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新聞立臺:地市臺的運作策略論文
《世界電視市場報告》顯示，近年來全球觀眾對電視劇等虛擬類電視節(jié)目的收視熱情有所減退，對綜藝節(jié)目和以新聞節(jié)目為主的紀實類節(jié)目的收視熱情有所提升。由此，“新聞立臺”又成為學界和業(yè)界討論的熱點。
專業(yè)化新聞頻道的確立和有效的頻道制運作是各級電視臺新聞立臺的基礎和關鍵。但從現(xiàn)實情況來看，因為各級電視臺的資源配置、區(qū)域環(huán)境等條件不同，如何運作新聞頻道則不可一概而論。揚州廣播電視總臺屬于全國為數(shù)不多的本地主導型城市廣電媒體，本文以“揚州模式”為例，分析當前地市級電視臺的新聞頻道面臨的共同問題以及應對策略。
一、地市級電視臺“新聞立臺”的困境——基于SWOT戰(zhàn)略分析
由于體制限制和先天條件的不足，地市級電視臺在專業(yè)化頻道確立和頻道運作上面臨著共同的問題，對于在中國電視市場中內外部資源都不占優(yōu)勢的地市級電視臺來說，“新聞立臺”的實施面臨諸多困境。這里借用SWOT企業(yè)戰(zhàn)略分析理論來剖析揚州電視臺的情況：
優(yōu)勢：與央視以及省級衛(wèi)視臺相比，揚州電視臺具有地域接近性、心理接近性等諸多優(yōu)勢。揚州廣電媒體本地收視份額處于強勢，屬于全國為數(shù)不多的本地主導型城市廣電媒體，近年來廣告收入持續(xù)穩(wěn)定增長，在本地市場具有一定的競爭力。揚州臺新聞頻道和城市頻道經(jīng)過幾年的打磨和運行，已經(jīng)在揚州地區(qū)形成了一定的品牌效應，也培養(yǎng)了一批穩(wěn)定的忠實觀眾，目前，新聞頻道擁有《關注》、城市頻道擁有《今日生活》這樣在揚州乃至江蘇省內都具有較高知名度和觀眾認可度的新聞品牌欄目，且每年都有多項節(jié)目獲得全國新聞獎。優(yōu)質的新聞節(jié)目是運作新聞頻道和實施“新聞立臺”的基礎。
劣勢：與央視新聞頻道和省臺新聞頻道相比，揚州電視臺新聞頻道的專業(yè)性和新聞節(jié)目容量都不夠。目前，揚州電視臺新聞頻道只有《揚州新聞》、《關注》、《新聞女生幫你忙》、《網(wǎng)事三把叨》四檔自辦新聞欄目，節(jié)目總時長不足150分鐘，且多為資訊類，新聞評論節(jié)目和深度報道節(jié)目嚴重不足。品牌欄目不多，對頻道的支撐作用不明顯，多數(shù)時間段需要電視劇來支撐。頻道各欄目之間收視率差距較大，節(jié)目品質參次不齊。新聞頻道的節(jié)目雖具有地域接近性，但受眾偏老齡化，對主流精英人士的吸引力還不夠。頻道內部尚未建立以績效為導向的競爭機制，市場化程度較低。業(yè)務推進缺乏整體的戰(zhàn)略思想，頻道在節(jié)目編排、資源最大化利用方面還存在不合理之處。記者和主持人的能力有待提高，優(yōu)秀的新聞評論員需要大力挖掘和培養(yǎng)。
機會：揚州城具有深厚的歷史文化底蘊，2014年揚州建城2500年，這是一個宣傳揚州、提升城市文化品位的良好契機�，F(xiàn)在，雖然人們獲取新聞信息的渠道日益多元化，但民生服務以及對于城市地方新聞的理解和認知，要更多地依賴當?shù)孛襟w，這對于揚州電視臺來說，包含了很多的機遇。2010年9月，揚州廣播電視傳媒集團成立，集團領導有著銳意改革創(chuàng)新的理念，這為實施“新聞立臺”提供了體制保障。
威脅：揚州電視臺面臨諸多的競爭對手：從宏觀傳媒環(huán)境來看，網(wǎng)絡媒體繼續(xù)搶占傳統(tǒng)電視媒體的受眾市場，在電視領域，央視的權威性不容撼動，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的沖擊力不可小覷；從微觀上來看，本地的報業(yè)傳媒集團也是有力的競爭對手。揚州臺新聞頻道多數(shù)欄目老化，具有較強市場影響力和需求的新欄目還未誕生，這就需要揚州電視臺進一步準確定位，抓住市場空隙，在欄目創(chuàng)新、節(jié)目特色與傳播吸引力方面下工夫，找到生存的空間。此外，人才不足也是一個問題。綜上分析，地市級電視臺的“新聞立臺”之路不會一帆風順、前景美好。在中國龐大的電視市場中，區(qū)域差異、資源差異、環(huán)境、人才差異都決定了地市級電視臺在運行新聞頻道和“新聞立臺”時要因臺而異。
二、新聞頻道的運營策略
1.確立“大新聞”架構理念
盡管目前地市級電視臺還難以做到用新聞節(jié)目支撐新聞頻道，但頻道在定位和運作時應具有“大新聞”架構的理念，以此發(fā)展新聞在電視節(jié)目鏈中的骨架作用，為確立專業(yè)化的新聞頻道和實施“新聞立臺”做準備�！按笮侣劇奔軜嫞匆孕侣劄楣羌�，包括整點、半點新聞、深度報道和新聞評論專欄、大板塊中的新聞話題、交通信息、經(jīng)濟信息，以及有關新聞和社會事務的談話節(jié)目及其他服務性新聞，互相補充，共同滿足受眾的信息需求的廣播電視節(jié)目結構形式。[1]
以揚州電視臺為例，應繼續(xù)強化“本土性”、“接近性”路線，以揚州本地的新聞素材為主，兼顧國內外發(fā)生的重大新聞事件，開發(fā)一些新聞節(jié)目的新樣式，如新聞深度報道、讀報、評論、新聞談話節(jié)目、資訊整合節(jié)目等，充實新聞頻道，逐漸確立新聞頻道“新聞性”、“專業(yè)性”的特點。
2.新聞欄目在相互合作、優(yōu)化資源基礎上實行錯位競爭
目前，揚州電視臺新聞頻道有《揚州新聞》、《關注》、《新聞女生幫你忙》三檔新聞欄目，但這幾個欄目節(jié)目風格還不十分明晰，在采訪報道中常有“角度單一化”、“內容同質化”的情況發(fā)生。首先，這三檔新聞欄目應明確定位，在節(jié)目題材和報道風格上要有所區(qū)分。如《揚州新聞》應注重時政新聞的權威性，加強策劃和報道理念、方式的創(chuàng)新，重視現(xiàn)場報道和場外連線報道，也可以聘請一些不同領域的專家作為新聞特邀評論員對當天重要的新聞事件予以點評。《關注》作為晚間節(jié)目，應重視傳受互動環(huán)節(jié)的設置，增加對當天重要新聞進行整合評論的分量，注重拓展深度報道。《新聞女生幫你忙》可用好女記者、女編導的獨特視角，挖掘另外兩檔欄目忽視的新聞素材，報道風格應細膩具有貼近性。其次，為實現(xiàn)資源優(yōu)化，頻道應建立統(tǒng)一的熱線信息平臺，對信息源進行統(tǒng)一處理。在頻道內形成共享機制，熱線統(tǒng)籌處理（分配給各欄目使用）、整合資源、協(xié)作拍攝，有效地避免節(jié)目之間的交叉和沖突。
3.優(yōu)化頻道的節(jié)目編排，實施頻道及節(jié)目市場營銷策略
針對央視新聞頻道重要新聞節(jié)目整點播出的特點，目前揚州電視臺的多數(shù)新聞欄目放在半點播出，這樣能有效地實施錯位競爭，拉動收視率。總體來看，在全天的時間中，揚州電視臺新聞欄目的占有份額明顯不夠。因此，新聞頻道應繼續(xù)全面分析央視新聞頻道、省級衛(wèi)視新聞節(jié)目編排的特點，找準時間空隙，實行錯位競爭。
4.建立頻道運營市場反饋機制
從各領域選出觀眾（專家）組成視評組，觀眾（專家）分別收看評估頻道一個或幾個自辦欄目，每個月就所監(jiān)看的欄目，提交書面材料，不但要寫“總體印象”，更要寫“問題與建議”。月末匯總成視評通報，及時發(fā)給各部門制片人和編輯、記者。觀眾（專家）視評組成員定期與各欄目制作人員舉行座談，就節(jié)目內容、重大報道提出理性的分析與建設性的意見，節(jié)目制作人員根據(jù)這些合理化建議，適時對節(jié)目進行調整。這樣的反饋機制可以給頻道、節(jié)目提供客觀權威的分析、科學理性的建議，客觀上也起著對節(jié)目的監(jiān)督功能。
5.多方位、多渠道實行節(jié)目互動
激發(fā)并維持觀眾的收視興趣是拉動節(jié)目收視率的重要途徑，也是媒體競爭制勝的法寶。要千方百計地調動觀眾的積極性，努力讓觀眾成為節(jié)目的主人。如在新聞節(jié)目中可以開辦子欄目《有話大家說》、《重要新聞訪談周周進社區(qū)》、《新聞線索有獎征集及月度評獎》等。頻道應應重視新聞欄目的網(wǎng)絡平臺的建設和維護，設置欄目網(wǎng)絡論壇、微博，選擇觀眾感興趣的話題，讓觀眾積極參與對新聞事件的評論，有效地促成頻道和觀眾之間的互動，并把互動納入節(jié)目內容中。
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