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目的論在廣告翻譯中的運用
［摘 要］ 目的論是功能翻譯理論中最重要的理論.本文以目的論為依據(jù),從廣告的特征、譯語的文體特征、譯語讀者的反應(yīng)和譯語的文化背景來探討可行的翻譯策略。
�。坳P(guān)鍵詞］ 目的論；廣告；廣告翻譯
經(jīng)濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經(jīng)濟交往的日益增加, 廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化, 如報紙、廣播、電視、國際互聯(lián)網(wǎng)等, 而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無時無刻不在進行跨文化交際。
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應(yīng)該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統(tǒng)上許多語言學家都認為譯文應(yīng)該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來, 在翻譯理論和實踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認為應(yīng)該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等, 是讀者心理反應(yīng)的對等,而不是在語言的形式上對應(yīng)。對等不能只局限在文字本身, 他把判斷對等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。
Vermeer的目的性理論(skopos theories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHans J)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(Katharina Reiss）,費米爾(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(Christiane Nord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行。”［2］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(The end justifies the means)(Nord,2001 )。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的 ”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發(fā)起者因?qū)I(yè)知識不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對等翻譯理論所強調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。
功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（Peter Newmark,1981）在他的《翻譯方法》（Approaches to Translation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association AMA)給廣告下了這樣的定義:Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media. (廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式 ,通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念 ,并勸說他們購買或采取相應(yīng)行為的活動 ”。據(jù)此可知 ,廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keep it short and sweet”。廣告應(yīng)力求簡潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費者,并促其購買產(chǎn)品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
�。ㄒ唬⿵V告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結(jié)構(gòu)嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現(xiàn)為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：
嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。
這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：
Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species,which add credit for its scenery. Among them over 300 are considered rare and precious, half of which are under State top-level protection. The most famous species include gingko and cypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內(nèi)大獎”、“省優(yōu)部優(yōu)”等等,這主要與中國人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個性”的西方國家 ,人們可能更注重個人的品位 ,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實驗數(shù)據(jù)、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結(jié)構(gòu)模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經(jīng)濟、文化等方面的不同背景, 為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如 Whisper 衛(wèi)生巾漢語音譯為“護舒寶”。 “Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head & Shoulder 漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”, 消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風飛揚的畫面, 在消費者中自然會激發(fā)強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“Coca Cola ”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調(diào)忠實而忽略翻譯目的 ,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“White Elephant”。象在中國是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英語中意為“沉重的負擔”（a burdensome possession） 或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)?rdquo;在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現(xiàn)。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
One of Sichuan's finest spots is Huanglong, which lies in Songpan just beneath Xuebao, the main peak of the Minshan Moutain. It has lush green forests filled with fragrant flowers, bubbling streams and singing birds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“Yellow Dragon”，而是根據(jù)譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實現(xiàn)。因此, 一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文, 還必須注意原廣告中的文化意義, 甚至還要根據(jù)受眾國的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵, 使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達出來, 從而達到宣傳產(chǎn)品, 促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟效益,還能產(chǎn)生良好的社會效益。
四、結(jié)語
翻譯是一項有目的的活動 ,應(yīng)以實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則 ,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體 ,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則 ,使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。為此 ,廣告翻譯應(yīng)從譯文語體、讀者反應(yīng)以及譯語文化三個方面著手 ,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現(xiàn)。
［參考文獻］
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［2］ Nord Christiane. Text Analysis in Translation［M］. Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
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�。�6］ 金惠康.跨文化交際翻譯［M］.北京:中國對外翻譯出版公司,2003:414-418.
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