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《小時代》系列電影暢銷現(xiàn)象研究
[摘要]每部成本平均3000萬元的《小時代》系列電影自上映以來獲得8億票房，堪稱2013年和2014年兩個夏季的票房贏家，這與電影發(fā)行方依托現(xiàn)在媒體與大數(shù)據(jù)量身制作的營銷策略有著緊密聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)的營銷模式促使《小時代》成為一系列“現(xiàn)象級”影片。2015年7月，《小時代》第四部如期而至，毋庸置疑地成為2015年暑期沖擊票房冠軍的種子選手之一。本文從營銷視角出發(fā)，對《小時代》系列電影的暢銷與成功進(jìn)行剖析，以便促進(jìn)新時期國產(chǎn)電影營銷方式的轉(zhuǎn)變。
[關(guān)鍵詞]《小時代》系列電影;媒體;營銷策略;暢銷;大數(shù)據(jù)
一、引言
2013年，由“80后”青春暢銷小說家郭敬明同名小說作品改編的電影《小時代1》和《小時代2》先后上映，從上映的第一天開始，票房紀(jì)錄就不斷刷新著，在2013年的夏季為自己寫下了精彩的一筆。接著2014年，影片第三部乘勝追擊，再一次累積了票房總額，三部作品票房超過了8個億。除了高高在上的票房之外，業(yè)內(nèi)人士也開始對“小時代”現(xiàn)象進(jìn)行了熱烈討論。
通過多方媒體考察，可以將電影界關(guān)注點(diǎn)歸納為：第一，《小時代》系列電影堪稱2013年的票房黑馬，突然襲來的兩部作品接連放映后都獲得了成功，接著在2014年加推了第三部，依舊引起了巨大反響，第四部在2014年底的投拍也相繼提上議程，在2015年暑期上映，因此形成了屬于自己的“小時代品牌”。要知道之前國內(nèi)并沒有哪部作品能夠?qū)⒆约旱钠放蒲永m(xù)四部之多。第二，系列電影在電影院發(fā)行過程中會給影院返還相應(yīng)的返點(diǎn)，即如果影院能夠?qū)㈦娪皥龃伟才旁诳倛龃蔚?0%以上，則能夠返還給影院1%的提成，若能夠達(dá)到45%以上的場次，則能夠返還給影院2%的提成，進(jìn)而通過這樣的方式有效地將自己的場次增加，搶占市場。這樣鮮有的營銷模式引發(fā)了業(yè)界的強(qiáng)烈不滿，因?yàn)橛械脑壕�為了能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，竟然在《小時代》系列上映首日全部安排其場次，這也讓諸多影片發(fā)行商在網(wǎng)絡(luò)上對其吐槽。第三，針對于《小時代》劇本內(nèi)容來看，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其空洞、毫無意義，對白蒼白膚淺，甚至對物質(zhì)欲望的追求達(dá)到了病態(tài)的境界，并認(rèn)為這是盲目追求“粉絲電影”帶來的直接后果。
然而，《小時代》系列電影的成功是多方面的，不得不承認(rèn)其營銷模式在國內(nèi)電影中處于領(lǐng)先位置，它的暢銷不是一天造就的，而是有跡可循的，下文我們通過對其受眾分析與營銷模式解析這部系列作品背后的秘密。
二、《小時代》系列電影的受眾分析
(1)粉絲電影――粉絲的激情是生產(chǎn)力與消耗品
近幾年，國內(nèi)由小說改編的電影的經(jīng)典案例比比皆是，例如在2013年暑期與《小時代》幾乎同時上映的電影《致我們終將逝去的青春》就是根據(jù)辛夷塢的同名小說改編而成的，它立足于小說文本，在劇本內(nèi)容上做到了基本無錯可循，導(dǎo)演趙薇也盡最大可能地還原了小說中描寫的那個時代風(fēng)貌，讓觀眾感覺這部影片能夠基本上保留原著的完整性，而這也是贏得票房口碑與利潤的主要因素之一。而《小時代》上映之后，第一周票房紀(jì)錄不斷被刷新，發(fā)行商認(rèn)為能夠超過10億，然而在票房爆滿兩周后，影片票房直線下降，可以說這就是典型的“粉絲電影”狀態(tài)。
眾所周知，在如今的娛樂產(chǎn)業(yè)中，9成以上的產(chǎn)品都要依靠粉絲的熱情來帶動，這種如同宗教信仰一般的激情與明星效應(yīng)緊密聯(lián)系，粉絲的購買力與號召力是無窮的，尤其是這一次《小時代》的成功更是將粉絲受眾作為“生產(chǎn)力”。據(jù)統(tǒng)計，《小時代》三部曲的觀影群體平均年齡為194歲，這樣趨于年輕化的觀影群體，讓影片創(chuàng)作過程中會不斷找尋能夠代表這一年齡群體的話語地位與行為，在影片內(nèi)容中凸顯出這一年齡層的文化識別、視覺展示、風(fēng)格凸顯的特征，去刻意強(qiáng)化了這些年輕人內(nèi)心的吶喊。而反過來，這一年輕群體也會在《小時代》系列上映后產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，例如在日常生活中會對主人公的服飾、言行舉止進(jìn)行模仿。
然而對于當(dāng)代商業(yè)電影的整個品牌價值而言，筆者認(rèn)為這些粉絲的瘋狂將成為消磨殆盡的消耗品。許多該影片粉絲的狂熱是對導(dǎo)演與原作者郭敬明個人風(fēng)格的崇拜，并且是為了去觀看電影的真正情節(jié)、敘事、主題。要知道每一種文化現(xiàn)象的出現(xiàn)都會有自己的存在周期，尤其在如今的信息化時代，這樣的存在周期會被越來越多的受眾選項(xiàng)所限制而變得更短。因此，即便粉絲的瘋狂追求也是短暫的，只是一種宣泄的方法，是不穩(wěn)定的。
(2)想象的神話――年輕人對戀物的崇拜
關(guān)于《小時代》系列電影的吐槽多數(shù)是針對導(dǎo)演特意安排的奢華場景，社會多方面的聲音都是對這部系列作品將要帶國內(nèi)年輕受眾群體去進(jìn)入一個什么樣的價值觀世界產(chǎn)生了質(zhì)疑。導(dǎo)演在拍攝《小時代》系列電影時大膽使用了連續(xù)劇式模式，并且充分展現(xiàn)出奢華的新奇世界讓觀眾的好奇心與物質(zhì)欲望被滿足，但是又讓觀眾自身與影片中的奢華場面形成差距，以一種仰望的姿態(tài)來認(rèn)同影片內(nèi)容。許多粉絲將這些場景轉(zhuǎn)換成一種想象的神話，許多人物的服飾、場景、用品都讓年輕粉絲產(chǎn)生了崇拜之情，進(jìn)而促進(jìn)了審美感受的刺激與快感。筆者認(rèn)為《小時代》系列電影用一個個夢幻的場景，讓粉絲群開始臆想，并且依托于人物來構(gòu)筑自我形象。
(3)影像化的敘事與邏輯
在電影領(lǐng)域，我們認(rèn)為每部作品的發(fā)展要去窺探其現(xiàn)實(shí)本體和語言的進(jìn)化，而在諸多藝術(shù)表現(xiàn)形式中，對于現(xiàn)實(shí)有兩種表現(xiàn)形式，一個是真正的現(xiàn)實(shí)主義，依托于現(xiàn)實(shí)事物抑或是客觀事實(shí)來展現(xiàn)出客觀的世界;而另一個就是虛假的現(xiàn)實(shí)主義，創(chuàng)作者會借助多種手法來迷惑視覺感官或者大腦去讓觀眾產(chǎn)生疑惑。隨著電影技術(shù)不斷發(fā)展，逐漸擺脫了直接客觀記錄的枷鎖，慢慢衍生出了長鏡頭、蒙太奇、轉(zhuǎn)場等手法，但是對于真實(shí)記錄的概念也愈發(fā)模糊。
豆瓣網(wǎng)友曾針對《小時代》系列電影有著這樣犀利的評價：“郭敬明只是將他自己喜歡的大牌物品陪襯幾個充氣的娃娃，為他們穿上了大牌，拿著奢侈品，陪著他們玩過家家，然后將其記錄下來，這些作品內(nèi)容空洞，如同淺薄的戀物癖，還不如一些學(xué)校抑或是單位的文藝晚會上粗糙的小品�！逼鋵�(shí)從專業(yè)角度來看，即便《小時代》系列拍出了十部，也不會被人們認(rèn)為是商業(yè)電影。導(dǎo)演一味地將一些虛無縹緲的物品擺在鏡頭前吸引受眾的目光，使其迷戀上這些大牌，那么這些虛假的現(xiàn)實(shí)主義就會直接屏蔽了電影作品本身的特性――敘事、風(fēng)格、主題、結(jié)構(gòu)等。
三、《小時代》系列電影的成功營銷
(1)微博營銷中精準(zhǔn)的宣傳定位
郭敬明創(chuàng)作的同名小說系列一上市就達(dá)到了400萬冊的銷量，在短短的五年間吸引了大量的粉絲。筆者經(jīng)過上網(wǎng)調(diào)查分析其小說在新浪讀書、搜狐讀書等頻道的點(diǎn)擊量、用戶身份等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這些受眾為15～25歲之間的青少年，而這一年輕群體是使用微博數(shù)量較多的用戶，這一群體的年齡段也與觀影人群年齡基本吻合，所以必須要將微博上的粉絲受眾轉(zhuǎn)化為院線觀眾，才能夠成功實(shí)現(xiàn)微博營銷。
目前諸多影視劇、電視欄目播出前，都會使用官微來對其預(yù)熱、宣傳，而小時代官微營銷可謂是國內(nèi)影視微博營銷較為成功的，最常見的營銷方式就是通過抽獎活動來贏得關(guān)注度。《小時代》官微從2012年7月4日開始運(yùn)營，截止到2013年12月1日已累計有粉絲310959位，發(fā)行商也在官微組織了多次活動，吸引了更多的粉絲。例如在《小時代》上映前幾天，就開展了“小時代嘉年華”的搶票活動，這條有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動一天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)2000多次，評論1萬余條，其微話題也被討論了50多萬次，這種將線上線下營銷活動緊密結(jié)合實(shí)現(xiàn)互動的新營銷模式，能夠更為擴(kuò)大電影的影響力，值得被其他電影營銷所應(yīng)用。
(2)名人與話題的雙重效應(yīng)
在線上實(shí)現(xiàn)了定位營銷之后，相應(yīng)的名人話題也要跟進(jìn)推廣節(jié)奏。名人效應(yīng)就像是品牌效應(yīng)，導(dǎo)演郭敬明，主演楊冪、郭采潔、柯震東等年輕偶像有著大量的80、90、00后鐵桿粉絲，去微博搜索這些主演的主頁，沒有哪個偶像少于百萬粉絲。由于《小時代》書迷多數(shù)集中在這些粉絲年齡段中，并習(xí)慣于集聚在新浪微博，因此使得受眾集中化明顯。所有主演的微博粉絲超過一億，因此形成了一個龐大的微博宣傳體系，諸多主創(chuàng)在電影宣傳期間都高頻率地與粉絲互動，即便上映前也是噱頭十足。
通過2013年和2014年兩年觀察并結(jié)合《小時代4》的前期宣傳模式可得出結(jié)論：所有的微博內(nèi)容包括一些有獎活動，都無一例外地打上了郭敬明符號，具有明確的特征，每個主演的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都事先安排好他們的微博宣傳，每一條微博都進(jìn)行了精心編排，將一些沒有曝光的花絮、海報結(jié)合風(fēng)趣幽默的文字發(fā)出，并且將話題大量拋出，進(jìn)而把#小時代#話題最大化，讓粉絲能夠高頻率地在熱門話題榜上看到。郭敬明每次在作品選角結(jié)束后，會專門將每個主演的定妝照發(fā)出，并結(jié)合具有小清新文藝氣質(zhì)的文字，將精美的圖文呈現(xiàn)給大眾，這為宣傳實(shí)力雄厚的《小時代》再次起到助推的作用。當(dāng)然，每次得到的效果也是史無前例的。
(3)爭取電影的排片率
在電影行業(yè)，如果首日排片率較高，那么就能夠?yàn)樵黾悠狈浚瑸橛捌靹萜鸬酵苿幼饔�，因此也一直是發(fā)行方的必爭之地。在影片上映前一天，《小時代》發(fā)行商將全國六十余個城市的影院專門裝飾成了舞臺，并點(diǎn)映近千場，專門在會場中為粉絲布置場地，邀請粉絲前來參加cosplay等活動，讓粉絲群感受到獨(dú)特的觀影體驗(yàn)，也因此積攢了大量的人氣。而《小時代》主演們更是在一周內(nèi)跑遍了全國幾十個城市，參加一個個媒體見面會、影迷見面會，如此頻繁的亮相只為了能夠促進(jìn)排片率的增加。
發(fā)行方樂視影業(yè)在實(shí)施每一步營銷策略過程中，都要不斷收集大量數(shù)據(jù)與結(jié)果，指導(dǎo)宣傳方的方案，并根據(jù)效果反饋來不斷改進(jìn)。在上映后，樂視影業(yè)依靠真實(shí)有力的數(shù)據(jù)來制定相應(yīng)的推廣方案，在全國院線會議中增強(qiáng)了各大院線對《小時代》票房的信心。并且如前文所提，發(fā)行商還對各大院線承諾相應(yīng)返點(diǎn)，因此得到了全國影院的歡迎，在上映首日就使其排片率高達(dá)451%，這一數(shù)字直接打破了中國電影史上的全部紀(jì)錄，更有甚者一些影院讓其他影片全部為《小時代》讓路，讓其排片率達(dá)到了100%。
四、結(jié)語
每部成本平均3000萬元的《小時代》系列電影自上映以來獲得8億票房，堪稱2013年和2014年兩個夏季的票房贏家，這與電影發(fā)行方依托現(xiàn)在媒體與大數(shù)據(jù)量身制作的營銷策略有著緊密聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)的營銷模式促使《小時代》成為一系列“現(xiàn)象級”影片。近兩年《小時代》系列電影的成功營銷意味著新媒體網(wǎng)絡(luò)時代的到來，而影視劇營銷如今愈發(fā)注重新媒體在市場營銷中的作用與比重，許多發(fā)行商也更為注重線上線下兩方面的配合。并且目前“90后”“00后”領(lǐng)銜的新生代消費(fèi)群體的興起，發(fā)行商也要結(jié)合影片來對受眾需求準(zhǔn)確定位營銷，而《小時代》系列電影就是以主打新媒體宣傳為首，結(jié)合傳統(tǒng)影視劇傳播模式，通過立體營銷體系來全面地將自己的作品推銷出去，而這種全新的模式不失為現(xiàn)代影視劇市場營銷的良好借鑒。我們期待后期的國產(chǎn)影片能夠掌握到全新營銷模式的精髓，用足夠的自信搶占下一輪市場的先機(jī)。
[參考文獻(xiàn)]
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