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廣告翻譯中的目的性原則
摘要:隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展,廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言,是當(dāng)今社會(huì)廣泛使用的交流媒介。本文試圖從功能派的翻譯理論——目的論出發(fā),對(duì)英漢廣告語(yǔ)的翻譯方法和翻譯策略進(jìn)行分析,證明目的論能靈活運(yùn)用目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則來(lái)很好地解決不同文化背景間廣告翻譯過(guò)程中的理解障礙所帶來(lái)的一系列問(wèn)題,從而起到了良好的翻譯理論指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞:廣告翻譯;目的論;目的性原則;文化差異
隨著當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的重要信息來(lái)源,成為人們生活中不可缺少的一部分。而對(duì)于廣告語(yǔ)的翻譯,我們更應(yīng)該加以重視,努力消除不同文化間的差異,以便成功地實(shí)現(xiàn)其功能。本文將以廣告翻譯為切入點(diǎn),說(shuō)明如何利用目的性原則來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的功能以及如何消除翻譯過(guò)程中的文化差異。
一、廣告與廣告翻譯
廣告創(chuàng)作是一門復(fù)雜的藝術(shù),它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等為一體,廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時(shí)以目的性原則作指導(dǎo),采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê图记?使譯文具有與原文相同或相似的效果。
英國(guó)翻譯理論家紐馬克(Peter Newmark)在他的《翻譯教程》(A Testbook of Translation)一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分為三種文本類型:信息文本,表達(dá)文本以及呼喚性文本。其中,廣告被列入呼喚性文本,其文本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為它在內(nèi)容和形式上的超語(yǔ)言效果,因此,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)為達(dá)到同樣的效果,譯者可以在一定程度上改變?cè)牡膬?nèi)容和形式以完成跨文化交際,使譯文盡量做到達(dá)意、傳神和表形,收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。
二、目的論與目的性原則
20世紀(jì)70年代,德國(guó)功能派翻譯理論家威密爾(Hans Vermeer)提出了“目的論”。根據(jù)目的論,翻譯的實(shí)質(zhì)是有目的的跨文化交際活動(dòng),翻譯的過(guò)程應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能為首要原則,也即翻譯的目的性原則。目的論的提出拓寬了翻譯理論研究的領(lǐng)域,為譯者提供了靈活翻譯的理論基礎(chǔ)。
廣告的目的是促銷產(chǎn)品,廣告語(yǔ)的譯文是否成功就看它是否起到了促銷產(chǎn)品的作用。因而,為了達(dá)到廣告的目的和效果,廣告翻譯不僅應(yīng)力求表達(dá)準(zhǔn)確,而且還應(yīng)該分析應(yīng)該如何遵循目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則,從而修正了傳統(tǒng)的“信、達(dá)、雅”原則,確立了新的廣告翻譯原則,給廣告翻譯注入新的活力。
三、廣告語(yǔ)翻譯應(yīng)注重消除文化差異
翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的,而對(duì)于廣告這類實(shí)用文體更是如此。在廣告語(yǔ)的翻譯過(guò)程中,要實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的語(yǔ)用等效,不僅要注意原作的語(yǔ)境含義,也要求必須要從社會(huì)文化交際的角度考察語(yǔ)言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語(yǔ)言的語(yǔ)用原則,具備跨語(yǔ)言、跨文化交際的知識(shí),能設(shè)法溝通語(yǔ)用意義差異,方可實(shí)現(xiàn)等效翻譯。綜合以上觀點(diǎn),在進(jìn)行廣告翻譯時(shí),譯者應(yīng)遵循目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。
目的原則作為首要原則
不同文化背景的人用語(yǔ)言進(jìn)行交際,由文化差異造成的語(yǔ)用差異是不可回避的事實(shí)。同樣,語(yǔ)言文化差異也是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩�。好的譯文對(duì)銷售起著積極推動(dòng)作用,根據(jù)目的論中的目的原則,譯者應(yīng)注重譯文功能,在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要“入鄉(xiāng)隨俗”。如“大鵬”牌卷筆刀的英譯名ROC Sharpeners。大鵬是漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),漢語(yǔ)中有“鵬程萬(wàn)里”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn)、前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫字母同時(shí)也是常用新聞詞語(yǔ)“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫,勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。如將ROC改為Giant Bird就要好一些。
英漢民族對(duì)同一事物的思維推理方式也不盡一致,忽視這一文化差異,交際雙方就會(huì)發(fā)生交流障礙。例如:在以減肥為時(shí)尚的美國(guó),減肥保健藥品十分走俏。我國(guó)有一種出口試銷美國(guó)的“輕身減肥片”卻無(wú)人問(wèn)津,市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該商品的英譯名Obesity-reducing Tables有違購(gòu)買者的消費(fèi)心理,因?yàn)樵诿绹?guó)人看來(lái)此藥是專門為obese people(特大胖子)服用的。在改譯為Slimming Pills后打開(kāi)了銷路。
因此,廣告翻譯不是表象文字上的吻合,而是信息和語(yǔ)言內(nèi)涵上的緊密契合。只有當(dāng)廣告原文語(yǔ)言在讀者心中引起的反映與譯文語(yǔ)言在譯文讀者心目中產(chǎn)生的反映在效果上極相似時(shí),翻譯才算達(dá)到等效,才算發(fā)揮了真正的作用。以上各例廣告在經(jīng)過(guò)錯(cuò)譯和改譯之后的不同效果都說(shuō)明了為了達(dá)到文化交際的目的,必須要對(duì)可能引起誤解或理解障礙的表達(dá)進(jìn)行適當(dāng)?shù)馗淖g,而不是一味地遵循形式上的對(duì)等。
連貫原則和忠實(shí)原則作為附屬原則
根據(jù)目的論,所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”,為此目的,譯文必須首先符合譯入語(yǔ)自身的粘合標(biāo)準(zhǔn),其次譯文還必須照顧與原語(yǔ)間的關(guān)聯(lián),對(duì)原文保持某種“忠實(shí)”的關(guān)系。在連貫原則的指導(dǎo)下,譯文應(yīng)具有與廣告原文同等的表現(xiàn)力和感染力,這樣的譯文才算成功的譯文,例如:
喝一杯即飲檸檬令你怡神醒腦!
原譯文:A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing.
原文是一個(gè)感嘆句,譯文成為一個(gè)陳述句,遜色不少。而且,譯文還有語(yǔ)言錯(cuò)誤:make you refreshing(使你令人怡神)。如果用略式疑問(wèn)句和略式感嘆句,譯文則會(huì)添彩不少:
For Refreshment?
A Glass of Instant Lemon Tea! (劉法公 1999:43)
另外,按照連貫原則,一些商品的商標(biāo)英譯取得了成功。如:將“舒膚佳”香皂音譯為“Safeguard”,在符合了形式對(duì)等的同時(shí),也滿足了功能對(duì)等,突出了此香皂的殺菌效果不同一般,理所當(dāng)然,商品在國(guó)外有市場(chǎng)。
廣告譯文在保持自然流暢、連貫的同時(shí),也應(yīng)做到準(zhǔn)確,畢竟“譯文準(zhǔn)確”是廣告翻譯的生命。若廣告原文的信息在譯文中變了樣,會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
目的原則要求廣告的譯文以譯入語(yǔ)讀者的立場(chǎng)為導(dǎo)向,尊重譯入語(yǔ)文化習(xí)俗,符合譯入語(yǔ)廣告的風(fēng)格。連貫原則要求譯文通俗易懂、自然流暢、便于記憶。忠實(shí)原則要求譯文準(zhǔn)確,原文廣告的信息在譯文中有所體現(xiàn)。目的論靈活運(yùn)用三原則為廣告翻譯起到了較好的指導(dǎo)作用,解決了文化障礙所帶來(lái)的一系列問(wèn)題,從而更好地發(fā)揮了廣告對(duì)產(chǎn)品的促銷作用。
結(jié)論
作為一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為,商業(yè)廣告的目的是爭(zhēng)取消費(fèi)者,促成其購(gòu)買行為,這是它的最終目的,也是商業(yè)廣告翻譯的主要目的。商業(yè)廣告的特殊功能和目的,決定了其翻譯的特殊性,決定了“目的論”在這一翻譯實(shí)踐領(lǐng)域的指導(dǎo)意義和交際翻譯法的適用性。
宏觀把握文本的功能和目的對(duì)其意義理解和表達(dá)具有重要的作用,譯者在翻譯實(shí)踐中切不可忽視文本的類型及其整體功能和翻譯的交際目的。根據(jù)原語(yǔ)和目的語(yǔ)的不同文化背景,在翻譯過(guò)程中,對(duì)原文所作的必要的順應(yīng)(如刪減、增補(bǔ)、改寫等),不應(yīng)被視為“離經(jīng)叛道”,而應(yīng)作為翻譯特殊情況下要消除不同文化間交流障礙的必要手段。一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過(guò)程中遵照“目的法則”,充分發(fā)揮譯入語(yǔ)優(yōu)勢(shì),考慮目的語(yǔ)消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向以及譯入語(yǔ)廣告規(guī)范,采用適當(dāng)?shù)姆g法,巧妙地處理語(yǔ)篇的形式和語(yǔ)篇所傳達(dá)的信息,適當(dāng)?shù)淖魑幕D(zhuǎn)換,使譯文達(dá)到預(yù)期目的。
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