影響。因此,一段廣告的成功與否取決于廣告語(yǔ)(話段)所產(chǎn)生的施為性意義的強(qiáng)弱,即廣告語(yǔ)對(duì)聽(tīng)話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過(guò)對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個(gè)方面進(jìn)行舉例分析,來(lái)探討加強(qiáng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)施為性意義的策略,以與同行共饗。
1 詞匯策略
廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ),其用詞可超出英語(yǔ)語(yǔ)言本身的約束。為了使廣告更具感情色彩和感染力,廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段,如詞類(lèi)轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來(lái)吸引公眾的注意,加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為性意義。
1.1 詞類(lèi)轉(zhuǎn)化 通過(guò)巧妙地運(yùn)用詞類(lèi)轉(zhuǎn)化,如名詞用作動(dòng)詞,或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義,能使廣告更具新意,從而產(chǎn)生出人意料的效果。如:
I Chocolate You. 愛(ài)巧克力喲! (LG 手機(jī)廣告)
此廣告通過(guò)“chocolate”一詞的詞類(lèi)轉(zhuǎn)化(名詞用作動(dòng)詞),不但點(diǎn)出了LG(KG90)手機(jī)的獨(dú)特“巧克力”外表,還在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象,能有效地引起消費(fèi)者的注意。
Ask for More. (摩爾香煙廣告)
廣告通過(guò)"more"一詞的詞類(lèi)轉(zhuǎn)換,形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞,意為"更多", 由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來(lái)一支"。 "More" 大寫(xiě)后成為名詞,變?yōu)槟栂銦熎放,由此廣告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌,對(duì)消費(fèi)者還有勸購(gòu)的作用。
1.2 創(chuàng)造新詞 把人們熟悉的詞故意拼錯(cuò)而形成新詞,使新詞不失原意,更添新義,能賦予廣告極大的魅力。如:
The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最純正的橙汁飲料。
此廣告把most 和est 兩個(gè)表示形容詞最高級(jí)的部分和orange 拼在一起,形成了新詞“Orangemostest”, 不但能引起消費(fèi)者的注意,還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點(diǎn)。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異,并與后面的Eggs形成呼應(yīng),這種別出心裁的拼詞方法,能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
1.3 重復(fù)詞匯 一個(gè)單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn),不僅能引起消費(fèi)者的注意,還能使廣告讀起來(lái)朗朗上口。如:
From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普產(chǎn)品來(lái)自智慧的結(jié)晶。
本廣告通過(guò)“Sharp”一詞的重復(fù)使用,不但讓人記住了“Sharp”這個(gè)品牌,還使消費(fèi)者把夏普這一品牌與“精明、智慧”(Sharp的詞義)聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。
Make Time for Time. 為《時(shí)代》創(chuàng)造時(shí)間。
"Time" 一詞的反復(fù)出現(xiàn),使人記憶深刻。有勸人們擠時(shí)間欣賞《時(shí)代》雜志的作用。
2 修辭策略
在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格會(huì)喚起人們的審美情趣,產(chǎn)生有效的促銷(xiāo)效果,同時(shí)也能增加廣告的生動(dòng)性和趣味性。英語(yǔ)廣告中雙關(guān)、擬人、對(duì)比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為力。
2.1 雙關(guān)
雙關(guān)就是巧妙利用英語(yǔ)中許多詞具有諧音、多義的特點(diǎn),在同一句話中同時(shí)表達(dá)兩層不同的含義,能使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如:
Spoil Yourself and not Your Figure. 盡情享受,不增體重。(Wei
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