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從接受美學視角探討廣告翻譯
摘要:廣告在商業(yè)化時代的作用舉足輕重,廣告翻譯是商品進軍國際市場的主要手段。從接受美學理論的視角研究廣告翻譯是一個新的研究方法。廣告譯者應以讀者為中心,考慮受眾的視野期待和審美情趣,喚醒讀者的想象和欲望,從而達到促銷目的。
關(guān)鍵詞:接受美學;廣告翻譯;讀者中心
1引言
隨著經(jīng)濟全球化的推進,各國商品開始在世界市場上流通,全球的商品經(jīng)濟競爭愈演愈烈。推銷本國產(chǎn)品的一個重要手段就是廣告宣傳。如今,中外企業(yè)都面臨著商務(wù)廣告與國際接軌的問題,即廣告翻譯的問題。廣告是一種實用性很強的文體,能否打動讀者是廣告翻譯成功與否的標志。本文從接受美學理論的角度來探討如何做好廣告翻譯以達到預期效果。
2接受美學簡論
接受美學(Aesthetics of Reception)又稱接受理論,是20世紀60年代出現(xiàn)的一種文學美學思潮。其代表人物有德國康斯坦茨學派的堯斯(hans Robert Jauss)和伊瑟爾(Wolfgang Iser)。接受美學將讀者提升到突出重要的地位,把文學史看成“讀者的文學史”,認為“文學作品從根本上是注定為接受者而創(chuàng)作的”。其主要觀點有:?
讀者中心論:一部作品生命的長短取決于讀者的接受。堯斯認為,在作家、作品和讀者的三角關(guān)系中,后者不是被動的因素或單純做出反應的環(huán)節(jié),它本身便是一種再創(chuàng)造歷史的力量。在接受活動開始之前,任何讀者已有自己特定的“期待視野”,即“對每部作品的獨特的意向”,又稱對某類作品的“前理解”(pre-understanding)。這一閱讀前的意向和視野決定了讀者對作品的取舍標準、決定了他閱讀中的選擇與重點、也決定了他對作品的態(tài)度與評價。
審美經(jīng)驗論:讀者在閱讀作品之前,頭腦中已有一系列自覺或不自覺的準備,如審美經(jīng)驗、生活經(jīng)驗和鑒賞能力等。當新作品喚起讀者對同類或有關(guān)作品的過去的審美經(jīng)驗時,讀者會把過去的經(jīng)驗視界和眼前的作品所體現(xiàn)的新視界做出想象的對比。審美經(jīng)驗使人產(chǎn)生一種潛反射的審美態(tài)度,如讀者在生活中接觸到大量的人物事件,在閱讀中發(fā)現(xiàn)有虛假現(xiàn)象就會自然的產(chǎn)生一種抵制接受,形成與作品的審美意象對峙的觀點。
召喚結(jié)構(gòu)說:閱讀是讀者想象性再創(chuàng)造的過程。一部作品的本文“為讀者喚起熟知的來自較早本文的期待和規(guī)則的世界,那樣,這些較早的本文就被改動、修正、改變,或者甚至干脆重新制作了”。所以,作品的意義更多的在于喚起或更改讀者的記憶。文學文本總是有許多的空白,等待讀者在閱讀過程中調(diào)動想象去填充。伊瑟爾指出,喚起讀者填補空白、連接空缺、建立新視界的結(jié)構(gòu),即本文的召喚結(jié)構(gòu),用來呼喚讀者完全進入文本所組建的情境之中,它可以激發(fā)讀者想象,使其在閱讀中填充作品潛在的審美價值。
3接受美學理論指導下的廣告翻譯
根據(jù)接受美學理論,任何讀者在進行閱讀活動之前,都會有意識或無意識地對作品產(chǎn)生特定的期待視野。接受美學強調(diào)以讀者為中心,滿足讀者的期待視野和審美情趣;要求作家賦予作品足夠的意義“不確定性”和“空白”,召喚讀者潛在的想象力,達到作品的預期效果。在接受美學的啟示下,廣告翻譯的宗旨應是喚醒讀者的記憶,將其導入特定的體驗中并喚起他們的期待,然后在購買行動中激發(fā)或改變這種期待。
3.1以讀者為主體,滿足或高出消費者的期待視野?
接受美學對廣告翻譯的最大啟示是把重心移向讀者。廣告宣傳的效果能否實現(xiàn),關(guān)鍵取決于受傳者是否接受這個宣傳。為了成功實現(xiàn)廣告翻譯目的,譯者必須關(guān)照讀者,把握其主觀能動性,與讀者在視野上相互融合。“期待視野”是指在閱讀作品時,讀者的文學閱讀經(jīng)驗構(gòu)成的思維定式或現(xiàn)在結(jié)構(gòu)。它是讀者在閱讀之前可能賦予某作品的思維定向,是由讀者先前的欣賞水平和經(jīng)驗素養(yǎng)積累而成的。期待視野使譯者感受到讀者的需要,不知不覺地跟隨著“潛在讀者”去翻譯。讀者期待視野在廣告中表現(xiàn)為消費者的接受準備。成功的廣告翻譯要讓消費者能在廣告中找到與其期待視野的契合之處,或是高于其期待視野之處,從而接受這則廣告。
例如,耐克的廣告“just do it(跟著感覺走)”體現(xiàn)了商家尊重作為個體的消費者,符合受眾(運動群體)的期待,即凸顯個性、彰顯自我,因而容易被接受。又如,某典當行廣告語“上當不吃虧”,若是采用逐字翻譯必然會激起讀者的先前經(jīng)驗,即他們認為典當是落魄和丟臉的。如果譯成:“Go to the Pawn, You won’t be Down.”便有效地避免了讀者對典當行的恐懼和抵觸心理。
3.2了解讀者的審美情趣,充分調(diào)動消費者的審美體驗?
接受美學理論指出,讀者在閱讀作品前已有一定的生活經(jīng)驗和審美體驗,這直接影響到他們對作品的評價和接受程度。調(diào)動讀者的審美情趣是廣告翻譯的關(guān)鍵環(huán)節(jié),譯前必須了解目標群體的審美心理,有針對性的譯出符合他們審美要求的廣告文本,進而激發(fā)他們的購買欲望。成功的廣告常使用優(yōu)美的措辭來營造美妙的意境,以扣動讀者的心弦,使其在獲得審美的同時,能產(chǎn)生聯(lián)想。
例如,某香水的廣告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country.”譯成“迷魂牽魂笑貌,傾國傾城芳香”,有效地迎合了女性消費者的愛美心理,與讀者達到了審美體驗的完整融合。優(yōu)美的語言可以激發(fā)起消費者對產(chǎn)品的美好感受,然后使她們聯(lián)想這款香水的魅力和無限吸引力,從而激勵她們?nèi)ベ徺I。又如,某茶葉廣告:“開湯審評,清香四溢,滋味鮮醇,回味甘甜,余香猶存”譯文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容詞增添了讀者對茶的美感體驗,具有強烈的美感功能,能激起消費者想馬上去嘗試的沖動。
3.3構(gòu)建能喚起讀者想象的譯本結(jié)構(gòu),實現(xiàn)廣告的召喚功能
為了實現(xiàn)廣告的移情功能,廣告翻譯要有吸引力,喚醒消費者的情感和想象。如較多的使用反問句,喚起消費者對產(chǎn)品的好奇心。讓讀者在試圖回答問題中主動地參與,從而使其進入廣告的角色,完全沉浸于廣告所創(chuàng)造的氣氛中。
例如,別克汽車廣告“Wouldn’t you really rather have a Buick?” 的譯文“難道你不愿擁有一輛別克車嗎?”巧妙地使用漢語的“難道”句型,喚起讀者的共鳴,讓他們對別克車有著無限的遐想,將讀者引入一個譯者創(chuàng)造的美好氛圍中,激起他們的欲望。又如另一則廣告:“讓WIC婦孺計劃幫助您”。譯成“Let WIC work for you.”。由于西方消費者提倡獨立,反對依賴。如果將“幫助”譯成“help” 效果很可能會適得其反,譯文巧妙的使用“work for”,讓國外消費者感受到廣告的譯者尊重他們的自主性,從而參與到這個獨立工作的活動中來。
4結(jié)語
接受美學理論為廣告翻譯提供了全新的理論視角和研究方法。譯者應以讀者為中心,揭示出廣告的信息和價值,充分考慮到消費者的期待視野和審美經(jīng)驗,將其引入特定的氛圍,喚起他們對產(chǎn)品的想象和渴望。這就要求譯者具有足夠的審美素養(yǎng)和語言文化的駕馭能力。在迎合讀者口味的同時,譯者還應構(gòu)建出適當高于讀者期待視野的文本,提高大眾的品味,吸引和說服消費者的同時推動文化進步。
參考文獻
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