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廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用及翻譯
摘要：雙關(guān)語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個(gè)難點(diǎn)，而廣告中雙關(guān)語的翻譯則更加復(fù)雜。英語中的雙關(guān)語主要分為語音雙關(guān)、語意雙關(guān)、語法雙關(guān)和成語、俗語雙關(guān)等表現(xiàn)形式。從雙關(guān)語的雙重含義及廣告語體風(fēng)格考慮，雙關(guān)語的漢譯可以采用分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法等方法。關(guān)鍵詞：英語廣告；雙關(guān)語；翻譯
一、引言
現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實(shí)現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。
二、廣告雙關(guān)語的類型
作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個(gè)語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：
1.諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。
（１）Goodbuy
Winter!
100%Cotton Knitwear $40
這是一則冬季服裝削價(jià)出售的廣告。從字面上看，是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy 與 winter 連起來讀的時(shí)候，才懂得該廣告暗藏玄機(jī)，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbye winter!）。本公司在進(jìn)行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)，千萬不要錯(cuò)過。作者利用Goodbuy 和Goodbye 諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠(yuǎn)，耐人尋味。
（２）Trust us. Over 5000 ears of experience.
譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著5000多年的經(jīng)驗(yàn)。
這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn)，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。
許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。
（３）WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.
譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個(gè)全新概念：潔凈。
這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點(diǎn)，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。
2.語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運(yùn)用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。
（４）Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.
這是Lioyd Bank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會(huì)在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個(gè)詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個(gè)支行。該廣告蘊(yùn)含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會(huì)不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。
（５）Spoil yourself and not your figure.
譯文：盡情大吃，不增體重。
這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。
（６）A deal with us means a good deal to you.
譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。
該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal構(gòu)成一個(gè)絕妙的雙關(guān)。
3.語法雙關(guān)
語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。
（７）Which lager can claim to be truly German? This can.（旁邊畫有一罐啤酒）
譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。
這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。
無獨(dú)有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。
（８）Coke refreshes you like no other can.
譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。
句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。
4.成語或俗語雙關(guān)
廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會(huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。
（９）Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。
這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語from ear to ear一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。
（１０）You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.
譯文：納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。
從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對人們的吸引力是無以抗拒的。
(11)A Mars a day keeps you work, rest and play.
譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。
這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時(shí)還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個(gè)新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時(shí)精力充沛，休息時(shí)放松自如。
三、廣告雙關(guān)語的翻譯
廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動(dòng)性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達(dá)，在語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強(qiáng)廣告語體特征。
1.分別表義法
若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達(dá)。
(12) The Unique Spirit of Canada.
在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神"。
(13) I’m More satisfied.
(14) Ask for More.
這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個(gè)雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個(gè)副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時(shí)又給人留下了一個(gè)印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費(fèi)者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。
值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。
2.套譯法
有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯。
(15)All is well that ends well.
這則廣告實(shí)際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。
(16)We take no pride in prejudice.
這是《泰晤士報(bào)》為自己做廣告時(shí)用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“Pride and Prejudice”，報(bào)社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。
套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時(shí)又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機(jī)智、幽默的色彩。
3.側(cè)重譯法
廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。
(17)The driver is safer when the road is dry; The road is safer when the driver is dry.
這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機(jī)安全；司機(jī)清醒，道路安全。
(18)When the wind has a bite…and you feel like a bite…then bite on a whole Nut.
bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅(jiān)果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達(dá)的多重意義表述出來：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點(diǎn)兒什么的時(shí)候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅(jiān)果”。
側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實(shí)上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
4.補(bǔ)償譯法
大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時(shí)雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。
(19)OIC
這是一則眼鏡廣告，三個(gè)簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh， I see”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時(shí)兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個(gè)字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補(bǔ)。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補(bǔ)償手段。
四、結(jié)束語
廣告人在創(chuàng)造廣告口號(hào)時(shí)，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴(yán)格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對于廣告雙關(guān)語的翻譯問題，本文只簡單討論了幾種模式，在實(shí)際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。
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