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從心理學(xué)角度淺談網(wǎng)絡(luò)購物的局限及展望
摘要：在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購物不僅給人們的生活帶來了很多便利，也為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)模式的優(yōu)化帶來了動(dòng)力。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自身特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物還存在著許多局限。文章從心理學(xué)角度探討了心理學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)購物的局限，從消費(fèi)者信任度、滿意度、品牌忠誠(chéng)度分別討論，并在文章最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的未來發(fā)展進(jìn)行展望。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;局限與展望;心理學(xué)
一、研究背景
在2012中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王健林和阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云就“電商會(huì)否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”這一問題進(jìn)行了一番討論。作為電商“老大”的馬云明確表示電子商務(wù)雖不能完全但能基本取代傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)殡娮由虅?wù)改變的是人們的生活方式。而曾成功收購美國(guó)院線影院的王健林認(rèn)為零售業(yè)總有些地方不會(huì)被電子商務(wù)替代。電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式上的不同，必然會(huì)引起消費(fèi)者模式及購物過程中心理和行為的改變。在網(wǎng)絡(luò)購物為消費(fèi)者帶來更多的便利、為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動(dòng)力的同時(shí)，它也存在著很多局限，本文將從心理學(xué)的角度探討網(wǎng)絡(luò)購物的局限及未來的發(fā)展方向。
二、網(wǎng)絡(luò)購物的局限
(1)信任水平偏低
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的虛擬平臺(tái)，買賣雙方無法以面對(duì)面的形式進(jìn)行洽談，尤其是C2C模式，由于店家為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，更難保證消費(fèi)者對(duì)店家的信任度。調(diào)查顯示有8% 即高達(dá)3880 萬的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過欺詐，導(dǎo)致其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的不信任感，從而也進(jìn)一步影響該群體今后的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。心理學(xué)中信任是個(gè)人特質(zhì)的一部分，它根植于個(gè)性之中，是在個(gè)體早期心理發(fā)展過程中形成的信念、期望或者感覺。但在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的信任不能僅僅局限于傳統(tǒng)環(huán)境下對(duì)信任的定義。網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者與賣家的互動(dòng)界面是一種信息技術(shù)――網(wǎng)站這一特殊媒介本身也是信任的對(duì)象。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的被信任方包括提供服務(wù)的網(wǎng)站平臺(tái)，還包括商品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)在線銷售者。
而如今的網(wǎng)購，很多問題已經(jīng)暴露了出來，如有些賣家故意進(jìn)行虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者，不能履行售后服務(wù)承諾、泄露消費(fèi)者個(gè)人資料、支付出現(xiàn)安全問題等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，商家的信用遭到了質(zhì)疑。同時(shí)，也有不少人利用網(wǎng)購進(jìn)行詐騙，如職業(yè)差評(píng)師的出現(xiàn)，也對(duì)買家的誠(chéng)信造成了不良影響。由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中的信息不對(duì)稱，買賣雙方的信任問題是網(wǎng)絡(luò)購物的局限之一。
(2)消費(fèi)滿意度有待提高
在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，除了商品本身的特性，一些互聯(lián)網(wǎng)特有的、非商品本質(zhì)的要素也影響著消費(fèi)者。如① 網(wǎng)站特性包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)的友好性、分類檢索的便利性、網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定性;② 網(wǎng)絡(luò)商店情況，包括商品種類的多寡、更新速度的快慢、實(shí)物是否相符、商品的準(zhǔn)確分類、價(jià)格等都是不能忽視的要素;③ 售前售后服務(wù);④ 交易支付; ⑤ 物流配送。
以上幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購物滿意度都起到至關(guān)重要的作用，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購物過程中，一個(gè)失誤或一次不愉快的購物經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響到消費(fèi)者的滿意度和購物行為。很多店鋪的網(wǎng)站設(shè)計(jì)不夠友好，導(dǎo)航、搜索等易用性不高，都會(huì)降低購物滿意度;網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者數(shù)目龐大，會(huì)影響到網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定性，這種技術(shù)層面的不足對(duì)用戶體驗(yàn)確有著放大性的影響;如果說網(wǎng)站設(shè)計(jì)的水平是一種軟實(shí)力，類似店鋪經(jīng)營(yíng)中店鋪商場(chǎng)的裝潢、標(biāo)識(shí)牌、商品擺設(shè)和其他設(shè)施的完善及人性化程度。那么網(wǎng)絡(luò)商店情況則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的硬件，我們發(fā)現(xiàn)，商品種類較多且較專業(yè)的店鋪會(huì)更吸引顧客，而商品的更新速度同樣重要;其次，很多人選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是因?yàn)樯唐返膬r(jià)格偏低，但很多時(shí)候商家將較低的價(jià)格或促銷打折作為招牌，實(shí)質(zhì)上商品的性價(jià)比并不高，這種情況會(huì)導(dǎo)致顧客的滿意度下降，并影響消費(fèi)者再次購物的行為。有研究表明，售前售后服務(wù)都會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的滿意度，另外，交易支付過程中的安全問題同樣重要。網(wǎng)絡(luò)購物的盛行同時(shí)促進(jìn)了另一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，就是物流快遞業(yè)，但與此同時(shí)在商品的物流配送問題上也出現(xiàn)了諸多問題。如經(jīng)常被曝光的物流公司在配送過程中隨意擺放拋扔運(yùn)送的商品，使商品在運(yùn)送中的安全性完整性難以得到保障，而配送服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度也會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物滿意度。
(3)品牌忠誠(chéng)度不高
與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更難培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這一問題在C2C模式中更加突出。由于電子店鋪數(shù)量多且商品質(zhì)量良莠不齊、店鋪信譽(yù)高低難辨，而傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)更容易打造出自己的品牌辨識(shí)度，因?yàn)樗鼈兪窃谌S空間中創(chuàng)立自己的品牌，而且可以通過多種方式進(jìn)行宣傳。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)很難做到這點(diǎn)。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的展望
網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)融入了大家的生活，而且已經(jīng)給我們的生活帶來了很多細(xì)微的變化，而且它以一種全新的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念改變著商業(yè)世界，為了改善網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀，網(wǎng)站方面，可以加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入，使消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物過程更為流暢、用戶體驗(yàn)更好，同時(shí)提高消費(fèi)者支付交易的安全性，更加重視隱私保護(hù)等以消除消費(fèi)者的顧慮，提高消費(fèi)者的信任度;從商家角度看，商家應(yīng)該在商品品質(zhì)管理、商品多方位展示、與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品描述真實(shí)性等方面提高;而針對(duì)不同性格、偏好的消費(fèi)者人群，商家應(yīng)增加人性化的服務(wù)以提高消費(fèi)者滿意度;其次要增強(qiáng)物流的現(xiàn)代化科技化;最后，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵也是一個(gè)難題。筆者認(rèn)為，我國(guó)的C2C店家應(yīng)建立自身的品牌辨識(shí)度，如今很多商家的商品非常相似而且沒有自己的個(gè)性，只能靠銷售額和信用水平來增加訪問量。但僅借此來建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在追求收入的同時(shí)，也要提高商品的品質(zhì)、藝術(shù)性、獨(dú)特性和自身的經(jīng)營(yíng)理念與構(gòu)思，打造出一個(gè)能夠帶給消費(fèi)者購物享受的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。
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